60%新增市場(chǎng)份額的背后，淘寶閃購用遠(yuǎn)近場(chǎng)解答大消費(fèi)之題

在提振內(nèi)需的大背景下，淘寶閃購的躬身入局，無疑為整個(gè)零售行業(yè)注入了商業(yè)以外的社會(huì)價(jià)值。

5月2日正式上線，5月5日1000萬單，7月5日實(shí)現(xiàn)8000萬單，以及拿下60%新增市場(chǎng)份額，這是淘寶閃購攜餓了么入局大消費(fèi)戰(zhàn)局僅僅兩個(gè)月所取得的商業(yè)成績(jī)。

放眼社交媒體上，隨處可見的“奶茶生鮮塞爆冰箱”的“進(jìn)貨帖”，這場(chǎng)由京東外賣挑起，美團(tuán)即時(shí)零售跟進(jìn)，淘寶參戰(zhàn)的全域消費(fèi)之戰(zhàn)，已經(jīng)在事實(shí)上進(jìn)入了白熱化階段。

不過，這并不能用平臺(tái)“內(nèi)卷”的邏輯去解釋這一切。

一方面，閃購、餓了么藉由此次大消費(fèi)之戰(zhàn)，已經(jīng)事實(shí)上完成了業(yè)務(wù)的耦合：從計(jì)劃性囤貨到偶發(fā)到家消費(fèi)的無縫銜接，再從線上選品到線下無縫送達(dá)，幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)景，從主站到閃購幾乎完成了全面覆蓋，遠(yuǎn)近場(chǎng)域的壁壘由此被打破。

另一方面，淘寶閃購并非在搶奪存量，而是在制造增量，藉由淘寶閃購的天量補(bǔ)貼，大量的線上流量被導(dǎo)入線下商家，線下的商業(yè)消費(fèi)生態(tài)由此被激活。而在提振內(nèi)需的大背景下，淘寶閃購的躬身入局，無疑為整個(gè)零售行業(yè)注入了商業(yè)以外的社會(huì)價(jià)值。

01 全域電商，再造增量

“8.9元一杯的奶茶，10塊出頭的驢肉火燒，換你，你買不買？”

看著其他平臺(tái)20元以上的客單價(jià)，選擇淘寶解決午飯問題的小李如是說道。

雖然同樣是20元的午飯預(yù)算，但放在物價(jià)高昂的北京，它通常意味著一份帶腸的醬油炒飯、一份不知在冰柜放了多久的沙拉脆皮雞飯。如果想見點(diǎn)真正的肉，如果不去搶大額折扣券，甚至需要到35元左右。

但在最近的淘寶閃購，這些品類的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被打到了10元以下。20元的預(yù)算，不僅能吃到一份10元的正餐，還能額外點(diǎn)一杯奶茶，這樣的物價(jià)，讓小李一度以為回到了10年前的大學(xué)時(shí)光，那是美團(tuán)與餓了么開啟“無限制”補(bǔ)貼大戰(zhàn)的年代。

而讓小李感到更驚訝的是，他在通過淘寶閃購下單午飯時(shí)，只是在支付方式里輕點(diǎn)了一下，就跳轉(zhuǎn)出微信支付的選項(xiàng)，這在以往是從未見到的情況。

支付壁壘的打破，只是淘寶閃購在此次大消費(fèi)之戰(zhàn)中無數(shù)變革的縮影。加之7月2日淘寶閃購的500億規(guī)模補(bǔ)貼，淘寶閃購和餓了么的總訂單數(shù)即站上了8000萬單的大關(guān)。幾乎追平了閃購上線之前的美團(tuán)。

陸玖商業(yè)評(píng)論拿到的數(shù)據(jù)顯示，在過去2個(gè)月里，淘寶閃購的相關(guān)訂單錄得6000萬單的增長(zhǎng)。相比整個(gè)賽道日新增的1億單量，淘寶閃購為市場(chǎng)創(chuàng)造的增量訂單，占比達(dá)到了60%。

