輿論風暴動搖業務根基？農夫山泉創下上市以來最低增速記錄

2025 年 3 月 25 日晚間，農夫山泉發布了 2024 財年業績公告。公告顯示，2024 年全年總收益為 428.96 億元，同比微增 0.5% ，從歸屬母公司的盈利情況來看，凈利潤達到 121.23 億元，同比增長 0.4%，該增速創下自 2020 年上市以來的最低紀錄 。

在產品結構方面，2024 年出現了顯著變化。茶飲料產品收入首次超過包裝飲用水產品，躍居營收榜首，實現收入 167.45 億元，占營收的比重從 2023 年的 29.7% 提升至 39%。而包裝飲用水作為公司傳統優勢產品，2024 年收入為 159.52 億元，占總營收的比重降至 37.2%，較上一年下滑 21.3%。功能飲料產品 2024 年收入為 49.32 億元，營收占比為 11.5%，保持相對穩定的增長態勢，增幅為 0.6%。果汁飲料產品去年收入 40.85 億元，營收占比 9.5%，同比增長 15.6% 。其他產品收入 11.82 億元，營收占比 2.8%，較去年有所下降，降幅為 9.8% 。

2024 年農夫山泉的業績受多種因素影響。一方面，從 2024 年 2 月底開始的網絡輿論攻擊，對公司包裝飲用水業務沖擊嚴重，導致該板塊收入下滑、市場份額下降。但即便如此，農夫山泉包裝飲用水產品的市場占有率在經歷三個月持續下滑后，仍在中國包裝飲用水市場中穩居首位。另一方面，隨著健康消費需求的增長，無糖茶市場呈現強勁增長態勢。根據尼爾森零售數據，2024 年上半年，農夫山泉旗下東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，有力推動了茶飲料業務增長，使其成為公司業績增長的關鍵動力 。

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品牌形象遭受重創

農夫山泉創始人鐘睒睒在財報中坦言，2024 年公司在網絡上遭受了有組織、長時間的連續抹黑和攻擊，品牌形象遭遇歷史性考驗 。自 2024 年 2 月底起，網絡上大量針對公司及創始人的攻擊和詆毀言論，如洶涌潮水般襲來，對品牌聲譽和產品銷售產生了極為嚴重的負面影響 。這種負面影響持續發酵，即便進入下半年，輿論熱度有所下降，但對銷售，特別是包裝飲用水銷售的沖擊仍在延續 。

品牌形象是企業的無形資產，對消費者的購買決策有著深遠影響。農夫山泉長期以來憑借優質水源、多樣產品和成功營銷，在消費者心中樹立了良好形象。然而，此次網絡輿論風暴，使得部分消費者對品牌產生質疑，動搖了品牌根基，這直接反映在包裝飲用水產品的銷售數據上 。

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飲用水收益大幅下滑

包裝飲用水作為農夫山泉的核心業務，一直以來都是公司營收的重要支柱。但在 2024 年，這一板塊遭受重挫，收益為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%，占總收益的比例也從 2023 年的 47.5% 降至 37.2% 。

網絡輿論攻擊無疑是飲用水收益下滑的主要原因。消費者在輿論影響下，購買意愿降低，導致產品銷量銳減。市場競爭加劇也是不可忽視的因素。瓶裝水市場本就競爭激烈，華潤怡寶加速 IPO 進程，娃哈哈通過冰柜投放實現短期增長，各品牌紛紛發力，搶占市場份額 。在此背景下，農夫山泉的市場空間受到擠壓。

為應對危機，農夫山泉推出 1 元綠瓶純凈水，試圖憑借低價策略搶占下沉市場 。但純凈水新品采取低價促銷策略，雖然在一定程度上吸引了部分價格敏感型消費者，卻也拉低了產品整體利潤空間 。同時，包裝飲用水產品銷量下降，使得固定成本分攤上升，進一步壓縮了利潤 。

盡管面臨諸多挑戰，農夫山泉憑借深厚品牌底蘊和多元化產品布局，在艱難處境中仍有亮點。茶飲料業務成為業績增長新引擎，2024 年實現營收 167.45 億元，同比大幅增長 32.3%，營收占比躍升至 39%，首次超過包裝飲用水，成為公司第一大收入來源 。果汁飲料業務也表現出色，收入同比增長 15.6% 至 40.85 億元 。功能飲料業務維持相對穩定，收入小幅增長 0.6% 至 49.32 億元 。這些業務的良好表現，在一定程度上彌補了包裝飲用水業務的下滑，支撐了公司整體業績 。

面對業績急速下滑和品牌危機，農夫山泉積極應對。在法律層面，公司追究惡意造謠者法律責任，行政執法部門依法處置部分造謠網絡賬號，執法和司法機關對情節嚴重的責任主體啟動法律責任追究程序 。在產品策略上，公司重新推出純凈水產品，推出食用冰新品類，升級 380ml 及 550ml 天然水包裝；茶飲料方面持續開發季節限定產品，擴充產品矩陣 。在市場推廣方面，公司通過各種渠道加強品牌宣傳，傳遞品牌理念和產品優勢，努力重塑品牌形象 。

但農夫山泉仍面臨諸多挑戰。包裝飲用水業務作為公司根基，恢復元氣尚需時日。渠道庫存積壓、應收賬款增加等問題，也給公司運營帶來壓力 。市場競爭愈發激烈，如何在鞏固現有市場份額的同時，拓展新的市場空間，是公司亟待解決的問題 。

展望未來，農夫山泉需進一步強化品牌建設，通過優質產品和服務，修復品牌形象，贏回消費者信任 。持續加大研發投入，優化產品結構，提升產品競爭力 。加強市場開拓，創新營銷模式，提高市場占有率 。合理控制成本，優化供應鏈管理，提升運營效率 。只有如此，農夫山泉才能在激烈的市場競爭中突出重圍，重回業績增長軌道，實現可持續發展 。