果蔬咖啡賣爆，挪瓦參透年輕人

提起中國咖啡新勢力，挪瓦咖啡始終是相對積極、動作頻頻的那一家。

就拿近段時間的動態(tài)來看，挪瓦咖啡與手游《 戰(zhàn)雙帕彌什 》聯(lián)名，帶動廣州門店首日營業(yè)額暴漲 460%，上海門店也同比增長 220% 。直擊年輕消費群體內(nèi)心的聯(lián)名活動，除了《 戰(zhàn)雙 》，挪瓦還和《 奇跡暖暖 》《 永劫無間 》等二次元 IP 合作過聯(lián)名。產(chǎn)品推新上，挪瓦也稱得上積極，幾乎兩周可以推出一款新品，首創(chuàng)超級果蔬咖系列，0 糖、低脂、低熱量的特點剛好踩中當(dāng)下年輕人健康飲食的大趨勢。

挪瓦咖啡成立于 2019 年，目前已在全球開出 3000+ 門店。從當(dāng)年咖啡新勢力群雄亂戰(zhàn)中安然留下，如今又還能在激烈的市場競爭中保持自己穩(wěn)健的步頻，挪瓦在走一條怎樣的 “ 非典型 ” 路線？

近一兩年，低脂、0 糖、添加超級食物無疑是茶飲咖啡行業(yè)的大熱門。

為了適應(yīng)低因咖啡的市場需求，生咖開始流行。生咖，也就是未經(jīng)烘焙的咖啡豆萃取出的咖啡原液，其咖啡因是普通美式咖啡的三分之一。除了咖啡豆，現(xiàn)制咖啡的風(fēng)味也出現(xiàn)了新一輪趨勢，從一味地添加奶和糖漿，到現(xiàn)在品牌們開始減少或取消糖的存在感，逐漸用天然的果蔬汁打造健康又不失風(fēng)味的產(chǎn)品，喜茶纖體瓶、瑞幸的羽衣輕體果蔬茶、挪瓦的羽衣甘藍輕咖，“ 超級食物 ” 登上了各家菜單。

可以說，0 糖低脂已經(jīng)是標(biāo)配了，現(xiàn)如今從咖啡豆到現(xiàn)制咖啡飲品里添加的東西，從頭到尾都被品牌們重新做了一遍。

咖啡不僅僅是咖啡了，而是正在飲品化。咖啡更不僅僅只是能提神就行，而是要更符合當(dāng)代人的生活節(jié)奏和健康管理需求。

當(dāng)瑞幸、Manner、挪瓦等本土咖啡尚未嶄露頭角的年代，國人對于咖啡的認知，仍然來自星巴克菜單，還停留在拿鐵、澳白、卡布奇諾這些常見的名字上。本土咖啡的出現(xiàn)，將現(xiàn)制咖啡從傳統(tǒng)的西方定義中解脫出來，品牌們開始在咖啡里加入更多風(fēng)味的奶制品、果汁、糖漿，降低了咖啡的飲用門檻，酸澀、苦感明顯被果汁的清甜所替代。

順應(yīng)健康消費的大趨勢，本土消費者又在好喝的風(fēng)味咖啡的基礎(chǔ)上，提出更少糖、更低脂肪的要求。《 2024 京東食品飲料健康趨勢白皮書 》中歸納了 12 個健康趨勢關(guān)鍵詞，包括 “ 低糖/0糖 ” 和 “ 低 GI ” 等。數(shù)據(jù)顯示 98% 的消費者認為低糖/ 0 糖的休閑食品飲料有益健康，78% 的人在控制體重期間會選擇低糖/ 0 糖食品。

