安踏的豪賭：薩洛蒙能否成為下一個“始祖鳥”？

近些年流行一句話，叫作“中產有三寶，始祖鳥、lululemon、薩洛蒙。”

圖源：小紅書博主@耍脾氣藝術家

相較于萬元沖鋒衣始祖鳥和千元瑜伽褲來說，薩洛蒙“出圈”方式顯得尤為獨特——超級難買。

在購買薩洛蒙時，消費者往往要經歷一場激烈的抽簽大戰(zhàn)，只有拿到中簽號碼牌，才有資格將其收入囊中。從火遍全網(wǎng)的XA PRO 3D、XT - QUEST，到去年一鞋難求的XT - 6，再到今年最新推出的越野跑鞋Speedcross 3，薩洛蒙的每一款產品都熱度居高不下。

人們不惜排隊數(shù)小時，甚至接受數(shù)倍溢價，只為能擁有一雙薩洛蒙的鞋子。可幾年前Salomon還曾被不少人吐槽為“丑鞋”。但如今，它已成功逆襲，躋身中產群體的日常穿搭行列。甚至，還衍生出一個熱詞——“薩門”。

圖源：小紅書博主@耍脾氣藝術家

“薩門”的火爆，直接反映在了業(yè)績上。薩洛蒙中國區(qū)負責人曾在36kr的采訪中透露，2022年，Salomon高管就表示，相較于2020年之前的中國市場，薩洛蒙業(yè)績已實現(xiàn)三位數(shù)增長，其中鞋子銷售額占比在70%以上。

到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產品的銷售額就突破了10億美元。而早在2023年，薩洛蒙的整體收入就已超過13億美元。

那么，薩洛蒙究竟是如何從極限山地走向城市街頭，由小眾戶外運動品牌成功“破圈”的呢？這個品牌究竟做對了什么？

從滑雪到越野，薩洛蒙的前世今生

薩洛蒙其實歷史悠久，它是一個源自法國的專業(yè)戶外運動品牌。

20世紀50年代，二戰(zhàn)硝煙散去，在戰(zhàn)爭中積累財富的富人們熱衷于到歐洲享受假期，滑雪業(yè)由此蓬勃興起。不過，當時的滑雪遠不像如今這般普及，學習難度高、受傷風險大，是一項危險系數(shù)頗高的運動。

據(jù)統(tǒng)計，滑雪者每次滑雪都有1%的可能受傷，每個賽季約有10%的運動員會在比賽中骨折。而且，由于滑雪裝備單價昂貴，滑雪是屬于富人和勇敢者的極限運動。

彼時，薩洛蒙敏銳地察覺到了滑雪愛好者的痛點。由于技術限制，滑雪愛好者只能用皮帶固定滑雪靴。而雙板滑雪速度快，若腳不能快速脫離滑雪板，極易造成腳骨折、膝蓋韌帶或跟腱撕裂等嚴重后果。

針對這一痛點，薩洛蒙主要進行了兩項關鍵的技術改進。其一，開發(fā)出一種能生產金屬板刃的機器，大幅提升了金屬板刃的生產力，讓滑雪板在堅硬的雪面上也能靈活轉向，為滑雪者帶來更出色的操控體驗。

其二，改進固定器以降低受傷風險。薩洛蒙當時發(fā)明了前端固定器——“Skade”和后端固定器——“l(fā)e Lift”，這兩項創(chuàng)新讓初學者也能輕松嘗試滑雪，大大降低了骨折、膝蓋韌帶或跟腱撕裂等受傷風險。

這些創(chuàng)新徹底改變了滑雪行業(yè)，讓滑雪運動從富人的專屬轉變?yōu)榇蟊娨材軈⑴c的家庭運動，薩洛蒙也隨之聲名遠揚。

在滑雪行業(yè)闖出名頭后，薩洛蒙并未停下前進的腳步，而是持續(xù)進化，將目光瞄準了越野跑領域。

當時市場上還沒有專門為登山越野愛好者設計的越野鞋產品。人們若想在戶外運動時兼顧安全與防滑防濕，只能選擇運動鞋或笨重的登山靴。

薩洛蒙率先行動，圍繞這一新需求推出了越野跑鞋Speedcross。這款鞋代替了笨重的登山鞋，既滿足消費者對防水透氣、抓地耐磨的要求，又足夠輕便，能夠適應越野場景。

