電商結束刷單時代，淘寶決心“扶優去劣”

來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

刷單，曾是電商行業最大的毒瘤。刷單不創造價值，不僅增加了商家運營成本，還制造虛假評論信息誤導消費決策。守規則的商家反而受害，將有可能導致劣幣驅逐良幣。即便以淘寶為代表的平臺一直致力于打擊刷單，但依舊屢禁不絕。

但這一次淘寶決心從根本上系統性解決這一問題了。4月16日，淘寶天貓公告“關于新增《淘寶平臺店鋪真實體驗分規范》的意見征集”，宣布即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”。

值得注意的是，現在電商已經有一套通行的評分體系，大多來自20年前淘寶創建的店鋪評價體系，且已經沿用了很多年。今年為什么淘寶要再推出“真實體驗分”，對評分體系進行重構？新政有什么不一樣的地方？

商家僅靠以前的生存經驗不能應對當下的環境。這一次，淘寶顯然下定了決心要扶優去劣，電商的風向和以前不同了。

刷單失效，電商回歸做好產品和服務

進入2025年，不少淘寶天貓商家明顯感覺到淘寶對弄虛作假的行為容忍度更低了。

“今年是查得最嚴的一年，刷幾十單全被查到了。做了十幾年電商，從來沒有像今年這么夸張的，”有商家表示。

這顛覆了部分商家的經營慣性。很長一段時間，因為有部分不良商家激進刷單抬高評分，即便是正常經營的商家，也被迫拉入這個怪圈。“不刷可能就生意受損，甚至有新興平臺會鼓勵商家把單數刷起來以博取消費者信任”，有商家表示。

在今年，行業終于出現了顯著了導向。在真實體驗分政策出來后，商家更加了解淘天的風向。也有商家談道，“今年生意明顯比去年好，果然認真做產品、做品質才是出路。”

真實體驗分主要圍繞著商品質量、物流速度、服務保障。

核心要點包括三個方面。第一是，新政強調是真實訂單，異常賬號、虛假訂單、低價訂單、惡意攻擊等異常訂單已經沒有作用了，會被系統監測到進行剔除。第二是，和之前相比，強化和流量之間的聯系。之前是通過服務帶來復購帶來流量，邏輯上成立，實際操作下來商家投入周期比較長。現在是直接和首頁的搜索等流量資源掛鉤了。第三是，淘寶店和天貓店站在同一個起跑線上，對商家會更公平，平臺不會偏袒天貓。評分越高，越容易獲得GMV增長。

店鋪真實體驗分區間為3～5分，其中5分為最高，3分為最低。具體的考核指標包括“首次品退率”和“商品差評率”，只看簽收單，指標更客觀；“48小時攬收及時率”、“旺旺3分鐘人工響應率”等等。

4月21日起，商家可在后臺查看“真實體驗分”。預計6月底，真實體驗分將正式向消費者展現。真實體驗分針對的是區分度不足、虛假評分、無法為消費者提供真實有效參考的問題。

有誠實經營的商家表示支持，真誠才是必殺技，“真的改版還能看到希望。老電商人真的玩不過現在玩技術和套路的商家。”

并且這次直接和流量資源掛鉤，也讓部分商家重燃信心。有商家的評分很高，之前評分很高，類目排名靠前，照樣沒有流量。但是同行評分低但是訂單賣的很猛。

刷單已經是電商行業慣用的操作了。電商早期的刷單雖然被詬病，但確實是快速獲得流量的“捷徑”。平臺也需要商家GMV快速增長，跑馬圈地。

早期有“團刷”模式不需要真實的物流就可以完成，后來還有“刷手”和專門的平臺模擬真實用戶行為逃避檢測，近年來還有空包物流還有導購APP。

但現在商家也不想再為虛假的GMV去買單，更偏向實際的經營和到手的利潤。

刷單的技術升級，電商平臺的監管也在進化，所以成本也在變化，從最初的每單幾毛到現在幾元，已經不實惠了。刷單被平臺識別還要面臨信用降級的風險，與其花錢刷單被查到，可能還不如直接買直通車方便。