翻開挪瓦咖啡的菜單，你可以很快捕捉到 “ 果蔬 ”、“ 低脂 ”、“ 0 添加糖 ” 等健康關(guān)鍵詞。每款咖啡甚至承擔(dān)起不同的養(yǎng)生重任，0 蔗糖紅石榴美式的賣點是抗氧化、排水腫；紅菜頭紫甘藍美式則是在提神、體重管理上更有優(yōu)勢；羽衣甘藍輕咖加速代謝；電解質(zhì)生椰美式適合運動后補充；小蠻腰益生菌美式走的是 “ 輕苦 ” 路線；生椰拿鐵有控糖版；就連美式也有專門添加了綠原酸的燃減美式。

根據(jù)飲品中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量，挪瓦還對每一款咖啡進行了 ABCD 的營養(yǎng)分級。喝什么咖啡，是一個可進可退的選項，而非固定咖啡因、脂肪量的強制攝入。

但實際上，比起有現(xiàn)成配比和制作方法的咖啡，要兼顧健康和風(fēng)味的咖啡，并不好做。

拿去年挪瓦推出的超模半熟芝士拿鐵來說，挪瓦研發(fā)部負責(zé)人陳明曾表示，為了實現(xiàn)這款產(chǎn)品的低脂 0 糖概念，研發(fā)團隊耗時 9 個月，從堅果、魚類、橄欖油中提取出一種成分叫 “ 甘油二酯 ”。相對來說，這種成分讓人體不易堆積脂肪，也能更快地促進代謝。

鮮榨椰乳比勾兌椰漿更健康，天然的優(yōu)質(zhì)脂肪比植脂末更健康。健康化咖啡的變革，往往就是一個微小成分的改變。

為了實現(xiàn)健康的同時還不犧牲風(fēng)味，挪瓦咖啡的做法是量化分析，研發(fā)團隊給咖啡和水果的酸甜苦味建立坐標(biāo)系，定下數(shù)值和系數(shù)，便于在配方中組合調(diào)整，確定風(fēng)味平衡點。

挪瓦選了一條差異化路線，圍繞健康這個大前提做全部的產(chǎn)品研發(fā)，挪瓦的方式也更像是一場縝密的科學(xué)實驗，而不是奶/果汁/糖漿+咖啡液的簡單加減法。從爆單的盛況來看，市場也確實是對這種差異化買賬的。

6 月 26 日，CCTV 經(jīng)濟信息聯(lián)播節(jié)目中提到，現(xiàn)在不少咖啡商家都會采用本土化創(chuàng)新來激活市場，現(xiàn)制咖啡類型從奶咖擴展到果咖、茶咖等等。挪瓦咖啡作為行業(yè)代表企業(yè)接受采訪，據(jù)上海一家門店的負責(zé)人說，挪瓦的羽衣甘藍輕咖等等產(chǎn)品很受年輕人，尤其是健身人群歡迎，新品銷量基本上能占當(dāng)日整體銷售杯量的一半以上。

酒香也怕巷子深，如今的消費行業(yè)要硬產(chǎn)品，也要懂吆喝。

挪瓦有一個擅長的打法，就是和年輕人喜歡的二次元 IP 聯(lián)名。咖啡消費主力群體是 18 歲以上的年輕人，以學(xué)生、職場人為主，而二次元文化覆蓋的也是同樣的Z世代人群。

今年 4 月，挪瓦與手游《 戰(zhàn)雙帕彌什 》合作推出限定產(chǎn)品，買咖啡送手游聯(lián)名鐳射票、聯(lián)名吧唧、手提袋，線下主題門店也放上了手游的人形立牌，到店消費打卡的顧客還可以參與 “ 最強 BUFF 挑戰(zhàn) ”，向店員喊出口號即可領(lǐng)取限定周邊。

聯(lián)名活動的收效也很可觀。活動首日廣州門店營業(yè)額飆漲 460%，上海門店同比激增 220%。線下主題店打卡，帶來的是線上流量的暴增，活動官方話題獲 16.1 萬瀏覽量。

挪瓦還和《 奇跡暖暖 》《 永劫無間 》等熱門二次元 IP 聯(lián)動過，形成了一套可復(fù)制的活動流程。官方提前發(fā)布聯(lián)名活動的產(chǎn)品、套餐、機制，消費者需要線上線下同時參與活動，線下買咖啡，線上發(fā)相關(guān)筆記領(lǐng)取官方獎勵。