這部分訂單里，位于毛細(xì)血管末端的餐飲連鎖品牌和中小商家，生意增長(zhǎng)尤其明顯，相較以往，環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%。此外，一系列針對(duì)消費(fèi)者的福利，直接拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過150%。

需要指出的是，這部分增量并非淘寶閃購“內(nèi)卷”，而是通過不需商家買單的500億補(bǔ)貼實(shí)打?qū)崉?chuàng)造的增量市場(chǎng)。這部分補(bǔ)貼里，大額紅包、免單卡有之，官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品、配送補(bǔ)貼及免傭減傭同樣有之。

買賣雙方的“雙管齊下”，目的實(shí)際也只有一個(gè)，即是掃除整個(gè)大消費(fèi)體驗(yàn)中的隱形消費(fèi)門檻和額外成本，提升業(yè)態(tài)流轉(zhuǎn)的效率。

02 電商場(chǎng)域的再統(tǒng)合

藉由淘寶閃購業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步，原先淘天體系下互不相交的業(yè)務(wù)線，也因此實(shí)現(xiàn)了協(xié)同并進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了再度進(jìn)化。

放眼淘寶主站，包含淘寶直播業(yè)務(wù)在內(nèi)，大量的商品仍然依賴較為中心化的倉配體系，歷經(jīng)品牌倉、區(qū)域倉，再到消費(fèi)者的多級(jí)循環(huán)，即便價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但中間的物流時(shí)效，往往需要以天計(jì)算。

而在近場(chǎng)電商方興未艾的節(jié)點(diǎn)，天貓超市也曾在杭州等城市試點(diǎn)過前置倉體系下的本地化配送，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的半日達(dá)和次日達(dá)，但就品類而言仍然局限于標(biāo)品和快消品，無論是密度還是重資產(chǎn)投入，都是一個(gè)較為長(zhǎng)周期的生意。

此前，阿里體系下的餓了么雖然有完備的到家業(yè)務(wù)，但局限于中小餐飲店外賣，客單價(jià)無法與競(jìng)品相比，且受困于組織間的協(xié)作成本，也未能與天貓?bào)w系的貨盤打通。

以近場(chǎng)電商大戰(zhàn)為契機(jī)，餓了么于6月23日并入阿里電商事業(yè)群，這意味著此前餓了么長(zhǎng)期在運(yùn)力端的建設(shè)，就此有了更大的舞臺(tái)。

譬如在貨盤上，淘寶閃購與天貓旗艦店庫存與300萬線下門店的貨品完全打通，用戶通過閃購搜索對(duì)應(yīng)商品下單，即可實(shí)現(xiàn)“線上下單→門店直發(fā)→即時(shí)配送”。

例如迪卡儂的戶外裝備、綾致集團(tuán)新款服飾，用戶能以電商同價(jià)30分鐘收貨，以往“價(jià)格-時(shí)效-品質(zhì)”的“不可能三角”，也開始出現(xiàn)松動(dòng)。

此外，淘寶閃購目前是淘寶主站APP的C位TAB欄，日均曝光超2億次。這相當(dāng)于把價(jià)值百億的廣告位直接轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)比京東外賣需用戶主動(dòng)點(diǎn)擊的二級(jí)入口，轉(zhuǎn)化效率提升300%。數(shù)據(jù)顯示，43%的奶茶免單用戶會(huì)連帶購買服飾、3C等高毛利商品，客單價(jià)較純外賣提升2.3倍。最終實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”的盈利飛輪。

從這層意義而言，如果以往的淘寶，在中國電商平臺(tái)里，定位是南京德基、北京三里屯等高端商圈，從淘寶閃購入局之后，便成為了帶有B1美食街的大悅城與合生匯等綜合Shopping mall——高端定位沒有松動(dòng)，但卻增加了更為親民的品類，創(chuàng)造的增量生意，不僅讓場(chǎng)域的用戶更多，也讓各個(gè)定位的商品都有生意可做。

