鉑爵旅拍爆雷，李佳琦李誕加持的百億市場涼了？

來源|Tech星球

文|任雪蕓

曾在李佳琦直播間18分鐘賣出10000套，創(chuàng)造4000萬銷售額的鉑爵旅拍，如今正深陷困局。

7月17日，一份網(wǎng)傳的《婚紗旅拍業(yè)務放假的告知書》引發(fā)廣泛關注，該告知書由鉑爵旅拍向員工發(fā)布，其中提到公司已連續(xù)多年虧損，為降低經(jīng)營成本，決定安排旅拍業(yè)務線進入淡季休假。

在此之前，已有不少消費者在社交媒體上反映，在鉑爵旅拍購買服務后，遭遇了服務未交付、定金難退等問題，且對接的客服多已“失聯(lián)”。鉑爵旅拍的一名員工向Tech星球透露：“廈門總部已經(jīng)關閉，公司還拖欠員工、供應商不少款項。”

值得注意的是，陷入困境的并非只有鉑爵旅拍。此前同樣登陸李佳琦直播間的旅拍品牌韓國藝匠，也已進入閉店階段。一位北京韓國藝匠的員工稱，除了沒辦法履行此前訂單，目前韓國藝匠也拖欠了多名員工的薪資。

作為旅拍行業(yè)中的頭部企業(yè)，鉑爵旅拍、韓國藝匠、唯一旅拍們曾踩中了“旅游+拍攝”的市場風口。彼時，消費者對個性化影像需求攀升，疊加旅游消費的熱潮，這類將攝影與目的地旅行結合的模式迅速走紅。同時它們也憑借明星代言、流量直播間的密集曝光快速占領市場。

然而，風口退去后，行業(yè)的隱憂逐漸暴露，這些頭部企業(yè)陸續(xù)陷入經(jīng)營困境。從直播間的千萬銷售額，到如今的閉店、欠薪與消費者維權，曾經(jīng)的行業(yè)標桿們，正經(jīng)歷著從高光到失速的急轉彎。

李佳琦帶不動，李誕撐不起：鉑爵旅拍的流量神話破了

“旅拍是一個重營銷的行業(yè)”，一位行業(yè)的資深從業(yè)者告訴Tech星球，“早期大家都在拼曝光，明星代言費、直播間坑位費都是極大的開銷。”

成立于 2011 年的鉑爵旅拍，最初憑借服務模式的革新?lián)屨剂寺门男袠I(yè)的先機，但真正讓其走進公眾視野的，是鋪天蓋地的洗腦式廣告投放。

2018 年，鉑爵旅拍將營銷攻勢推向頂峰。憑借 “想去哪拍，就去哪拍” 的洗腦廣告語，品牌通過全國樓宇、影院展開密集投放。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，其還包攬了至少10檔綜藝植入，與《快樂大本營》《青春有你》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《幸福三重奏》等頭部 IP 均有深度合作。

這場飽和式營銷還融入了明星效應。2018年時，高人氣脫口秀演員李誕發(fā)布戀情官宣照時，特意 @鉑爵旅拍官微，為品牌帶來一波自然流量；此外，品牌不僅邀請郭碧婷和向佐擔任代言人，還力邀明星御用攝影師陳漫、造型師李東田等業(yè)界大咖造勢，多維度放大品牌聲量。

在流量直播間的布局上，鉑爵旅拍也緊跟熱潮。早在2021年，其便登陸李佳琦直播間，商品曾上架18分鐘即售出超10000套，創(chuàng)下行業(yè)紀錄。

正是這一系列密集且多元的營銷動作，讓鉑爵旅拍的知名度一舉躍居行業(yè)榜首。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年其整體投放力度與品牌知名度均躋身行業(yè)前十，成為旅拍賽道中通過營銷破圈的典型代表。

同賽道的韓國藝匠，也在營銷上投入不菲。自2008年成立以來，該品牌已合作吳昕、秦嵐、關曉彤、楊紫等超200位明星，借此被大眾熟知。

然而，隨著旅拍行業(yè)風向轉變，以鉑爵旅拍為代表的頭部企業(yè)，曾經(jīng)依賴洗腦廣告和平臺流量拓客的模式正逐步失效。抖音、小紅書等內容平臺的強勢崛起，讓傳統(tǒng)營銷的高投入打法，再也難以收獲往日同等量級的回報。

這種營銷失靈帶來的連鎖反應，在鉑爵旅拍身上體現(xiàn)得尤為明顯。《婚紗旅拍業(yè)務放假告知書》中顯示，自2020年起，其旅拍業(yè)務便面臨訂單銳減、營收下滑、成本高企的壓力，資金周轉愈發(fā)困難，且陷入了連續(xù)多年虧損的境地。

一位曾任職于鉑爵旅拍的員工向Tech星球透露，在此次大規(guī)模關店消息曝出前，公司就已出現(xiàn)拖欠工資的情況。

從價格內卷，到信任崩塌

旅拍行業(yè)的門檻并不高，這吸引了大量中小玩家入局，也使得行業(yè)缺乏絕對的頭部玩家，集中度較低，呈現(xiàn)出互相競爭的市場格局。更關鍵的是，目前產(chǎn)品同質化嚴重，彼此間互相抄襲，缺乏個性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。這些都為價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。