除了二次元，挪瓦還經(jīng)常與年輕人喜歡的跑山賽、網(wǎng)球交流賽、飛盤局聯(lián)動，將產(chǎn)品中偏概念化的 “ 健康 ”、“ 養(yǎng)生 ”、“ 低脂 ”，融入到現(xiàn)實的體育運動中。比如電解質(zhì)椰子水美式就直戳運動愛好者的需求痛點，咖啡因提升運動表現(xiàn)及消耗，電解質(zhì)水補充運動后的身體所需物質(zhì)。

選擇吳艷妮、宋佳、曹駿等明星作為合作伙伴，參與贊助羅一舟生日會等等，也都印證了挪瓦直擊年輕人群體的營銷打法。

新消費一直很熱衷于討論年輕人喜歡什么，聯(lián)名、贊助、請明星也是各家品牌的基本操作。不過，年輕人也并非為所有聯(lián)名活動買單，比起無腦消費，他們更容易在活動中找到漏洞，有消費者就曾說：“ 硬湊的聯(lián)名就像是搶劫。”

品牌做聯(lián)名活動，無非就是想通過疊加幾種年輕人喜歡的元素，在年輕消費群體中創(chuàng)造社交貨幣，到店打卡，發(fā)社交平臺，都是圈層文化愛好者之間尋求彼此的關(guān)注和認同的方式。

但是，年輕人并沒有那么好敷衍。他們會關(guān)注聯(lián)名周邊的設(shè)計是否有誠意，與咖啡聯(lián)名的品牌兩者是否有關(guān)聯(lián)性。挪瓦和《 奇跡暖暖 》的聯(lián)名就是個例子，線上線下的聯(lián)動感更強，消費者通過機制的帶動，自發(fā)地在線上社交平臺增加自然流量，一定程度上也給聯(lián)名IP的粉絲提供了參與感。

值得一提的是，在《 奇跡暖暖 》十周年的聯(lián)名活動中，官方的玩法是消費者寫出自己和《 奇跡暖暖 》的故事，并發(fā)布小紅書，再到線下領(lǐng)取聯(lián)名周邊。不少玩家借此機會回憶起有著游戲陪伴的十年，還有人千里迢迢趕去聯(lián)名門店，不懂游戲的老板雙手遞給她一張聯(lián)名小卡，她沒想到自己無比珍視的游戲，也能得到陌生人無條件的真誠對待。她在社交平臺上感慨：“ 人生能有幾個十年。”

或許年輕人需要的聯(lián)名活動正是如此。喧鬧的商業(yè)活動背后，品牌對圈層文化的認同與尊重，才是最為可貴的。

回望三四年前，Manner、M stand、Seesaw、挪瓦等一眾咖啡新勢力開始同臺較量。在當(dāng)時，國人的咖啡市場教育是由星巴克完成的，為了區(qū)別于傳統(tǒng)的西方咖啡，加上有瑞幸這樣的 “ 怪物 ” 參戰(zhàn)，一時間本土咖啡品牌集體陷入了你追我趕的同質(zhì)化競爭中。一家推出生椰拿鐵，另一家也要緊隨其后，就連茶飲行業(yè)也是，只要有一家上了油柑果茶，全廣東的油柑都要被賣進茶飲門店。

經(jīng)歷了市場洗牌后，當(dāng)年的咖啡新勢力各自寫下了不同的命運。有人在卷糖漿卷口味中迷失自我差異性，逐漸銷聲匿跡，有人還在緩慢更新，SKU 永遠只有幾款產(chǎn)品。相比之下，挪瓦的路線更 “ 小眾 ”——沒有去黃金商圈搶一張店鋪，而是把店做小；也沒有在創(chuàng)業(yè)之初就挺進北上廣，而是農(nóng)村包圍城市，從三四線城市做起，創(chuàng)立三年才開到北京；沒有在糖漿上死磕，而是早早錨定了健康低脂趨勢的咖啡飲品化路線，大膽使用羽衣甘藍、甜菜根等等曾一度不被咖啡市場理解的原材料。