與此同時，薩洛蒙還在越野鞋設計上下功夫，讓原本溫和的中性色越野鞋逐漸轉變?yōu)轷r艷、大膽的色彩，受到了很多越野跑愛好者的歡迎。

正如很多“薩門”信徒所說：“Speedcross的設計非常有特點，你能在一眾鞋款中一眼就認出它，這就是設計基因。”

深入挖掘薩洛蒙的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)它非常善于捕捉人群痛點，從“滿足一類人的需求”出發(fā)，針對核心人群提供產品解決方案，不斷優(yōu)化運動體驗，而非局限于某個單品或品類，這種創(chuàng)新精神成就了薩洛蒙。

但無論如何，起初薩洛蒙只是在小眾圈子里火爆。不過近幾年，情況開始有了變化。

“混圈子”——薩洛蒙的成功秘籍

2019年，安踏斥資收購了亞瑪芬（薩洛蒙母公司），自此薩洛蒙的命運軌跡發(fā)生了重大轉變。

在安踏的帶領下，薩洛蒙開始在中國“混圈子”。飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網(wǎng)球、越野跑、滑雪等領域，它一個都不落下。

在圈子里，人們之間的情感聯(lián)系愈發(fā)緊密，行為也趨于一致。比如在一個飛盤俱樂部中，若有人購買了某個牌子的運動鞋，其他人往往會主動了解，甚至直接下單同款。

不少品牌都善于主動鏈接天然存在的圈子，像lululemon的瑜伽圈、花西子的漢服圈、B站的二次元粉等，薩洛蒙亦是如此。

在國內，薩洛蒙主要針對兩類人群開展活動。

一是新戶外人群，薩洛蒙專門為新手小白打造了戶外活動IP “GO野”，不僅帶領年輕人走進遠郊的大自然，探索深山高原，還在城市中舉辦騎行、槳板、陸沖等小眾運動活動。

二是硬核人群，即真正熱愛越野跑、具有越野跑DNA的人群。自進入中國市場起，薩洛蒙就與本地越野跑社群建立了緊密聯(lián)系，不斷推出跑山測試、城市越野跑、越野賽事等多元活動，豐富跑者社群體驗。

總的來說，薩洛蒙針對不同層級的用戶，構建了從新手到大神的不同難度賽事和活動體系。用戶沿著這條上升通道，既能提升自身水平，品牌也能不斷增加用戶黏性。

除了專業(yè)運動圈子之外，薩洛蒙也非常樂意混時尚圈子。

在小紅書上，薩洛蒙從山系穿搭切入，與小紅書KOC/KOL深度合作。目前，在山系話題下，已有8萬+篇筆記，薩洛蒙成為博主們高頻出現(xiàn)的穿搭單品。值得一提的是，薩洛蒙的用戶運動時也會精心穿搭，并自發(fā)地將自己穿著薩洛蒙鞋子玩飛盤的美圖發(fā)布到小紅書平臺，成為品牌宣傳的“自來水”。

明星效應在薩洛蒙的發(fā)展中也起到了重要作用。眾多明星成為品牌的“行走廣告板”，蕾哈娜、Lisa等都是薩洛蒙的擁躉。

其實，從本質上說，薩洛蒙成功的本質是圈人，而非單純跟隨潮流。它抓住上升的人群趨勢，在某個圈層中成為意見領袖，再通過產品承接，從而實現(xiàn)增長和爆發(fā)。

另一方面，薩洛蒙的聯(lián)名策略也為其發(fā)展助力不少。它一直積極開展聯(lián)名活動，以保持品牌新鮮感，合作品牌包括The Broken Arm、CDG、MM6、PNS、11 By BBS、WOOD WOOD等。

薩洛蒙與The Broken Arm聯(lián)名

當然，時尚和專業(yè)之外，薩洛蒙還因好穿而受到許多人喜愛。在本土化上，薩洛蒙針對中國消費者的腳型，在fitting和size上做出調整。

很多消費者認為它適合地鐵通勤，不怕被踩；而且價格適中，男女皆宜，穿著舒適。寶媽玉潔就表示：喜歡穿薩洛蒙的原因在于它不用系鞋帶，穿脫方便，就像一雙防水一腳蹬，“抱孩子的時候不會擔心鞋帶散了。”。

