大灣區(qū)商業(yè)卷瘋了！這個商場憑什么出圈？

Mall 觀察

觀察項目 | 惠州華貿(mào)天地

作者 | 大江

5月，日光漸盛，光影成為跳動的韻腳，在湛藍(lán)的天空下，落入梵高油畫里的春日花園。

近期，一場以《漫生之境》為主題的夢幻郁金香主題展，把浪漫美麗的春日花園幻影折疊進(jìn)了惠州華貿(mào)天地的外廣場；

噴泉、秋千、長椅、花瓣雨......中央園林里浪漫至極的郁金香花園場景，也吸引了眾多消費(fèi)者前來“踏青”、“賞花”打卡。

伴隨著《漫生之境》園林場景在小紅書等社交媒體上爆火出圈且打卡熱度持續(xù)發(fā)酵，惠州華貿(mào)天地也正式迎來了14周年慶；整個周年慶活動期間，商場都是“人從眾”。

周年慶期間客流同比提升24.2%，銷售同比提升17.5% 。這樣的優(yōu)秀表現(xiàn)，也與惠州華貿(mào)天地與時俱進(jìn)的商業(yè)能力不無關(guān)系。

開業(yè)14年，項目依然保持著對消費(fèi)者需求的感知度以及對于優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容的敏銳度，不僅“貼地”，積極融入惠州人民的日常生活里，回應(yīng)著消費(fèi)者的商業(yè)需求，同時對標(biāo)一線城市的商業(yè)，做“不設(shè)限”的商業(yè)玩家，不斷提升自己的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

作為華貿(mào)在惠州打造的首個高端商業(yè)樣本，惠州華貿(mào)天地，早已是當(dāng)之無愧的城市商業(yè)封面！

01

豐富的體驗(yàn)、線上線下聯(lián)動發(fā)福利

周年慶與五一假期“擦出”大火花

4月30日，惠州華貿(mào)天地迎來了第14個周年慶。

項目以“一城之勢萬景新生”為主題，活動期間打造了首個惠州「顛倒世界」拍照區(qū)、新啟「漫生之境」都市休憩空間，不定期花雨、園游會、多個首展/獨(dú)家展、快閃店等豐富的場景體驗(yàn)；

同時通過線上線下聯(lián)動，為惠州消費(fèi)者帶來了諸如積分兌換禮金券、滿千減百、新朋友有禮、多倍積分等一系列福利滿滿的促銷活動。

素材出處小紅書博主 @兔牙郵局 @陳偉庭小情人 @肉丸jd

這樣體驗(yàn)多多且優(yōu)惠滿滿的周年慶活動，伴隨著重要的大型營銷活動節(jié)點(diǎn)五一假期，也擦出了不小的“火花”。

整個周年慶期間，商場都熱鬧非凡，擠滿了前來游逛的消費(fèi)者。強(qiáng)大的客流量與火爆的消費(fèi)場景之下，惠州華貿(mào)天地也交出了與這些“熱鬧”相得益彰的周年慶“成績單”。

而對于惠州華貿(mào)天地這個項目的成長與潛力，不少業(yè)內(nèi)人士在與獨(dú)角Mall交流時也給予了高度評價：

“惠州華貿(mào)天地取得的成績，得益于項目團(tuán)隊前瞻性的視角和長期主義的策略。

從業(yè)態(tài)布局和調(diào)整上可以看出經(jīng)營團(tuán)隊具有敏銳的消費(fèi)市場洞察力，同時又能將精細(xì)化運(yùn)營和人性化服務(wù)落地，用溫度感留住人心。”

02

“超一線”水準(zhǔn)的商業(yè)玩家

首店收割機(jī)、靠硬實(shí)力出圈

對于商業(yè)而言，乍交之歡容易，難得的是“久處不厭”，更加難得的是，久處依然能時常帶來驚喜。

從周年慶的火爆“插曲”來看，惠州華貿(mào)天地正是這樣一個能“時常帶來驚喜”的商業(yè)“升維玩家”，以一己之力拉高了惠州的商業(yè)維度。

今年，是惠州華貿(mào)天地開業(yè)的第14個年頭，一直以來項目都是粵港澳大灣區(qū)的重要商業(yè)標(biāo)桿，在不斷完善自身的“商業(yè)生命力”的加持下，即使與毗鄰的廣深等一線城市的商業(yè)項目相比也毫不遜色。