在當(dāng)時，這絕對是孤注一擲的做法。但好在我們現(xiàn)在站在上帝視角回看，實際上，正是那時候看似小眾的一些選擇，才一點點組成了今天的正確。

如果說路線選對算是碰運氣，那其他硬實力就做不了假了。

一方面是外賣能力。因咖啡的即時高頻需求，外賣是咖啡品牌非常重要的訂單來源，再加上現(xiàn)在正值各平臺外賣大戰(zhàn)如火如荼的節(jié)點，咖啡茶飲也是平臺的重點補貼品類，庫迪、瑞幸等咖啡品牌都借勢迎來了銷量的暴漲。

挪瓦也是一樣，在外賣平臺上月月爆單。這也與挪瓦咖啡的團隊基因有關(guān)。挪瓦團隊成員大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，在本地生活領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗平均超過十年。依托扎實的 IT 數(shù)字化能力與互聯(lián)網(wǎng)方法論，挪瓦也擅長做區(qū)域消費者的洞察，在不同地區(qū)提供不同的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，比如在山東推出百草水美式，在云貴地區(qū)研發(fā)魚腥草美式。

互聯(lián)網(wǎng)基因的加持，讓挪瓦整個團隊都非常重視渠道運營，包括重要的外賣運營。挪瓦是行業(yè)內(nèi)第一個在外賣中加入食品級紙墊以防止飲料泄漏的品牌，布局到澳門之后，挪瓦三家門店中的其中一家，也是靠著外賣業(yè)務(wù)，銷量和熱度都在當(dāng)?shù)嘏琶谝弧?/p>

挪瓦也曾表示，本地生活業(yè)務(wù)在很多方面都沿用了團購和外賣的邏輯，所以他們也積極擁抱抖音、小紅書等平臺的本地生活，走一條高舉高打的渠道策略。

二是供應(yīng)鏈能力，這也代表著一家企業(yè)的綜合實力。

挪瓦咖啡有成熟的自建供應(yīng)鏈體系，在云南擁有 860 畝種植面積的定點咖啡基地，在全國有 10 多家倉庫，還有自建咖啡豆烘焙工廠。要知道，對于一家連鎖咖啡品牌來說，咖啡豆的穩(wěn)定供應(yīng)是掌握品牌命運的重中之重，因為如果連鎖品牌仍需要大量依靠采買咖啡豆做產(chǎn)品，就勢必會遇到大宗商品價格波動帶來的成本變化，以及更多不可抗力下，對品質(zhì)、價格、口碑等一系列的影響。

也不難理解，為什么挪瓦會認為自己是一家 “ 重資產(chǎn)企業(yè) ”。

自身足夠強，也可以產(chǎn)生諸多連帶效用。挪瓦咖啡經(jīng)常性的爆單，也直接為其所鑲嵌的便利店帶來了不少商機。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與挪瓦合作后，會給所在門店普遍帶來 20-30% 甚至更多的客流，通過挪瓦咖啡銷售帶來的非咖增量高達 20-25% 。

這也并非偶然的爆單，而是與坪效和利潤有關(guān)。以 5 月全國平均杯量為例，挪瓦全國平均坪效是全國便利店的 7-20 倍，個別客戶和門店甚至超過 20 倍，同時挪瓦的毛利額僅次于煙草品類，平均貢獻單店 20-25% 左右的毛利額，復(fù)購率達30%，遠超其他品類。

咖啡行業(yè)市場競爭已經(jīng)進入新階段，消費者的口味和要求更是越來越挑剔。挪瓦的案例或許說明了一件事情，做咖啡不必強行卷同質(zhì)化、卷價格，更不必成為星巴克或瑞幸，只要找到并堅持走一條更適合自己的路線，走得久就是贏。