一位在云南從事旅拍的獨立攝影師告訴Tech星球，旅拍行業(yè)的價格戰(zhàn)打得異常激烈，“一年比一年低”。

據(jù)他觀察，去年年初，旅拍市場基礎款價格還維持在500元檔位，可隨著行業(yè)參與者增多、競爭加劇，價格戰(zhàn)早已打響。“以前拍麗江日照金山，599元能包含兩套衣服，現(xiàn)在已經(jīng)有同行把價格卷到299元了。”

這種價格內卷的態(tài)勢，連鉑爵旅拍主攻的婚紗蜜月類旅拍也未能幸免。行業(yè)內主流產(chǎn)品價格從8000元左右持續(xù)下滑，Tech星球咨詢的多個工作室中，最低報價已降至4000元。

這背后，離不開抖音、小紅書等社交平臺的推動，大量由三四人組成的小型旅拍工作室借此噴涌而出。他們人力物力成本低，行動也更為靈活，在價格戰(zhàn)中得以用更低的價格快速搶占市場。

反觀鉑爵旅拍等頭部企業(yè)，由于團隊規(guī)模龐大，固定成本遠高于這些中小公司。

上述攝影師稱，以鉑爵旅拍為例，完成一次旅拍服務，前期需要銷售客服溝通，中間需要攝影師、化妝師進行服務，后續(xù)還需要剪輯師、修圖師產(chǎn)出作品，這就導致企業(yè)成本居高不下。

同時，在他看來個體攝影師和獨立工作室不僅價格更低，拍攝方案和內容也能根據(jù)實際情況靈活調整，不受高成本制約，這就讓頭部企業(yè)在激烈的價格戰(zhàn)中愈發(fā)被動。

雪上加霜的是，鉑爵旅拍等品牌隱藏的二次消費，也在持續(xù)引發(fā)了消費者的不滿。一位在鉑爵旅拍拍攝了婚紗照的消費者告訴Tech星球，從選婚紗到妝造，再到場地選擇，以及后續(xù)的選片精修，都藏著消費陷阱。“不到8000元的套餐，最后加項目下來就到了兩萬元”。而且，該消費者表示，拍攝效果也未達預期。

當消費者接連踩坑，鉑爵旅拍、韓國藝匠們徹底失去品牌加成，消費者更傾向選擇定價透明的小型工作室。在價格戰(zhàn)與信任危機的雙重夾擊下，頭部企業(yè)正加速失去市場陣地。

困在低價與陷阱里的旅拍，還有出路嗎？

7月19日晚間，鉑爵旅拍微博賬號正式回應市場傳聞。公司表示，由于消費環(huán)境變化、行業(yè)內卷，公司旅拍業(yè)務成本居高不下且一直處于虧損狀態(tài)，持續(xù)拖累公司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務板塊。為優(yōu)化經(jīng)營模式，故公司決定縮減旅拍業(yè)務、關停部分虧損門店、并進行組織優(yōu)化。

而在公告發(fā)布前，鉑爵旅拍的一位員工向Tech星球透露，公司多家門店已陸續(xù)外包給第三方團隊運營，“很多都由當?shù)亻T店員工接手”。這與小紅書等社交平臺上，鉑爵旅拍川西門店和新疆門店攝影總監(jiān)實名發(fā)布的 “所在門店正常運營” 信息一致。

不過，該員工同時表示，這些接手的門店目前僅能承接只付了定金、未付全款的消費者，那些已付全款的消費者，只能找公司維權。

這一點在川西門店一位工作人員發(fā)布的帖子下，也得到了印證——有消費者詢問 “付了全款怎么辦”，該工作人員同樣回復讓其“維權”。

7月9日晚間，鉑爵旅拍在小紅書賬號發(fā)布的《近期運營情況的說明與承諾》稱，對已預約未拍攝的客戶承諾100%履行，已完成拍攝的客戶照片精修等后期環(huán)節(jié)已設立專項保障團隊，優(yōu)先處理已拍未交付訂單。

但消費者的實際遭遇卻與官方承諾存在落差。一位消費者透露，目前已有超300名用戶組建維權群，正接龍統(tǒng)計損失金額準備報警。在李佳琦直播間下單的消費者也反饋，向團隊客服咨詢時，僅得到 “關注鉑爵旅拍官方信息” 的回復。

盡管頭部企業(yè)接連爆雷，但旅拍市場本身仍有不小的潛力。

據(jù)艾媒咨詢報告，2024年，2500多萬人次的消費需求撐起了接近400億元的旅拍市場規(guī)模，占據(jù)全球旅拍市場的三成以上，預計到2028 年國內旅拍需求量將達到4164.3萬人次。

一位在重慶成立工作室的攝影師感受到了市場潛力的釋放。他表示，自鉑爵旅拍和韓國藝匠等品牌陷入倒閉傳聞后，他們工作室的咨詢量反而增加了近三成。“以前客戶總覺得大品牌更靠譜，現(xiàn)在更看重性價比和透明化服務，我們一直堅持明碼標價，這時候就有優(yōu)勢了。”

但即便如此，在頭部企業(yè)接連震蕩后，旅拍行業(yè)如何掙脫低價內卷的漩渦、重建消費者信任，仍是破局的核心命題。