去年在不少商業(yè)都處于下滑狀態(tài)的大環(huán)境下，深耕非一線城市的惠州華貿(mào)天地反而表現(xiàn)出十足的商業(yè)韌性。

去年惠州華貿(mào)天地實(shí)現(xiàn)銷售額48億元，整體出租率達(dá)98.3%，客流同比增長21.6%。

毫無疑問，惠州華貿(mào)天地，已經(jīng)成為惠州這個非一線城市里的超一線商業(yè)玩家。

在獨(dú)角Mall看來，這種“超一線”水準(zhǔn)，表現(xiàn)在兩個維度。一是，惠州華貿(mào)天地已經(jīng)具有了“超一線”的品牌實(shí)力，更加難得的是，項目同時具有將“超一線”的流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的能力。

• 緊握“流量密碼”，成為惠州的“首店收割機(jī)”。

在首店經(jīng)濟(jì)已然成為衡量城市商業(yè)活力和創(chuàng)新力的重要指標(biāo)的當(dāng)下，如何挖掘首店經(jīng)濟(jì)、用好首店經(jīng)濟(jì)的“魅力”，才是重中之重。

去年惠州華貿(mào)天地?zé)ㄐ铝?/strong>162家新店，品牌煥新的比例達(dá)到了35%，在帶來更多品牌體驗(yàn)的同時，更強(qiáng)調(diào)品牌的“獨(dú)特性”和“唯一性”，其中首店獨(dú)家品牌達(dá)到了驚人的121家，是惠州當(dāng)之無愧的“首店收割機(jī)”。

這些引入的首店品牌也都是lululemon、SALOMON、PINKO、ATOWAK、Longines、CHARLES&KEITH、嬌韻詩、STENDERS、SILENT SCENT、TSL謝瑞麟、御傳金、CRD克徠帝、tissot、北京黃金、結(jié)繩緣、 JORYA、Aquascutum+、15 hours、ECKO、乖奇熊、dave&bella、Jordan、ANTA GUANJUN、jaket、Newbalance1906、native、bossini X、安潤式Anruz、小米汽車、遠(yuǎn)航汽車、華為智能生活館、蕉下、TOP TOY、Bowliving、X11、卡游、The Green Party pro、伶俐LENLE pro、TOY-C、摩打食堂、壽司郎、潮序·雅苑、GE BAKE、首秀四川料理·臻品店、大榕樹下·臻品店、漁舶匯、雙門洞18號小韓料、DQ、the Roll'ING、福氣鮮活面包等經(jīng)過市場篩選的優(yōu)質(zhì)品牌。

即使放在一線城市或者新一線城市也非常能打，惠州華貿(mào)天地完全是憑借自身過硬的招商實(shí)力拉近了惠州與眾多一線城市的商業(yè)差距。

• 將“人從眾”變成“買買買”，流量轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的消費(fèi)力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，商場越來越“樂園化”，如何將客流變成“客留”，將流量轉(zhuǎn)變成實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)力，真正考驗(yàn)著商業(yè)團(tuán)隊的功底。

從品牌已能看出惠州華貿(mào)天地的商業(yè)團(tuán)隊的硬實(shí)力不容小覷，從結(jié)果來看，聚焦年輕力，商業(yè)洞察敏銳的惠州華貿(mào)天地也經(jīng)得起“推敲”，商場眾多品牌表現(xiàn)突出，拿下多個“第一”，達(dá)成了客流量與銷售的雙重閉環(huán)。

浪琴單月最高銷售額突破130萬+，潛客轉(zhuǎn)化率排名廣東區(qū)第一；

達(dá)美樂惠州首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額達(dá)38萬+，破全球開業(yè)銷售記錄；

STENDERS開業(yè)月銷售額140%達(dá)標(biāo)，交易筆數(shù)&招新數(shù)排名華南區(qū)第一；

GE BAKE開業(yè)月銷售額120萬+，排名全國第一；

漁舶匯蒸汽活海鮮開業(yè)月銷售額500萬+，日均坪效排名全國第一；

Koradior從去年10月至今年2月，連續(xù)5個月銷售額破100萬+；

摩打食堂開業(yè)首月銷售額達(dá)200萬+，11月和12月連續(xù)兩月坪效排名全國第一；

03

從“好的內(nèi)容”到“好的體驗(yàn)”

惠州華貿(mào)要做“城市級能量場”

近些年的商業(yè)潮流，從標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)到非標(biāo)商業(yè)，重要的從來不是非標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)，而是活用“解構(gòu)重組”的非標(biāo)商業(yè)思維。

說到底，不管是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)還是非標(biāo)商業(yè)，都需要回歸“好的內(nèi)容+好的體驗(yàn)”的底層商業(yè)邏輯。

