阿里、京東、美團(tuán)殺入新戰(zhàn)場(chǎng)

外賣大戰(zhàn)步入下半場(chǎng)

今年盛夏，外賣大戰(zhàn)在千億級(jí)資本的碰撞中，迎來(lái)了歷史性變革，而外賣大戰(zhàn)也開始進(jìn)入下半場(chǎng)，開啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

日前，美團(tuán)官方宣布，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量已突破1.2億單，其中，餐飲訂單量超1億單。此后不久，淘寶閃購(gòu)也傳來(lái)捷報(bào)，日訂單量超8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過2億，平臺(tái)活躍度和用戶粘性得到了極大提升。

面對(duì)美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，京東不甘落后，推出了“雙百計(jì)劃”，通過流量扶持、營(yíng)銷補(bǔ)貼、爆品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)配送和專屬售后的5A級(jí)商家服務(wù)體系，幫助品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線上生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：京東黑板報(bào)

在此之前，淘寶閃購(gòu)就啟動(dòng)了500億元的大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大自己在即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。而美團(tuán)也在加碼外賣補(bǔ)貼。據(jù)透露，美團(tuán)外賣推出了神券長(zhǎng)周期卡補(bǔ)貼活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為12個(gè)月，用戶僅需支付9.9元即可獲得價(jià)值600元的優(yōu)惠券包。

然而，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得如火如荼的同時(shí)，即時(shí)零售的線下戰(zhàn)場(chǎng)也硝煙彌漫。

從本質(zhì)上來(lái)講，即時(shí)零售是一場(chǎng)效率革命，其關(guān)鍵在于配送效率的提升，以及擁有能夠融合線上線下資源、重構(gòu)供應(yīng)鏈效率的能力。

在此情況下，線下超市、前置倉(cāng)的建設(shè)是提升配送效率的重要途徑之一。兩者結(jié)合，既能提升品牌影響力，又可以為周邊的消費(fèi)者提供30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而，阿里、京東、美團(tuán)紛紛加速線下布局，推動(dòng)社區(qū)超市的發(fā)展。

具體來(lái)看，盒馬作為新零售的領(lǐng)軍者，擴(kuò)張極為迅猛。截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)開設(shè)超430家門店，而盒馬NB的門店數(shù)量也超300家。同時(shí)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊表示，盒馬新財(cái)年還將持續(xù)狂奔，計(jì)劃在2025年開近100家門店，進(jìn)駐幾十個(gè)新城市。

京東七鮮在京津地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。公開信息顯示，京東七鮮在北京的線下門店已有28家，在天津有10家。而且，京東七鮮計(jì)劃在今年年底前在北京實(shí)現(xiàn)100個(gè)店倉(cāng)全覆蓋。近期，京東七鮮還與天津嘉里匯簽約，將在天津再添一家商場(chǎng)門店。

小象超市作為美團(tuán)的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了18座城，總計(jì)開倉(cāng)數(shù)量已超過800個(gè)。在此基礎(chǔ)上，小象超市還將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，逐步拓展到所有一二線城市，進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)影響力。

圖源：美團(tuán)Meituan

與此同時(shí)，美團(tuán)還重啟了線下超市業(yè)務(wù)。據(jù)透露，美團(tuán)做的硬折扣線下社區(qū)超市“快樂猴”將于今年8月底在北京和杭州開店。

今年4月，就有消息傳出，小象超市要重啟線下業(yè)務(wù)。而店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，類似于“盒馬鮮生”的大店模式也將成為一種可能。

事實(shí)上，自2020年小象生鮮最后一家門店關(guān)停后，美團(tuán)就沒有再嘗試過純實(shí)體店的模式。如今，美團(tuán)重啟線下業(yè)務(wù)，或?qū)⒂兄谄鋵?shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者的需求。其中，通過線上線下融合發(fā)展的模式，為消費(fèi)者提供更加全面和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，從而為平臺(tái)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利模式，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

從京東七鮮、盒馬超市的快速擴(kuò)張，到美團(tuán)重啟線下超市業(yè)務(wù)，我們可以了解到，即時(shí)零售的爭(zhēng)奪，不止平臺(tái)用戶心智的建立，更需要通過線下業(yè)務(wù)的拓展，為消費(fèi)者提供便捷高效的服務(wù)，才能最終實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

線下市場(chǎng)的建設(shè)，是用戶留存的關(guān)鍵

為何阿里、京東、美團(tuán)都如此重視線下市場(chǎng)？

因?yàn)檠a(bǔ)貼不具可持續(xù)性。雖然說，高額補(bǔ)貼在短期內(nèi)確實(shí)能提升品牌曝光度，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。但是，哪里有那么多錢可以持續(xù)燃燒。而想要實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存，關(guān)鍵在于形成供應(yīng)鏈壁壘、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以及大范圍的服務(wù)場(chǎng)景滲透。而線下社區(qū)超市的建設(shè)，無(wú)疑是三者的重要結(jié)合。

