奧樂(lè)齊“摸透”了中國(guó)市場(chǎng)

作者丨汪海

前段時(shí)間，筆者在《商超調(diào)改第一步“壓榨”經(jīng)銷(xiāo)商，第二步“逼瘋”品牌商？》看到一條讀者的評(píng)論，他是這樣說(shuō)的。

本土超市或許不敢，但外來(lái)企業(yè)卻不一定。

目前，正有這樣一家企業(yè)，自有品牌占比高達(dá)90%，靠貼牌抓住了難搞的“上海市民”，還在華東市場(chǎng)頻創(chuàng)佳績(jī)。那就是德國(guó)硬折扣超市——ALDI奧樂(lè)齊。

5月10日，奧樂(lè)齊出滬第三站蘇州昆山正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額便突破了110萬(wàn)元，客流量更是高達(dá)10萬(wàn)人次，創(chuàng)下奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的單日銷(xiāo)售新紀(jì)錄。

走出上海的第一年，奧樂(lè)齊幾乎是開(kāi)一個(gè)爆一個(gè)。無(wú)錫開(kāi)業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下100萬(wàn)的銷(xiāo)售額記錄，緊接著昆山打破此記錄突破到了110萬(wàn)。

而在這爆火背后的邏輯到底是什么？抱著對(duì)奧樂(lè)齊的好奇，筆者去到了昆山，進(jìn)行實(shí)地探訪。

奧樂(lè)齊“摸透”了中國(guó)消費(fèi)者

“品質(zhì)和奧樂(lè)齊差不多的，奧樂(lè)齊價(jià)格比它低；價(jià)格和奧樂(lè)齊差不多的，奧樂(lè)齊格調(diào)又比它高；價(jià)格、品質(zhì)與其相同的，就需要收會(huì)員費(fèi)了。”

這是不久前，筆者聽(tīng)到的一句話，對(duì)于奧樂(lè)齊的評(píng)價(jià)可以說(shuō)是非常之高。

筆者去到昆山店的當(dāng)天，是開(kāi)業(yè)的第五天，星期三。與奧樂(lè)齊社區(qū)店不同，昆山店位于金鷹商場(chǎng)的負(fù)一層，相較于社區(qū)店型能很明顯的發(fā)現(xiàn)大了許多。

筆者也曾去過(guò)幾次上海的奧樂(lè)齊社區(qū)店，社區(qū)店面積較小，因此動(dòng)線規(guī)劃上也較為嚴(yán)格，通道被水果蔬菜貨架隔開(kāi)，右邊是入口，左邊是出口。而商場(chǎng)店對(duì)比社區(qū)店而言，就顯得寬闊許多。

與傳統(tǒng)超市將生鮮區(qū)放在門(mén)店最里不一樣，奧樂(lè)齊無(wú)論是社區(qū)店還是商場(chǎng)店，入口處便是蔬菜生鮮區(qū)，靠墻是冰柜，擺放著分裝的鮮肉。

開(kāi)業(yè)初期，各處都能看見(jiàn)“本月累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)200送雞蛋”的活動(dòng)字樣。

可以看出，奧樂(lè)齊對(duì)于中國(guó)“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”這句話，理解得十分透徹。

再往里走是休食、調(diào)味區(qū)域。貨架上大部分標(biāo)品均為自有品牌，規(guī)格相對(duì)較小。通過(guò)割箱陳列的方式，上架也比較簡(jiǎn)便。

為了迎合國(guó)人當(dāng)日消耗完的飲食習(xí)慣，無(wú)論從生鮮肉類(lèi)還是標(biāo)品等，都推出的是小規(guī)格包裝。

一方面消費(fèi)者不會(huì)有需要消耗囤貨的煩惱，另一方面還可以增加消費(fèi)者日常進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)頻次，十分符合華東人民對(duì)于食材新鮮度的要求。

