在中國(guó)市場(chǎng)火了近30年，哈根達(dá)斯緣何走到了退出中國(guó)的地步？

高端冰淇淋市場(chǎng)今非昔比，多年前品嘗哈根達(dá)斯被認(rèn)為是一件很奢侈的事；后來(lái)的高端雪糕鐘薛高更是因?yàn)椤疤靸r(jià)”而成為網(wǎng)紅冰鎮(zhèn)食品。再聯(lián)想到這些年相繼關(guān)閉的各種老字號(hào)冷飲連鎖，就連昔日在港澳、廣東地區(qū)紅極一時(shí)的許留山也淡出了大眾消費(fèi)視線，在新茶飲迅猛崛起的另一面，無(wú)論是過(guò)去被人們經(jīng)常念及的冷飲甜品店，還是諸如哈根達(dá)斯、鐘薛高這樣的高端冷飲，都無(wú)可避免的面臨被淘汰的境地，在這場(chǎng)新老消費(fèi)方式更替的背后，究竟是過(guò)去的冷飲產(chǎn)品無(wú)法滿足年輕市場(chǎng)的需求，還是一種新式資本的崛起，取代老實(shí)資本的玩法？

以哈根達(dá)斯為代表的高端冰淇淋受到市場(chǎng)低迷的沖擊，6月11日其母公司通用磨坊正考慮出售在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門店。換個(gè)說(shuō)法，曾經(jīng)“一杯難求”的冰淇淋“天花板”哈根達(dá)斯在中國(guó)已經(jīng)失去了市場(chǎng)，不再被消費(fèi)者“恩寵”，究竟是通過(guò)甩賣的方式淡出中國(guó)市場(chǎng)，還是繼續(xù)在超市和便利店等渠道“斷臂求生”，這都顯示了高端冰淇淋在如今中國(guó)市場(chǎng)的舉步維艱。

“冰凍三尺，非一日之寒。”哈根達(dá)斯失去市場(chǎng)，鐘薛高不再被消費(fèi)者認(rèn)可，包括以許留山為代表的傳統(tǒng)冷飲甜品沒(méi)落，都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：時(shí)代更替，消費(fèi)群體隨著消費(fèi)方式的年輕化變更，如果不懂得去迎合更新潮的消費(fèi)主流，就會(huì)被踢出主流市場(chǎng)，這可能就是這些昔日巨頭們沒(méi)落的根本原因。

哈根達(dá)斯在中國(guó)陷入困境，和更早的上島咖啡淡出市場(chǎng)，如今的星巴克業(yè)績(jī)下滑，或許都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它們的病根，很可能都在新茶飲崛起后帶來(lái)的陣痛中能找到原因。

高端消費(fèi)的斷檔，似乎早已注定

我們把時(shí)間倒回到10年前的2015年，那時(shí)候的消費(fèi)市場(chǎng)、尤其飲品賽道，更多的還是以星巴克這樣的行業(yè)巨頭為核心，其他的冷飲和甜品，大多扮演“陪跑”的角色。這個(gè)時(shí)候，可能很少有人探究過(guò)星巴克成功的商業(yè)模式，好像在大家的認(rèn)知里，星巴克咖啡是眾多小資、白領(lǐng)、商務(wù)人士的身份象征，能去星巴克喝一杯咖啡，在這家咖啡店里露臉，都是一件值得炫耀的事。

所以，星巴克承載的不只是高品質(zhì)的飲品，也是一種社交身份、一種心理需求、情緒價(jià)值的多重載體，這和麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)店只是以賣快餐為載體，更多的是在收集都市忙碌人群的歸屬心理、給無(wú)處 安放的心靈一個(gè)棲息之所，道理其實(shí)是相同的。

就像很多人說(shuō)的，你以為麥當(dāng)勞、肯德基是賣快餐、賣漢堡的嗎？其實(shí)不是，它們都是做房地產(chǎn)的，因?yàn)樵谒鼈兩砩希谐鞘械貥?biāo)的崛起、也有市場(chǎng)商業(yè)的成功模式，更有一群不愿回家、沒(méi)有家歸屬人的心靈，在這個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的地方找到慰藉，在忙碌的負(fù)荷下稍作停留。

