開(kāi)啟“互動(dòng)體驗(yàn)”營(yíng)銷，庫(kù)迪的聯(lián)名機(jī)制還是太超前了

聯(lián)名走到今天，早已成為品牌熱衷的營(yíng)銷動(dòng)作。但隨著入局的品牌越來(lái)越多，用戶的驚喜閾值水漲船高，想出圈并不容易。

但是庫(kù)迪咖啡則給了營(yíng)銷界一次能量震感。今年3月，庫(kù)迪咖啡與《哪吒2》的聯(lián)名橫空出世，“無(wú)門檻、無(wú)套路、無(wú)溢價(jià)、單杯即享”的霸氣操作一舉炸開(kāi)了網(wǎng)友的情緒宣泄口，甚至還被網(wǎng)友追著趕緊更新第二波乃至第三波聯(lián)名。可以說(shuō)，庫(kù)迪的聯(lián)名機(jī)制簡(jiǎn)直是太超前了。

在網(wǎng)友們的千呼萬(wàn)喚中，4月18日庫(kù)迪咖啡《哪吒2》聯(lián)名第二彈正式上線，不僅有消費(fèi)者早早蹲守庫(kù)迪門店，排起了數(shù)米長(zhǎng)的隊(duì)伍，而且社交平臺(tái)上“all in全部周邊”持續(xù)刷屏，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃“庫(kù)迪的周邊比咖啡更讓人上頭”，庫(kù)迪咖啡也成為IP聯(lián)名營(yíng)銷的新標(biāo)桿。

一方面，多款周邊進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，比如牽手照紀(jì)念卡設(shè)計(jì)栩栩如生，新增了龍爹敖光主題冰杯、側(cè)面印有龍爹和申公豹形象的紙袋等均精準(zhǔn)復(fù)刻電影名場(chǎng)面，被粉絲稱為“授權(quán)含金量天花板”。

另一方面，庫(kù)迪也將IP聯(lián)名的細(xì)節(jié)做到了極致。比如下雨天，庫(kù)迪貼心的為每個(gè)聯(lián)名紙袋裝上小雨衣；5款人物明信片可以無(wú)縫拼接，盡顯聯(lián)名的樂(lè)趣，成功狙擊了年輕人的芳心。

在《哪吒 2》第二波聯(lián)名持續(xù)實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙豐收之余，庫(kù)迪再次重磅官宣于4月21日準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟與櫻桃小丸子的聯(lián)名預(yù)售，以“趁熱打鐵而不趁熱收割” 的節(jié)奏，再次讓眾多狠狠期待的用戶大呼過(guò)癮，而庫(kù)迪也以IP粉絲為圓心，向所有年輕消費(fèi)者擴(kuò)散，將聯(lián)名營(yíng)銷的“乘法效應(yīng)”發(fā)揮到淋漓盡致。

長(zhǎng)相可愛(ài)、雖然懶喪但始終相信美好的櫻桃小丸子，既契合庫(kù)迪“關(guān)懷用戶，追求美好”的聯(lián)名底色，也貼合品牌核心人群，同時(shí)還沒(méi)有被市場(chǎng)濫用。隨著聯(lián)名周邊不斷被“劇透”，庫(kù)迪的新聯(lián)名以可愛(ài)氣息充當(dāng)日常生活的情緒調(diào)節(jié)劑，營(yíng)造一個(gè)充滿歡快、輕松的春日氛圍，成為萬(wàn)千年輕人心中的情感寄托。

值得一提的是，這些周邊延續(xù)了與《哪吒2》聯(lián)名的“全公開(kāi)、不限量”的預(yù)售原則，在小紅書、微博激起了大量用戶的熱議，網(wǎng)友們對(duì)櫻桃小丸子期待，與《哪吒2》的聯(lián)名相比過(guò)猶不及，不僅細(xì)心釋出IP周邊的購(gòu)買攻略，更有網(wǎng)友表達(dá)出“真的沒(méi)人能拒絕小丸子”、“爺青回爆哭”、“童年記憶瞬間被拉回”等強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

面對(duì)這波預(yù)售聲量，庫(kù)迪也憑借高品質(zhì)的IP聯(lián)名產(chǎn)品，滿足不同人群的個(gè)性化消費(fèi)需求。同時(shí)線下門店同步鋪開(kāi)IP相關(guān)氛圍布置，順利承接線上傳播流量，直接引流消費(fèi)者到店，以此承接品牌聯(lián)名熱度，搭建營(yíng)銷增長(zhǎng)閉環(huán)，真正完成品效同增。

