蛇年CNY營銷大戰(zhàn)：A面營銷，B面情感

■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

每逢春節(jié)，便是CNY營銷正當時。品牌們都想在春節(jié)團聚這個節(jié)點做出“暖流”，但同質化的多，玩出新意的少。

面對愈發(fā)激烈的春節(jié)營銷競爭，品牌也開始有意識地引出一系列富于真情實感的敘事內容與互動，掀起消費者心中的情感浪潮。

01

一次“非常規(guī)”的新年禮

一場“走心又有愛”的春節(jié)溝通

今年，你送禮了嗎？

年關將至，怎么樣為父母長輩選擇一份合適的禮物，成為了多數人的煩惱。刷筆記、看攻略…不知不覺間，春節(jié)送禮早已經超越了單純的禮尚往來，成為一門復雜的社交藝術。

為春節(jié)備戰(zhàn)的各大品牌，便是想要拿下廣大的送禮場景。然而，在回歸理性的消費時代中，年輕人在選擇禮物時往往陷入迷茫，刷筆記、看攻略，只為送到心坎上。

然而事實上卻是：送出去的往往是不被理解的。送衣服，審美過于差異；送護膚品，最后的結果就是落在家里吃灰…實際上， 送禮并非是要送昂貴，而是要送關懷，送深入日常的貼心。

洞悉于此的寶潔，與美團外賣達成戰(zhàn)略合作，以 “愛到日常里，才是新年禮”，打破傳統(tǒng)新年禮高大上、華而不實的刻板印象，選擇從日常出發(fā)，強調日常品作為新年禮，將關懷具象到日常用品，找到消費者的情緒突破口，以此情感共鳴。

但在媒體時代，昨天還在刷屏的內容，今天可能就會被大眾忘記，如何用有限的資源創(chuàng)造無限的聲量？

首先，寶潔選擇在各大城市的機場以及高鐵等高人流量場域投放海報。這一舉措可謂是極具戰(zhàn)略眼光。機場與高鐵站本身人流量極大，且在新年到來之際，也是大眾踏上歸途、心情最為迫切之時，以海報給予年輕人送禮送日常的溫馨提示，無疑是恰當的時間，恰當的地點，向目標受眾傳達了精準的信息，從而實現消費圈層的精準覆蓋。

在海報的設計上，品牌也是頗具巧思。采用第一人稱的敘事手法，諸如“爸爸的洗發(fā)水兌水還能復活”、“奶奶的洗衣粉還活在2019年”等語句，無疑是父母們的真實寫照，在增強代入感的同時，也進一步讓“上美團外賣買寶潔”的品牌理念在消費者心智中埋下認知，為消費轉化埋下基礎。由此品牌“愛到日常里，才是新年禮” 理念，也不再是空洞的口號，而是切切實實擊中了消費者內心深處對家人的關懷之情。

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同時美團外賣的即時配送服務在此次合作中扮演了關鍵角色。不僅打破了傳統(tǒng)購物在時間和空間上的限制，更極大地滿足了消費者對于 “及時性” 的需求。無論是在什么時間點，大眾都能做到及時給家里換新日用品，以“比你還先到家”的配送服務能力，讓消費者感受到了一種 “高效的關懷”，將原本可能因為繁瑣購買流程而延遲或放棄的關懷，第一時間傳遞到家人身邊，做到了“心意即刻達”。

從寶潔的角度，這是一次順應市場趨勢、拓展銷售渠道的明智之舉。隨著線上購物的興起，尤其是外賣平臺的便捷性，消費者購買日用品的習慣逐漸發(fā)生改變。與美團外賣合作，寶潔能夠觸達更廣泛的年輕消費群體，尤其是那些習慣在出行前通過外賣平臺采購物品的人群。借助美團外賣的配送優(yōu)勢，寶潔實現了產品的快速送達，讓 “比你還先到家” 成為可能，這不僅提升了消費者的購物體驗，也增強了品牌的競爭力。

總結來看，寶潔和美團外賣，無疑是一次強強聯(lián)合、雙贏的合作。

02

延續(xù)新年穿紅儀式感

蕉內以藝術國潮傳遞蛇年好運

紅，是國人的新年基本款，也是品牌新年營銷的基本色。無論是紅燈籠、對聯(lián)，都寄托著大眾對于新一年的美好祝愿。

深諳紅色在新年重要性的蕉內，連續(xù)七年推出“紅色計劃”，重新設計新年紅色基本款，傳遞新年紅運。

今年在以「蛇來運轉」為主題下，蕉內攜手跨媒體藝術家朱敬一以及城市藝術家 Fansack，將國潮融入品牌基因，以視覺藝術重新解構傳統(tǒng)生肖形象，推出兼具設計感和文化感的新年系列，以全新的視角和姿態(tài)，迎接「蛇來運轉」的美好寓意。