其次隨著獨(dú)居人群的增加，“精致窮”年輕人一邊需要追求更好的生活品質(zhì)，但一邊也會(huì)因?yàn)榇蟀b的“吃不完”而感到可惜。

在中國(guó)，大包裝更實(shí)惠的思維其實(shí)根深蒂固，而奧樂(lè)齊卻正是憑借著小包裝也超值的形象，迅速捕獲了Z世代年輕人。

2023年年底，奧樂(lè)齊提出“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的理念，對(duì)商品進(jìn)行了大范圍降價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，門(mén)店降價(jià)商品達(dá)到了數(shù)百款，售價(jià)9.9元以下的商品SKU占比達(dá)到了1/4。

今年年初，奧樂(lè)齊再次啟動(dòng)降價(jià)。降價(jià)商品超過(guò)200款，涵蓋了肉類(lèi)、蔬菜、蛋奶制品等剛需類(lèi)商品，降價(jià)幅度最高達(dá)到了45%。

優(yōu)質(zhì)、低價(jià)正是奧樂(lè)齊能快速抓住中國(guó)消費(fèi)者的主要手段之一。

除了大力發(fā)展商品力外，在渠道上奧樂(lè)齊也讀懂了中國(guó)全渠道的玩法。

一方面開(kāi)發(fā)自有小程序，另一方面上線多個(gè)第三方電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋。提供3公里范圍內(nèi)，30分鐘送達(dá)的服務(wù)。

全渠道運(yùn)營(yíng)能更方便品牌精準(zhǔn)察覺(jué)用戶(hù)需求，進(jìn)而為選品、汰品提供更有力的數(shù)據(jù)支撐。

無(wú)論是產(chǎn)品，還是渠道，能發(fā)現(xiàn)奧樂(lè)齊對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的洞察，已經(jīng)超過(guò)了許多本土企業(yè)。

奧樂(lè)齊“摸透”了中國(guó)供應(yīng)商

對(duì)于奧樂(lè)齊而言，出滬擴(kuò)張的底氣更離不開(kāi)本土化供應(yīng)鏈的突破。

這一年來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，許多的零售企業(yè)都在打造自有品牌，無(wú)論是“超值”還是“超省”，自有品牌似乎已經(jīng)變成了零售商們打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

在門(mén)店里，筆者仔細(xì)觀察了一下奧樂(lè)齊產(chǎn)品背后的生產(chǎn)廠家。

金鑼的火腿腸、海天的生抽、新希望的酸奶、洋河鎮(zhèn)的白酒、益海嘉里的小麥粉、好想你的灰棗等等，均為奧樂(lè)齊自有品牌的供應(yīng)商。

通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商直接合作，才能在確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，品質(zhì)也具備相同競(jìng)爭(zhēng)力。

以海天貼牌的生抽為例，奧樂(lè)齊門(mén)店中1.9L，質(zhì)量等級(jí)為三級(jí)的生抽，售價(jià)僅為9.9元。而同樣品質(zhì)以及同樣價(jià)格的生抽，在另外一個(gè)折扣渠道，規(guī)格只有1.28L。

通過(guò)這個(gè)案例，相信大家能體會(huì)到奧樂(lè)齊的“超值”，到底值在哪？

最早進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧樂(lè)齊便與不少小型新興供應(yīng)商建立關(guān)系，甚至進(jìn)行投資或提供設(shè)備支持。

目前，已與超83家本土供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，生鮮商品本地化采購(gòu)比例更是達(dá)到了75%，以大單量鎖定低價(jià)，并嚴(yán)格品控確保品質(zhì)。

為什么這些品牌愿意合作？其實(shí)細(xì)看貨架上的商品不難發(fā)現(xiàn)，由于精簡(jiǎn)SKU，奧樂(lè)齊門(mén)店中每個(gè)品類(lèi)基本只有2-3個(gè)。

繼續(xù)拿生抽舉例。門(mén)店中1L以上大規(guī)格包裝的，除了奧樂(lè)齊“超值”外，就是海天自己品牌的生抽了。換而言之，今天的市場(chǎng)，你不做還有其他人等著做。