01

獨(dú)特機(jī)制開(kāi)創(chuàng)聯(lián)名先河

打造“互動(dòng)體驗(yàn)” 的創(chuàng)新模式

從與《哪吒2》的兩波聯(lián)名高能出圈，到與櫻桃小丸子聯(lián)名引發(fā)萬(wàn)眾期待，庫(kù)迪不僅開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特聯(lián)名機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的“1+1＞2”式IP聯(lián)名營(yíng)銷；而且打造了“互動(dòng)體驗(yàn)” 的創(chuàng)新玩法，突破庫(kù)迪原有的消費(fèi)群體邊界，高頻觸達(dá)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，讓品牌深入人心。

1、拒絕盲盒式的聯(lián)名套路，“單杯即享”讓粉絲直呼過(guò)癮

當(dāng)其他品牌還在聯(lián)名市場(chǎng)里大搞饑餓營(yíng)銷、炒作限量版、盲盒式捆綁等聯(lián)名套路時(shí)，庫(kù)迪咖啡卻另辟蹊徑，以“無(wú)門檻、無(wú)套路、無(wú)溢價(jià)、單杯即享”的真誠(chéng)態(tài)度，讓大家紛紛驚呼：原來(lái)聯(lián)名還能這么玩？！

在購(gòu)買路徑上，庫(kù)迪咖啡還首創(chuàng)多元隨心配模式，消費(fèi)者既能單杯選購(gòu)周邊，也能自由挑選多種套餐組合，讓喜歡哪吒和櫻桃小丸子的IP粉們輕松實(shí)現(xiàn)周邊自由和快樂(lè)享受聯(lián)名的儀式感。

2、依托品牌自身硬核實(shí)力，實(shí)現(xiàn)IP周邊高質(zhì)感的穩(wěn)定輸出

一直以來(lái)，現(xiàn)磨咖啡都是坐在高檔商鋪中消磨閑暇時(shí)間的奢侈品，大幾十元的價(jià)格也讓很多人望而卻步。但是庫(kù)迪咖啡憑借自身優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈加持，在咖啡市場(chǎng)掀起了9.9元現(xiàn)制咖啡的浪潮，以高品質(zhì)與高性價(jià)在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知錨點(diǎn)，并打開(kāi)咖啡消費(fèi)的新局面。

如今，庫(kù)迪也將“質(zhì)比價(jià)高”的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)用到IP聯(lián)名周邊推廣中。其中售價(jià)僅9.9元的哪吒2聯(lián)名第二彈套餐包含1張飲品券與一款周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無(wú)門檻體驗(yàn)聯(lián)名的快樂(lè)；而all in第二彈套餐也僅需49.5元，真正實(shí)現(xiàn)了IP粉的“吃谷自由”，更有消費(fèi)者驚喜表示：“真香啊~”

雖然聯(lián)名周邊的價(jià)格親民，但是品質(zhì)感卻直接拉滿。金屬質(zhì)感的鏤空徽章、充滿設(shè)計(jì)感的冰箱貼、栩栩如生的IP吧唧...每一款都獨(dú)具匠心，真正做到了物超所值。

3、引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)帶動(dòng)傳播，引爆IP聯(lián)名影響力和情感共鳴

在這個(gè)“情感經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌唯有精準(zhǔn)捕捉情緒，方能繪就IP聯(lián)名營(yíng)銷新畫卷，于激烈競(jìng)逐中脫穎而出。正如庫(kù)迪與《哪吒2》的兩次聯(lián)名，其營(yíng)銷策略早已從1.0 模式的高頻，2.0 模式的共情，升級(jí)為“互動(dòng)體驗(yàn)”的3.0模式，讓聯(lián)名不僅僅是單向的品牌輸出，而是與用戶玩在一起，真正引爆IP聯(lián)名影響力和建立深度情感共鳴。

相較于“官宣聯(lián)名+產(chǎn)品周邊”的常規(guī)玩法，庫(kù)迪咖啡則是將聯(lián)名營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者。一方面“積極傾聽(tīng)”用戶的反饋和意見(jiàn)，并給予“快速回應(yīng)”，讓用戶真切感受到被寵愛(ài)的情緒滿足之余，“聽(tīng)勸”的庫(kù)迪也成為和用戶真誠(chéng)對(duì)話、不斷優(yōu)化產(chǎn)品的“伙伴”，“消費(fèi)關(guān)系”更順勢(shì)升級(jí)成一種有情感、有互動(dòng)的鏈接。