與此道理相同，哈根達(dá)斯不是一盒簡(jiǎn)單的冰淇淋，它是一個(gè)孩子在同齡人當(dāng)中優(yōu)越感的體現(xiàn)，也是這個(gè)消費(fèi)群體通過(guò)這個(gè)高端產(chǎn)品，炫耀自己有能力消費(fèi)冷飲奢侈品的一種心理滿足、至高無(wú)上的情緒安慰。

但既然是冰淇淋中的奢侈品，冷飲中的高端象征，那這種消費(fèi)就不可能一直持續(xù)，它的斷檔，似乎早已注定。

新茶飲的沖擊顯而易見(jiàn)

也就是在10年前，新茶飲陸續(xù)涌現(xiàn)，經(jīng)過(guò)起初的5年布局、攻攻城略地、搶占市場(chǎng)，終于在5-10年的時(shí)間力厚積薄發(fā)，以鋪天蓋地的洶涌浪潮，徹底顛覆了最近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，并且在資本的助力下，獲得消費(fèi)主流的青睞，徹底取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。

新茶飲之所以能讓一眾咖啡、冷飲甜品、冰淇淋、雪糕退出主流市場(chǎng)，這與它多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景有莫大的關(guān)系。因?yàn)榕c當(dāng)初冰淇淋的消費(fèi)群體相比，新茶飲既可以在店內(nèi)休閑飲用，也能帶出去邊走邊喝，產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者在解渴、社交、享受甜品等多方面需求，這與哈根達(dá)斯單一的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。尤其是產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格區(qū)間廣泛，既有平價(jià)的蜜雪冰城，也有中高端喜茶、奈雪的茶等；更能讓年輕消費(fèi)者趨之若鶩的，其實(shí)是更具靈活性和競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)層次，不再有所謂的“高人一等”和那種奢侈皮一樣的定位，選擇起來(lái)反而更隨性。

哈根達(dá)斯真正的“死因”

從1996年進(jìn)入中國(guó)，被稱為“冰淇淋中的LV”，哈根達(dá)斯一直是高端冰淇淋的象征。2001年通用磨坊收購(gòu)了哈根達(dá)斯母公司，從而真正成了該品牌的實(shí)控者，到2025財(cái)年第三季度凈銷售額48億美元，折合人民幣349億元，同比去年下降5%；凈利潤(rùn)為6.26億美元，約合人民幣45.38億元，同比下降7%。其中的中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降3%，讓通用磨坊真正決定從中國(guó)抽身的原因，不僅是因?yàn)槭艿叫虏栾媱×业臎_擊，門店一再縮減，恐怕消費(fèi)群體的減少，市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，才是最大的原因。

如果說(shuō)新茶飲的資本洶涌、消費(fèi)群體龐大、產(chǎn)品性價(jià)比更高，可能是殺死哈根達(dá)斯的罪魁禍?zhǔn)祝敲矗?dāng)前的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比、不再盲目追求高端品牌，口味趨向于多樣化、個(gè)性化，更傾向于嘗試新的產(chǎn)品和口味，才是哈根達(dá)斯真正衰落的關(guān)鍵。

憑借過(guò)去高端定位、高價(jià)策略，面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)觀念也在變，而產(chǎn)品本土化不足，在口味、營(yíng)銷方式等方面都無(wú)法滿足市場(chǎng)新的需求，一旦缺少創(chuàng)新迭代和質(zhì)量提升，質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比不可兼?zhèn)洌詈笾荒鼙幌M(fèi)者拋棄。

歸根結(jié)底，一個(gè)品牌的衰落，無(wú)非創(chuàng)新乏力；而一家公司、一個(gè)產(chǎn)品逐漸丟失市場(chǎng)份額，原因也是無(wú)法持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。