03 遠(yuǎn)不止即時(shí)零售這般簡(jiǎn)單

回溯過去2個(gè)月的時(shí)間，從4月30日淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”官宣升級(jí)為“淘寶閃購”，并聯(lián)手餓了么加碼補(bǔ)貼，到今天單日最高訂單超8000萬日，斬下60%新增市場(chǎng)份額，驚喜之外，這個(gè)數(shù)據(jù)的達(dá)成，于某種意義上似乎也在情理之中。

按照一位行業(yè)專家的說法，從表象上來看，淘寶閃購這波突襲，盡管就參與時(shí)間上并不算早，但無論是拿出500億元真金白銀直補(bǔ)消費(fèi)者及商家，還是從一步步侵吞市場(chǎng)份額的耐力上，其目標(biāo)絕非僅停留在即時(shí)零售這一層面，更深一層而言，瞄準(zhǔn)的是更深刻的大消費(fèi)領(lǐng)域。

“整體來看，淘寶閃購可以說是目前唯一一個(gè)能有效整合‘遠(yuǎn)場(chǎng)電商’和‘近場(chǎng)服務(wù)’的綜合型平臺(tái)，未來，兩大生態(tài)進(jìn)一步融合之后，所產(chǎn)生了顯著的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，或?qū)⒃杏歪尫懦龈鼜?qiáng)的商業(yè)價(jià)值”，該專家如是說。

這并不難理解。

于“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”這個(gè)維度來看，淘寶和天貓已擁有海量的商品池，商品來源甚至涵蓋了全球各地，滿足了不同偏好的用戶需求；與此同時(shí)，其成熟的運(yùn)營體系，確保了商品交易流程的順暢與高效，從商品展示、營銷推薦、下單支付到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分順暢。

于“近場(chǎng)服務(wù)”這個(gè)維度而言，多年運(yùn)營和迭代下來，餓了么也已建立起廣泛的本地商戶網(wǎng)絡(luò)，將眾多優(yōu)質(zhì)的本地商家沉底于此；特別是，其高效的即時(shí)配送能力已打通了觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一米”，讓商品完好配送至消費(fèi)者手中的周期，變得更短。

而這兩大生態(tài)融合所產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，則更多體現(xiàn)在——

遠(yuǎn)場(chǎng)電商的豐富商品資源為近場(chǎng)服務(wù)提供了更廣闊的選擇空間，近場(chǎng)服務(wù)的高效配送為遠(yuǎn)場(chǎng)電商的商品提供了更快的送達(dá)途徑，這使得，淘寶閃購正在變成一個(gè)真正打通遠(yuǎn)、近場(chǎng)之間的壁壘的綜合性購物平臺(tái)。

簡(jiǎn)言之，它不再局限于傳統(tǒng)的電商模式或本地服務(wù)模式，無論是日常生活中的柴米油鹽，還是遠(yuǎn)方的特色商品，消費(fèi)者都可以在淘寶閃購上輕松找到，這其實(shí)已經(jīng)是跳開即時(shí)零售的范疇，落腳在整個(gè)大消費(fèi)體驗(yàn)之上了。

這種獨(dú)特的生態(tài)整合能力滿足了雙方訴求，一邊是用戶端的“任性消費(fèi)”，一邊是商家端的“爆單與細(xì)水長(zhǎng)流”。更何況，從目前的發(fā)展勢(shì)頭來看，淘寶閃購定會(huì)被集團(tuán)投入更多的資源和資金來托舉。

將大消費(fèi)這個(gè)行當(dāng)，做出一些新的商業(yè)理想，不失為一種幸運(yùn)，或是說對(duì)時(shí)代機(jī)遇的一種捕捉；那么令人興奮的是，誰能夠?qū)①I家和商家的痛點(diǎn)，拆解成更小的需求單元，并且有能力相應(yīng)給出解決方案，這恐怕就是一種將“大生意”做成“久生意”的商業(yè)智慧了。