因而，阿里、京東、美團(tuán)在線上打得火熱的同時(shí)，也不忘了持續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。

盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)，在嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，就開始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整和組織變革，并取得了巨大成功。

具體來(lái)看，嚴(yán)筱磊上任后，迅速推出回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)三大核心戰(zhàn)略。

用戶價(jià)值層面，盒馬進(jìn)行了大規(guī)模的門店升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)近一半的鮮生門店煥然一新，購(gòu)物環(huán)境更加舒適便捷。同時(shí)，盒馬不斷推陳出新，圍繞健康和方便兩大主題，研發(fā)出了一系列新品和爆款。而且，還加大了本土特色商品的開發(fā)力度，不斷豐富商品的多樣性。

發(fā)展方向上，嚴(yán)筱磊明確了以“盒馬鮮生+盒馬NB”為核心的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略也成為了盒馬逆風(fēng)翻盤的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

具體而言，盒馬鮮生致力于快速?gòu)?fù)制成熟的經(jīng)營(yíng)模式，盒馬NB則深耕社區(qū)服務(wù)，從而形成市場(chǎng)的全覆蓋布局，滿足不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和盈利的最大化。

圖源：盒馬

其中，盒馬NB作為盒馬的社區(qū)折扣超市，依托盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打“天天低價(jià)、件件爆款”的極致性價(jià)比策略，不斷拓展下沉市場(chǎng)的份額，逐漸成為盒馬的新增長(zhǎng)引擎。

圖源：盒馬

公開信息顯示，目前，盒馬鮮生已經(jīng)開設(shè)超430家門店，而盒馬NB的門店數(shù)量也超300家。

同時(shí)，阿里最新年報(bào)披露，2025財(cái)年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。這一里程碑式的成就，標(biāo)志著連續(xù)七年虧損的盒馬終于迎來(lái)華麗轉(zhuǎn)身。

京東七鮮作為京東線上線下一體化自營(yíng)生鮮超市，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。據(jù)悉，京東七鮮計(jì)劃在今年年底前在北京實(shí)現(xiàn)100個(gè)店倉(cāng)全覆蓋。

圖源：京東七鮮

京東七鮮的快速拓展，離不開“1+N”模式的創(chuàng)新應(yīng)用，以及京東供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

不得不說，京東七鮮區(qū)別于其他生鮮零售品牌的最大特點(diǎn)，莫過于其獨(dú)特的“1+N”商業(yè)模式。這一模式經(jīng)過七鮮團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期打磨和落地實(shí)踐，目前已成為京東七鮮在即時(shí)零售領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器。

具體來(lái)看，中心店通常是面積較大的標(biāo)準(zhǔn)超市，主要承擔(dān)商品展示、滿足顧客線下消費(fèi)的責(zé)任，解決了純前置倉(cāng)缺乏購(gòu)物場(chǎng)景感的問題，一定程度上增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度和用戶粘性。而衛(wèi)星小店則以前置倉(cāng)形式密集分布，面積小、租金低，在大幅提升配送效率的同時(shí)也極大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

更為重要的是，京東七鮮憑借京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了全球直采網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶直連的雙軌體系，通過“產(chǎn)地直采”“海捕直達(dá)”“酒廠直供”等直采模式直接砍掉了中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，在很大程度上將核心商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升至接近20%的“擊穿價(jià)”水平。

據(jù)京東消息，今年618期間，京東七鮮線上訂單同比增長(zhǎng)近150%。這表明京東七鮮“又快又好又便宜”購(gòu)物體驗(yàn)正重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，成為其不可或缺的購(gòu)物選擇之一。

圖源：京東黑板報(bào)

面對(duì)阿里、京東線下超市的快速拓展，美團(tuán)也不得不重啟線下超市業(yè)務(wù)，以提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。但是，美團(tuán)實(shí)體超市的發(fā)展仍處于初期探索階段，想要打開市場(chǎng)知名度、建立起市場(chǎng)地位，或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

整體而言，在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)用戶的爭(zhēng)奪和線下業(yè)務(wù)的拓展同樣重要，前者可以通過大規(guī)模補(bǔ)貼建立初步的用戶心智，后者則需要通過大量資本、AI技術(shù)等多方面的資源投入，才能逐步建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

未來(lái)，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將成為平臺(tái)流量、線上線下資源融合、供應(yīng)鏈效率提升的綜合比拼，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供豐富的、高性價(jià)比的商品選擇和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。

作者 | 電商君