且這幾年，不少品牌也在以零售門(mén)店做信任背書(shū)，向外宣傳，加大自己的影響力。因此，與優(yōu)秀的零售企業(yè)合作也能更加增加自己的好品質(zhì)形象。

奧樂(lè)齊優(yōu)質(zhì)低價(jià)背后，是其從0到1再到100的突破。通過(guò)高度集成的供應(yīng)鏈把控，從工廠到門(mén)店盡量削減成本：沒(méi)有中間批發(fā)商，自有品牌自產(chǎn)自銷(xiāo)，加上精細(xì)的物流運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”在供應(yīng)層面的落地。

奧樂(lè)齊出滬，為什么是現(xiàn)在？

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊入華6年之久，也只是從去年開(kāi)始，逐漸在中國(guó)名氣越來(lái)越大。作為硬折扣鼻祖，究竟是為什么奧樂(lè)齊花了6年才走出上海？而為什么又是現(xiàn)在呢？

1. 在中國(guó)找到其獨(dú)特定位

早期，奧樂(lè)齊通過(guò)電商試水中國(guó)市場(chǎng)，后憑借精品超市形象，走入線下，并同步建立線上運(yùn)營(yíng)。以“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”作為品牌理念，開(kāi)設(shè)在居民區(qū)、住宅樓群、商業(yè)街區(qū)等便捷位置，門(mén)店中進(jìn)口商品占比超60%，客單價(jià)一度高達(dá)200元。

隨著“折扣化革命的掀起”，奧樂(lè)齊逐漸回歸硬折扣主要業(yè)態(tài)，也在中國(guó)找到了獨(dú)特的垂直定位——低價(jià)&高端的社區(qū)超市。

2. 大眾對(duì)于自有品牌接受度升高

早些年，消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店自有品牌的認(rèn)識(shí)僅停留在價(jià)廉、品差的印象。但隨著山姆、胖東來(lái)以高品質(zhì)出圈后，大眾對(duì)于自有品牌的接受度逐漸升高。

加之“殺瘋了”的“X.9元”價(jià)格，和高格調(diào)、有質(zhì)感的產(chǎn)品包裝，大家愿意為了信任付費(fèi)。在筆者看來(lái)，這也是奧樂(lè)齊這近兩年能火出圈，以及走出上海的主要因素之一。

3. 極致效率在中國(guó)跑通

“極致效率”，是許多企業(yè)秉持的理念，而具備德系基因的奧樂(lè)齊，更是將此奉為圭臬。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)前些年的自助收銀，和折扣店的割箱陳列，無(wú)疑做好了十足的消費(fèi)者教育。雖然這些運(yùn)營(yíng)方式的開(kāi)創(chuàng)，或多或少與德國(guó)ALDI有些關(guān)系，但倘若讓其早些年在中國(guó)全面推廣此模式，無(wú)疑會(huì)造成很大的成本。

因此，極致效率運(yùn)營(yíng)的跑通也是奧樂(lè)齊出滬的底氣所在。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)日漸式微，坪效更高的社區(qū)小店逐漸成為零售企業(yè)們眼中的香餑餑。

這半年來(lái)，各種社區(qū)超市“文藝復(fù)興”。從華東的奧樂(lè)齊、盒馬NB、聯(lián)華富德，到華中的中百社區(qū)超市，再到華南的沃爾瑪，甚至還有許多低線城市的省錢(qián)超市，都在紛紛加注此業(yè)態(tài)。

社區(qū)店在中國(guó)并不是什么新鮮業(yè)態(tài)，但如何在這個(gè) “快速擴(kuò)張” 的時(shí)代，靜下心建立其真正的商業(yè)護(hù)城河，答案往往藏在那些需要時(shí)間沉淀的 “慢功夫” 里。

對(duì)于奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，正是這些“慢功夫”給足了他們今天在中國(guó)擴(kuò)張的底氣，相信未來(lái)奧樂(lè)齊“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的理念，一定能帶動(dòng)零售行業(yè)，卷向新高度。