惠州華貿(mào)天地沒有局限于傳統(tǒng)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而是把商場變成了“城市級能量場”，在深度踐行“好的品牌內(nèi)容”到“強(qiáng)大的消費(fèi)力”轉(zhuǎn)化之余，在“好的體驗(yàn)”上也下足了功夫。

• 場景化升級，對標(biāo)一線城市的空間體驗(yàn)感受。

商業(yè)本質(zhì)就是一場“不進(jìn)則退”的生存競爭，在各個方面保持持續(xù)的“進(jìn)階”思維來提升競爭力、破除審美疲勞尤為關(guān)鍵。

伴隨著惠州邁向“萬億級城市”，消費(fèi)趨于多元化，惠州華貿(mào)天地也從傳統(tǒng)的購物中心場景向多元生活方式平臺轉(zhuǎn)型，聚焦當(dāng)下年輕消費(fèi)者更為關(guān)注的生活方式，從生活方式的服務(wù)者轉(zhuǎn)向生活方式的提案者和革新者。

商業(yè)“老手”惠州華貿(mào)天地一方面通過消費(fèi)者“看得見”的場景化升級，直接升級為對標(biāo)一線城市的空間體驗(yàn)，另一方面又圍繞“興趣+社交”的價值落點(diǎn)，強(qiáng)化與消費(fèi)者情感的隱性鏈接，帶來了層出不窮的社群運(yùn)營的新玩法，以情感共鳴來聚合消費(fèi)者。

比如項目將B1層廣場打造成沉浸式文娛空間，為沉浸式體驗(yàn)愛好者帶來了豐富的社交與文化互動的體驗(yàn)；

項目對開放式的L1中央花園進(jìn)行煥新改造，在開闊的自然空間里巧妙地嵌入了寵物游樂區(qū)與帳篷休憩區(qū)，實(shí)現(xiàn)了自然生態(tài)與城市社交巧妙的融合，為都市里的“有寵一族”帶來了更多“人寵互動”的可能性，成為更加包容且多元的城市第三生活空間。

同時，項目也將L6層改造成潮流文化事件發(fā)生地，通過各類舞蹈賽事、國風(fēng)漫展活動吸引了眾多舞蹈愛好者、二次元等年輕群體參與其中，不僅為這些群體提供了一個展示和交流的平臺，還帶動了周邊的商業(yè)活力和消費(fèi)力。

• 分層式運(yùn)營，形成私域流量“蓄水池”。

除了硬實(shí)力，在細(xì)節(jié)上做“加法”的軟服務(wù)同樣是決出“高下”的關(guān)鍵點(diǎn)。

在競爭越來越白熱化的商業(yè)賽道里，會員系統(tǒng)一定是穩(wěn)固購物中心長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

惠州華貿(mào)天地以“溫度運(yùn)營”為內(nèi)核，將精細(xì)化會員服務(wù)鍛造成商業(yè)賽道的核心競爭力。

一方面，項目采用一對一精準(zhǔn)分層的會員體系。基于RFM+消費(fèi)偏好標(biāo)簽體系，結(jié)合美妝/親子/數(shù)碼等業(yè)態(tài)分層，?動態(tài)進(jìn)行多倍積分/定向優(yōu)惠券等權(quán)益配置，多元場景自動觸發(fā)停車券/茶飲券等“溫情鉤子”，智能化召回沉睡價值會員。

另一方面，以300+場沙龍為絲線，編織會員生活的經(jīng)緯。全年高頻舉辦超300場沙龍，?每月聯(lián)動大商圈商戶開展聯(lián)名沙龍?超25場次，涵蓋美妝課堂、紅酒品鑒及萌寵社交等多樣化形式。

惠州華貿(mào)天地沉淀14年，不斷更新與迭代，創(chuàng)立成熟的沙龍數(shù)據(jù)共營機(jī)制，監(jiān)控每場活動轉(zhuǎn)化率及用戶畫像，且精準(zhǔn)同步商戶，密切關(guān)注每場活動會員反饋及滿意度，為會員創(chuàng)造更多元場景的生活方式體驗(yàn)。

更特別的是，商場特別關(guān)注女性群體與特殊需求：隨時可取的衛(wèi)生巾與紅糖姜茶、便民針線包與醫(yī)護(hù)用品站，甚至在喧囂中為聽障人士準(zhǔn)備的助聽設(shè)備，無不彰顯著超越商業(yè)的暖心守護(hù)。

