用多維度的社媒運營策略實現百萬級營收的有機棉衛生巾Lola

2024年年底，衛生巾黑心棉事件突然在抖音等平臺上引起了消費者的大量關注。多達56家品牌生產的衛生巾存在質量問題，例如長度不足、用料不佳等，其中不乏很多知名頭部品牌。

雖然在事件發生后這些品牌該道歉的道了歉，該賠款的賠了款，新的國家標準也在迅速推動，但這背后折射出的卻是女性消費者需求長期被忽視和忽悠的市場現狀。

其實，作為適齡女性的剛需用品，關于衛生巾的質量問題一直都廣泛存在于全球各地。

被提上聯合國議程的“月經貧困”（period poverty）一詞就是最好的證明。據世界銀行統計，約有5億女性因缺乏足夠的清潔場所或衛生用品而無法安全管理經期。

因此，伴隨著女性消費者對健康訴求的日益增強，有機棉護理產品細分市場迅速崛起。根據 Allied Market Research 數據，全球有機女性護理市場從2021年的22億美元，預計將在2031年增至39億美元，年均復合增長率約為6.2%。

在這一波和有機棉直接相關的市場浪潮中，來自美國的本土DTC品牌Lola脫穎而出，憑借其“100%有機棉+訂閱定制+透明配料”模式，不僅滿足了現代女性對健康、安全與環保的多重需求，也為品牌差異化和消費者黏性提供了新思路。

一、從有機棉到定制體驗

Lola 成立于2014年，是一個旨在陪伴女性一生的生殖健康護理品牌，其創始團隊不僅擁有商業背景，更對原材料健康與消費透明有深刻理解。Lola 的核心產品線包括棉條、衛生巾與護墊，全部選用來源可追溯的100%歐洲有機棉，不含任何合成織物、香料或漂白劑，顯著減少了過敏及刺激風險。

相比之下，市面上的其他品牌如Tampax、Playtex和Kotex等，基本上都是將棉花與人造纖維混紡，并且還有可能添加了聚酯和粘膠纖維。

在包裝設計上，Lola 采用簡潔大方的環保材料，配以柔和的粉白色調與極簡字體，傳達“自然、安全、無負擔”的品牌理念，卻又不失時尚感和年輕化氣息。此外，塑料導管均選用BPA-free材質，保障了更高的安全標準，同時也顧及了用戶的使用體驗和舒適度。

另外，區別于單次購買的傳統模式，Lola 首創了行業的“按需訂閱”服務。用戶可在官網選定棉條型號（無導管/導管式）與吸收量（輕、中、重），并自由設置配送頻率，每月、每兩月或季節性配送皆可；與此同時，用戶亦可在單次訂單中混搭不同產品，滿足生理周期中多變的需求。

這一訂閱模式不僅解決了“臨時斷貨”煩惱，還通過私人化定制讓每位消費者都能獲得專屬的護養體驗，極大提升了品牌粘性和用戶忠誠度。

總體來看，Lola 之所以能在擁擠且保守的女性護理市場中脫穎而出，正是得益于其對成分透明的堅守、對用戶需求的精準把握，以及多維度的品牌生態建設。隨著消費者對“健康、安全、可持續”訴求的不斷提升，Lola能成為一眾成分黨的首選并由此擴散到其他用戶群體。

二、多維度的社媒運營

在SocialBook看來，除了在產品方面保持競爭力之外，Lola的社媒運營策略也同樣值得關注。

品牌目前在四個平臺上有官方賬號的運營動作，但效果最突出的還是Instagram，17.4萬的粉絲對于一個細分市場的新銳品牌來說，還是非常可觀的。

通過觀察，我們認為Lola之所以能在Instagram上取得成效，不僅僅是因為該平臺的用戶畫像和品牌的目標客群高度重合，更是因為運營策略的緣故。

01話題驅動用戶共創

Lola經常在向用戶發起發起話題標簽（如 #MyLOLA），邀請用戶分享真實的月經體驗或護理心得，營造“我們同在”的社區氛圍。

最典型的便是一條兩個月前發布的 Reels，Lola 用“What's your most memorable period story?”直接點題，短短數小時內吸引了2500+的點贊和大量討論，評論區里既有溫暖的鼓勵，也有打破月經羞恥的犀利聲明，極大地提升了用戶參與度與品牌粘性。

02視覺與文案的統一風格

這一點是多數出海品牌沒有考慮到的細節。

Lola堅持以極簡粉白調與清晰大字排版為基調，配以手寫風插畫或女性剪影，既呼應“干凈、有機”的產品屬性，也與年輕消費群體的審美契合；文案多采用直白、風趣的口吻，降低專業概念的理解門檻，如“Tampon chemistry… without the chemistry”（“棉條的化學魅力，卻沒有化學”），既能在刷屏時保持吸引力，也能傳遞品牌“去繁就簡”的價值主張。

03精細匹配的紅人合作

在Instagram上怎么可能不執行紅人營銷策略呢，但Lola的打法核心卻在于“精細化匹配+多維度評估”，通過將紅人的量級讓位于形象氣質和粉絲畫像契合度，Lola實現了相對可控預算下的品牌曝光與用戶轉化的雙重目標。

DiJonai Carrington，是一名籃球運動員，效力于WNBA聯盟的Dallas Wings。因為身份屬性，她擁有“健康、自信、運動美”的人物標簽，配合個人簡介中強調的信仰與正向價值觀，吸引了42萬的粉絲關注，屬于非常優質且與Lola“女性力量”與“天然健康”的品牌調性高度契合的社媒紅人。

本次合作以 Instagram Reels 形式呈現，標題“By women, for women”，呼應 Lola 女性生活場景需求。Reel 中 DiJonai 展示了 Lola 產品包裝與實物，結合自身生活場景進行使用演示，并自然融入專屬折扣碼“DIJONAI25”。

此外，在視覺上以日常家居和運動后場景交替，用自然光與柔和濾鏡，凸顯產品有機棉的“純凈”屬性，同時維持與 DiJonai 賬號一貫的清新、活力風格。

搭配簡潔有力的文案“Use my code DIJONAI25 for 25% off! @lola”，突出“運動員專業背書”與“專屬優惠”兩大賣點。

最終，這條合作帖文收獲了10萬+的播放和3537次點贊，評論區的討論氛圍也很積極正面，因此這個數據反饋相當不錯。

借助DiJonai的運動員身份，Lola強化了品牌“自然、安全、活力”的定位，隨后又利用居家場景來展現產品舒適度與安全性，這可以進一步獲得目標客群的信任。

三、大膽借鑒

Lola的成功說難不難，說簡單也不簡單。在SocialBook看來，對于真正用心做產品的中國出海品牌而言，就算不是同一個品類，也可以大膽借鑒Lola的策略。

首先是學習Lola對原料全鏈路可追溯與成分透明的做法，將核心優勢放大展示于社媒及官網，同時加強多語種本地化說明，建立信任。

其次是結合目標市場文化特點，策劃具有情緒、價值共鳴的話題標簽與活動。并且在視覺上統一品牌色調與文案風格，保持高辨識度，降低用戶的認知門檻。

最后，則是要聚焦粉絲畫像與品牌定位匹配度高的紅人，優先考慮具有專業背書能力的KOL。先打通一個紅人營銷的閉環，再輔以數據工具進行優化迭代。

因此，如果你的品牌也希望和Lola一樣，通過紅人合作實現營收翻倍，那么歡迎咨詢我們。

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