電商平臺也整治過很多刷單現象，始終無法杜絕。今年以來，淘天嚴格打擊是為了什么？風向轉變，透露了什么趨勢？

淘天想做優勢品牌和商家的大本營

真實體驗分的本質是對商家一次洗牌和篩選。扶優去劣，避免劣幣驅逐良幣，將資源聚焦在認真做產品和服務的商家上，并與商家共同努力，博得增長。

2025年開年，蔣凡確定了阿里電商事業群優先級最高的戰略是增長，實現的關鍵是通過扶持優質品牌和商家。

誰是優質品牌和商家？

“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。”天貓總裁家洛曾公開表示。

這代表了淘天未來的兩大方向。一是要穩住現有優質品牌和商家的基本盤。任何行業，如果品牌強如華為、蘋果，是不需要刷單的，也不會被少量的差評影響。對這些品牌來說，關鍵的是流量的匹配效率問題。商家刷單的行為短期內會帶來搜索權重的提高。消費者被“權重”騙進來，但是發現產品和服務不好，轉化率也會變差。對淘寶的搜索也會失望，生態不好，頭部品牌的上新得不到精準的流量。

二是要發現有上升潛力的商家，給他們提供更好的營商環境，讓更多優質品牌和商家跑出來。這也是當前淘寶天貓的重中之重。這就需要讓這部分商家減少被同類競品被刷單比下去的問題。刷單也是分品類的，有些低價值的日用品，花錢刷可能還不如直接降價來訂單快。此前，淘天把三大增長戰役放到了自己優勢的品類上，包括服飾、美妝、運動戶外。恰恰淘天優勢品類也是電商行業競爭最激烈、刷單的重災區。

淘天想的是什么？淘天想的是給所有優質品牌和商家一個穩定經營并持續獲取利潤的陣地。

上世紀，日本在經濟放緩的背景下，誕生了不少新銳消費品牌，后期也成長為頭部品牌。例如優衣庫、無印良品等等。

淘天想成為“中國優衣庫”的一個根據地，并且希望自己能成為復購和上新的核心陣地。因為淘寶發現消費者會在其他平臺種草購買，但后續的復購和留存大概率會回到淘天。

守住這個陣地，放棄刷單帶來的短期利益，收獲的長期GMV的增長潛力。這是在未來不確定性環境下，更有競爭力的東西。打破內卷的僵局，與商家共同把蛋糕做大。

今年以來淘天也確實砸了不少資源。不少商家感慨前所未有，甚至服飾商家最高有1：1對投。商家在外部平臺投放X萬元，淘天有可能追投X萬元。真金百億的投入，淘天肯定是想找到真正的潛力股，不是靠刷單養出的虛胖商家。

不管淘天這條路能否成功，能不能成為新銳品牌的大本營。至少現在的體質調理能給誠實經營的老玩家一些信心。扶持商家，提供更健康的營商環境是現在電商的主基調。

競爭的轉折點：從最低價到高價值

從卷低價到卷服務，到現在真實體驗分從產品、物流、服務，全方位地去衡量商家的水平。電商競爭的維度更多了，但是無效的內卷正在減少。

電商從“流量為王”轉向“生態治理”。真實體驗分也是電商平臺從價格到價值競爭的轉折點——當商家不再弄虛作假，更關注真實訂單的真實服務水位；而評價也不再過度依賴消費者的主觀評價，而是更多依靠品退率、物流異常、服務響應等客觀可量化指標，商家自然會逐漸放棄以往的路徑依賴，把資源用在真正對消費者有直接幫助的層面。

對商家來說，最好的應對是順勢而為，減少刷單，多提升真實體驗分。在產品品質、物流運輸和服務響應上提升自己的實力。淘系內也有開店多年，堅持一單不刷的商家。如何獲得自然增長，是商家現階段的主命題。

淘天也開始了一系列系統性變革，結合打擊AI假圖、惡意店群、僅退款亂象，形成“技術+規則+激勵”組合拳。

消費者端，高分店鋪優先展示有利于決策效率提升，售后體驗優化，糾紛處理時效縮短。商家端減少同行惡意競爭，減少無效內卷。平臺端淘寶通過“真實體驗分”鞏固生態優勢。行業端推動服務標準化、商品品質化，形成“優質供給—用戶信任—平臺增長”正循環。

淘天在全域流量當中，正在謀劃一個更開放的生態。通過優勢品類快速上新，將全網的增量流量圈進淘天生態當中。

淘寶改革就是要告別刷單時代，就是擺脫內卷無效競爭，讓商家賣的輕松，用戶也買的放心。