市場留給薩洛蒙的窗口期正在收窄

當下，中國的戶外熱潮持續(xù)升溫，國家體育總局預測，到2025年本土戶外用品市場規(guī)模將增至2400億元。

從亞瑪芬（薩洛蒙母公司）發(fā)布的2024財報來看，其成績亮眼。集團收入達51.8億美元，同比增長18%。中國市場表現(xiàn)尤為強勁，營收貢獻比例從2023年的19%提升至2024年的25%，營收達12.98億美元，同比增長53.7%。

而且，在上市一年多后，亞瑪芬扭虧為盈，凈利潤為7300萬美元，同比增長135%。

始祖鳥依舊是亞瑪芬旗下品牌中的業(yè)績擔當。其所在的戶外功能性服飾板塊營收21.9億美元，同比增長36%。其中，始祖鳥2024年銷售額突破20億美元，幾乎占到集團總營收的40%。

不過，根據(jù)集團2025年指引，亞瑪芬營收預計同比增長13%至15%，相比去年18%的增速有所放緩。而始祖鳥所屬的戶外功能性服飾板塊預計收入增長約20%，遠低于去年的36%收入增速。

亞瑪芬亟下一個“始祖鳥”，而薩洛蒙正展現(xiàn)出這樣的潛力。

目前，薩洛蒙大中華區(qū)門店總數(shù)接近200家。2025年，預計將在大中華區(qū)開設約100家新門店。薩洛蒙在選址策略上與始祖鳥如出一轍，主打高端購物中心。

然而，亞瑪芬想要復刻出新的“始祖鳥”并非易事。

首先，品控問題成為一個隱患。為滿足市場需求，薩洛蒙將部分生產線從法國遷至越南和中國，雖然降低了成本，但品控問題卻頻繁出現(xiàn)。在黑貓投訴上，有800多條關于薩洛蒙的投訴，問題主要集中于鞋底開膠和鞋面支撐不足。

有消費者評價道“第一次穿就蹭出了小劃痕，擦拭之后竟然大片掉色，甚至快露出黃色的底膠”“還沒穿過，鞋帶竟然斷了”“底盤不穩(wěn)的別穿，下雨天太打滑。”……

圖源：小紅書博主@耍脾氣藝術家

其次，在破圈過程中，薩洛蒙失去了部分原本忠實人群的支持。資深戶外愛好者批評薩洛蒙的Speedcross系列逐漸從“山地戰(zhàn)靴”變成了“街頭潮鞋”“沒有那個味兒了”。數(shù)據(jù)顯示，薩洛蒙中國消費者中，70%購買用途為“日常通勤”而非專業(yè)運動。

有些資深用戶正轉向其他品牌的懷抱，比如HOKA、La Sportiva。

特別是來自法國的HOKA，在越野跑圈知名度頗高。2017年，HOKA以“小眾越野跑鞋”的姿態(tài)進入中國市場，不僅在網(wǎng)評中躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺獲得“中產收割機”的稱號。

在號稱“越野跑奧運會”的UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）賽場上，每3人就有一人選擇HOKA。

在戶外市場這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”上，亞瑪芬渴望復制始祖鳥的成功，將薩洛蒙打造成新的增長引擎，這一愿景雖美好，但前行之路荊棘叢生。產品質量問題如同暗礁，隨時可能讓品牌這艘大船擱淺；破圈過程中核心用戶群體的流失，又似抽走了品牌發(fā)展的堅實根基，使其在專業(yè)性與潮流化的平衡木上左右搖擺。

而競爭對手HOKA等品牌正憑借自身優(yōu)勢迅速崛起，在市場中搶占份額。薩洛蒙想突出重圍沒那么簡單。

參考資料：

1、《一鞋難求，Salomon 的爆火基因是什么？》品牌星球時尚

2、《穿爛過一雙薩洛蒙，才明白什么是真中產》三聯(lián)生活實驗室

3、《下一個始祖鳥，憑什么是薩洛蒙？》毒舌體育