當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)仍在追逐硬件比拼，惠州華貿(mào)天地早已將服務(wù)升華為情感紐帶，用潤澤人心的細(xì)致關(guān)懷，為城市生活注入恒久溫暖的力量。

• 350+場營銷事件，打造城市“熱搜榜”。

在注意力稀缺的當(dāng)下，年輕人更愿意為場景買單，也更愿意為情緒復(fù)購；流量，在流向那些會“來事”的商場。

作為惠州“最會來事”的商場，惠州華貿(mào)天地去年打造了350+場營銷事件，現(xiàn)象級營銷事件頻頻出圈，是全年住在“熱搜榜”上的商場。

惠州華貿(mào)天地今年舉辦了首屆青年潮流文化節(jié)，將虛擬心動照進(jìn)現(xiàn)實(shí)——用一場《戀與深空》主題狂歡解鎖商業(yè)新敘事。五位游戲男主打破次元壁現(xiàn)身互動，沉浸式戀愛氛圍點(diǎn)燃全城年輕力，單日14萬+客流，更是印證新世代的情感共振。

活動現(xiàn)場排隊人群繞了項目大半圈

從二次元到三次元的破界碰撞，這座商業(yè)體正以先鋒姿態(tài)編織城市青年文化圖景——當(dāng)商場不再只是消費(fèi)場域，更成為情感投射與圈層共鳴的年輕力樞紐。

此外，第二屆城市美好咖啡節(jié)聚焦咖啡垂直領(lǐng)域，全方位觸達(dá)咖啡相關(guān)人群，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光超1000萬+，活動客流同比增長39.3%；

原創(chuàng)IP活動華貿(mào)LIVE開放麥全民音樂賽事吸引超1000+選手參加，活動總曝光490萬+，客流同比增長38%；春夏秋冬四季新品時裝周，活動期間有效轉(zhuǎn)化品牌銷售170萬等，進(jìn)一步鞏固了惠州華貿(mào)天地的時尚引領(lǐng)者地位。

04

是引領(lǐng)者而非跟風(fēng)者

“毫不滿足”的惠州華貿(mào)會走得更久更遠(yuǎn)

好的商業(yè)從來不是跟風(fēng)者，而是行業(yè)的引領(lǐng)者。

它們無時無刻不在敏銳地洞察著商業(yè)需求，不斷提升著自己回應(yīng)需求的能力，甚至引領(lǐng)著當(dāng)下的風(fēng)尚，成為行業(yè)里的“多邊形戰(zhàn)士”，每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)都很有表現(xiàn)力以及說服力。

同樣地，它們也從來不滿足于一時的變化、一時的成功，而是持續(xù)進(jìn)階、持續(xù)升維。

惠州華貿(mào)天地正是這樣的“引領(lǐng)者”商業(yè)。在以“打造大灣區(qū)國際化高品質(zhì)生活地標(biāo)”的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的同時，項目也在持續(xù)拓寬“高品質(zhì)”以及“國際化”的體驗(yàn)調(diào)性。

5月中下旬，LAMER惠州首店也將在商場正式亮相，進(jìn)一步豐富商場的國際美妝品牌矩陣，為惠州消費(fèi)者帶來更加多彩的首店體驗(yàn)以及高化消費(fèi)體驗(yàn)；國際名品類目也迎來高性能鞋服品牌HOKA入駐，雙重加碼“首店經(jīng)濟(jì)”。

惠州華貿(mào)天地以LAMER強(qiáng)化奢美引力場，借HOKA拓深運(yùn)動消費(fèi)場景，同步激活高凈值客群與潮流運(yùn)動圈層，進(jìn)一步鞏固其作為大灣區(qū)高端商業(yè)策源地的聚合力。

與此同時，數(shù)家重磅餐飲首店也即將啟幕，米其林指南推薦餐廳沅江水·湖南家宴、巴奴毛肚火鍋、梅果·云貴川BISTRO、TOD·粵洋壹府、螞蟻洞·首爾大排檔等多家惠州首店形成多元風(fēng)味版圖，輔以揀·西廚酒廊、GE BAKE、網(wǎng)紅銅鑼燒品牌澤田本家等品質(zhì)餐飲，塑造多元化全時段美食地標(biāo)。

業(yè)態(tài)煥新成效顯著，日均客流爆發(fā)式增長，印證了惠州華貿(mào)天地從“高端場”向“年輕化社交型消費(fèi)目的地”的戰(zhàn)略進(jìn)化。

想來也只有在這樣“毫不滿足”的推動下，項目才會走得更久更遠(yuǎn)。