“禁酒令”背后的升學(xué)宴

作者︱懂酒哥

六月蟬鳴漸起，青衿之志可期。又是一年高考時(shí)，又是一年升學(xué)季。

在古代，科舉后的宴請(qǐng)由朝廷出資舉辦，有鹿鳴宴、瓊林宴、鷹揚(yáng)宴、會(huì)武宴等等內(nèi)容多樣、形式考究的宴會(huì)。自隋朝開(kāi)創(chuàng)科舉至今，一千余年過(guò)去，考試的制度已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但考試后的宴請(qǐng)習(xí)俗卻流傳了下來(lái)。

對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，升學(xué)宴更像是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，即便是在“禁酒令”政策影響下，各酒企也紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。

酒企花招百出

教育部數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1335萬(wàn)人。目前，全國(guó)高考已經(jīng)結(jié)束，后續(xù)隨著各地區(qū)陸續(xù)公布高考成績(jī)，升學(xué)宴、謝師宴將成為白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景。

一方面，升學(xué)宴主要集中在7、8月份，這一時(shí)間段通常是啤酒的銷售旺季，卻是白酒消費(fèi)淡季，因此，升學(xué)宴市場(chǎng)對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。另一方面，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，2000億元規(guī)模的宴席消費(fèi)市場(chǎng)占整個(gè)酒水消費(fèi)市場(chǎng)的約四成，升學(xué)宴作為宴席市場(chǎng)的一部分，勢(shì)必成為白酒銷售的必爭(zhēng)之地。

與傳統(tǒng)的喜宴相比，升學(xué)宴具有“舉辦時(shí)間集中、消費(fèi)群體龐大”的特點(diǎn)。梳理發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域酒企已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。

小糊涂仙在天津、鄲城等地通過(guò)復(fù)刻科舉文化“金榜題名”MINI秀活動(dòng)，推廣自家升學(xué)宴政策。山東秦池酒業(yè)，提出升學(xué)季消費(fèi)支持政策，考生按考分的3倍及以上出廠價(jià)購(gòu)酒，分?jǐn)?shù)折算為現(xiàn)金。例如：考生分?jǐn)?shù)600分，如購(gòu)酒1800元及以上，考分可折抵現(xiàn)金600元使用。此外，秦池集團(tuán)還做出了“百年秦池酒，禮送狀元郎”的活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)優(yōu)異學(xué)生及家長(zhǎng)、班主任舉行專屬封儲(chǔ)活動(dòng)，為每名狀元郎定制5L裝狀元紅封壇酒。湯溝酒業(yè)推出文理科前三名贈(zèng)禮和升學(xué)宴用酒優(yōu)惠等政策。

相比之下，頭部知名品牌方或許正在蓄力，目前暫時(shí)只有舍得酒業(yè)推出了升學(xué)宴政策。在升學(xué)季，舍得酒業(yè)推出了多款專屬福利，凡于今年6月-8月舉辦高考升學(xué)宴的消費(fèi)者，可享多重好禮，包括有機(jī)會(huì)獲得羅振宇成長(zhǎng)演講門(mén)票，最高3000元升學(xué)禮包，此外還有機(jī)會(huì)獲得上海五天四晚游學(xué)營(yíng)參與資格，此外是針對(duì)各區(qū)縣的高考狀元和清華北大錄取生贈(zèng)送的豪華狀元禮。

除了“升學(xué)宴套餐”推廣之外，還有一些酒企以“高考助威”的形式為高考學(xué)子助威加油，同時(shí)營(yíng)銷自身品牌。洋河股份在多地搭建愛(ài)心服務(wù)站；古井貢酒在亳州市開(kāi)展愛(ài)心助考志愿服務(wù)，在開(kāi)考前為考生免費(fèi)發(fā)放包括礦泉水、扇子、風(fēng)油精等防暑用品以及應(yīng)急文具套裝；酒鬼酒啟動(dòng)高考百家教育聯(lián)盟愛(ài)心護(hù)考行動(dòng)；金種子酒攜手阜陽(yáng)交通廣播舉辦“金種子馥合香”第23屆愛(ài)心送考活動(dòng)等等。

此外，孔府家酒在高考之前舉行了“孔府家酒為天下學(xué)子祈福大典”，據(jù)悉，這場(chǎng)祈福盛典已連續(xù)舉辦三年，今年不僅匯聚了濟(jì)寧、曲阜兩地高三學(xué)生家長(zhǎng)、老師及孔府家酒合作伙伴，還設(shè)置了“投壺互動(dòng)區(qū)”與“金榜題名打卡區(qū)”等諸多互動(dòng)活動(dòng)，圍繞為學(xué)子祈福的初衷，實(shí)現(xiàn)與學(xué)子、家長(zhǎng)有效的互動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇

金榜題名時(shí)，乃是人生四大喜之一。作為家庭社交的重要場(chǎng)景，升學(xué)宴上白酒的選擇，既要“有面子”又要“性價(jià)比”。 高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)超普通家庭升學(xué)宴預(yù)算，低端產(chǎn)品又難以滿足宴席的儀式感，無(wú)論是一線名酒還是區(qū)域品牌，在升學(xué)宴推廣中都高度依賴中端價(jià)格帶產(chǎn)品。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，升學(xué)宴的白酒大眾消費(fèi)約100-200元/瓶、中產(chǎn)家庭約300-500元/瓶，宴請(qǐng)桌數(shù)平均在10桌左右，預(yù)計(jì)升學(xué)宴白酒市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)百億級(jí)體量。

不過(guò)，雖然升學(xué)宴市場(chǎng)是白酒在夏季的最佳去處，但隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，升學(xué)宴市場(chǎng)卻并不那么好混日子。

近期，多地紀(jì)檢部門(mén)發(fā)出禁令，嚴(yán)控黨員干部、公職、教師等人員操辦或參加“升學(xué)宴”“謝師宴”，大幅壓縮了升學(xué)宴的市場(chǎng)規(guī)模。日前，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。

同時(shí)，市場(chǎng)上，中端價(jià)格帶陷入紅海混戰(zhàn)，品牌間僅能依靠渠道壓貨、促銷買(mǎi)贈(zèng)等初級(jí)手段競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間被極度壓縮。甚至有經(jīng)銷商表示，宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，產(chǎn)品可選擇性眾多，經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，甚至出現(xiàn)賠錢(qián)銷售的情況，考慮放棄宴席市場(chǎng)。

此外，隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，升學(xué)宴不再是過(guò)去由家長(zhǎng)主導(dǎo)的傳統(tǒng)宴席，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主導(dǎo)，在宴會(huì)形式和酒水選擇上都更加豐富和個(gè)性化。

此前曾有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，以北京SKP、三里屯為中心的各大酒店、餐飲店的升學(xué)宴、謝師宴桌數(shù)、餐標(biāo)已不足原來(lái)的一半。同時(shí)也有經(jīng)銷商反映，升學(xué)宴市場(chǎng)下滑至少30%。

即便多地升學(xué)宴市場(chǎng)已呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的頹勢(shì)，但多數(shù)酒企仍然不舍放棄這一市場(chǎng)。他們希望通過(guò)升學(xué)宴影響更多消費(fèi)人群，提高開(kāi)瓶率，以便在其他消費(fèi)場(chǎng)景撬開(kāi)更大口子。在此背景下，如何將升學(xué)宴場(chǎng)景發(fā)揮到極致，酒企或許還需多花些功夫。