另一方面，庫(kù)迪咖啡還發(fā)起「哪吒鬧咖DIY挑戰(zhàn)賽」，嗑CP粉、DIY爆改等趣味互動(dòng)激發(fā)網(wǎng)友們的社交分享欲，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容不僅促成聯(lián)名熱度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，更帶動(dòng)了網(wǎng)友們二次創(chuàng)作熱潮：

聯(lián)名紙袋制作的藕餅CP非遺撥浪鼓、冰箱貼爆改為絕美面具、多款周邊創(chuàng)意制作的“痛包”、“痛本”...海量自來(lái)水內(nèi)容持續(xù)釋放聯(lián)名的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓品牌在流量中心場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，為品牌增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，也讓消費(fèi)者在互動(dòng)性十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費(fèi)和情感共鳴。

截至目前，小紅書平臺(tái)“庫(kù)迪咖啡哪吒聯(lián)名”的話題有超過(guò)8萬(wàn)篇筆記種草，“庫(kù)迪聯(lián)動(dòng)櫻桃小丸子”的話題也有超過(guò)37萬(wàn)的瀏覽量，掀起全民打卡的聯(lián)名風(fēng)潮。

02

從品牌廣告轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)

庫(kù)迪IP聯(lián)名的底層邏輯

茶飲品牌想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的聯(lián)名賽道做出成績(jī)，最大的難題就是“破圈”。一個(gè)是破粉絲用戶的圈，如何讓IP粉絲接受新的產(chǎn)品、新的品牌；另一個(gè)是破大眾市場(chǎng)的圈，如何讓更多潛在消費(fèi)者，也能被IP魅力所吸引，并愿意買上一兩個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。

在IP聯(lián)名這條路上，庫(kù)迪咖啡顯然頗具心得——與加菲貓聯(lián)名推出全新庫(kù)迪桃桃系列飲品，還上線了大量高品質(zhì)周邊，讓可愛(ài)迷人的加菲貓為我們加滿元?dú)狻６€下門店也設(shè)置了“吐槽樹洞板”，營(yíng)造逃離周一遠(yuǎn)離班味的氛圍感，引起不少打工人的共鳴。

而與蠟筆小新的聯(lián)名，則以“蕉”個(gè)新朋友為主題，結(jié)合蠟筆小新俏皮幽默的個(gè)性與庫(kù)迪咖啡趣味輕松的品牌調(diào)性，通過(guò)香蕉元素展現(xiàn)「新」品別具「新」意，歡樂(lè)氛圍直接溢出屏幕，社交媒體上更是掀起了一陣小新熱潮。

最近與《哪吒2》、櫻桃小丸子的聯(lián)名，亦有異曲同工之妙，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下年輕人的情緒價(jià)值，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和高審美質(zhì)感的周邊實(shí)現(xiàn)“次元破壁”，加速品牌全圈層滲透效率的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡也把IP聯(lián)名從一種短期的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎L(zhǎng)期發(fā)展的資產(chǎn)沉淀。

在六爺看來(lái)，僅僅想借IP熱度“打廣告”的品牌其實(shí)鮮有出圈。更易出爆款的，往往是像庫(kù)迪一樣——從“提升消費(fèi)體驗(yàn)”出發(fā)，讓IP不僅要為銷量賦能，更要為品牌價(jià)值賦能。

從過(guò)往的IP聯(lián)名動(dòng)作中，也不難看出庫(kù)迪始終圍繞用戶所需、所愛(ài)，打造多元化的IP體驗(yàn)、多維度的娛樂(lè)社交體驗(yàn)，以及高價(jià)值的情緒體驗(yàn)。加之創(chuàng)新的“無(wú)套路、低門檻、無(wú)溢價(jià)”的真誠(chéng)機(jī)制，樹立起聯(lián)名營(yíng)銷的新標(biāo)桿。在此過(guò)程中，持續(xù)強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，更在滿足用戶情感需求的同時(shí)，將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)效資產(chǎn)。

六爺也有理由相信，在這種“追求高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的營(yíng)銷態(tài)度下，庫(kù)迪不僅憑借與《哪吒2》的聯(lián)名為自己贏得了爆款熱度，而且即將上線的櫻桃小丸子聯(lián)名系列，也將再次獲得一眾消費(fèi)者好評(píng)。