聯(lián)名的新年禮盒，也進一步擴充品類矩陣，內著家居服系列、紅運系列男女裝、紅運保暖套裝系列、兒童系列、好運寵物系列等多品類，滿足一家人“一站式”的穿著需求，為新年疊加“紅運”buff。7A級抗菌面料、軟糯的家居服也在解決日常穿著體感舒適需求的基礎上，更進一步將新年穿紅的吉祥寓意與情緒舒適體驗相結合，形成了一種全新的情感鏈接。

而為了讓用戶更進一步，蕉內發(fā)布一支趣味廣告片。在構建的動畫游樂園中，蕉內的“紅”通過獨特的視覺藝術，以獨到有趣的方式傳遞給屏幕前的消費者，帶來一場視覺與心靈的雙重盛宴。

然而，春節(jié)市場競爭的加劇，需要品牌保持影響力和競爭力。為此，蕉內攜手品牌代言人招露思為用戶送上蛇年祝福。在代言人的影響力之下，提振品牌的曝光度與吸引力，為傳遞“紅色”提供助力。

連續(xù)七年的“紅色計劃”，蕉內已然樹立了一個既注重傳統(tǒng)文化，又具有創(chuàng)新精神和時尚感的品牌形象，與新年紅色文化、生肖文化形成緊密關聯(lián)。

一方面，以生肖為主題推出的產品，在新春節(jié)點吸引到用戶一側的慣性關注，讓消費者在購買和穿著過程中，不斷加深對傳統(tǒng)文化的認知和理解，進而在春節(jié)場景中建立品牌聯(lián)想。

另一方面，“紅色計劃”已然蕉內積累起成型的節(jié)點方法論，成為不可代替的IP。不止步于銷售產品，更通過產品和營銷活動傳遞了關注傳統(tǒng)文化、注重用戶情感體驗、追求品質生活的品牌價值觀，與消費者建立起更深層次的情感共鳴，讓消費者對品牌的認同感和忠誠度進一步提升。

03

以沉浸體驗圈粉消費者

勁酒大型實景演繹團圓健康年

中國人期待“過年”，因為年象征著思念與團圓。但我們究竟應該過怎樣的一個新年？

作為知名保健酒品牌，勁酒在春節(jié)情緒最濃的車站——鄭州站發(fā)起「健康中國年，勁酒賀團圓」賀歲活動，將“健康主張”融入整個歸家動線。

賀歲活動分為「健康迎新春」、「健康團圓站」、「健康年貨鋪」、「勁酒賀團圓」四大互動區(qū)域。在「健康迎新春」，真人“老祖宗”npc互動：與蘇軾對詩，與徐霞客比心，收獲穿越千年的新年祝福；

在「健康團圓站」，特別定制的彩線繪制，記錄回家路線；現場的互動裝置也為用戶提供新年祝福，將團圓的情緒價值拉滿；

在「健康年貨鋪」，勁酒特別定制養(yǎng)生方子，以千年的養(yǎng)生文化調動用戶的參與欲，從而消解大眾在年末歸家的疲憊；

在「勁酒賀團圓」，勁酒重塑天南地北特色年味，帶飄泊四海的游子來到東北銀滴快樂老家、巴蜀人嘞麻辣之家、嶺南人嘅雄獅世家，感受獨特的民俗氛圍。

真實沉浸的互動，尊重消費者的“主觀”意愿。在多層次、多內容、多場景的互動中，消費者不再是品牌信息的接受者，而是傳播者、參與者。在“團圓”與“健康”氛圍的塑造下，勁酒與大眾的情感連接變得更為具象化。

與此同時，勁酒也積極拓展品牌的傳播渠道，與線上開通品牌直播，在央視新聞頂級媒體的合作曝光下，助力品牌投放效果的最大化，進一步延申接觸消費者的渠道，打通線上線下傳播壁壘，形成難以復刻的品牌影響力。也因此吸引眾多旅客的駐足打卡，助推話題#中國人過年的盡頭具象了#的熱度飆升。

事實上，這樣一場出圈的營銷，離不開勁酒的品質力支撐。始終秉持著“通過提供健康的產品和服務，不斷提升消費者身體素質和生活質量”崇高使命，勁酒在免疫調節(jié)、抗疲勞等層面的功效舉足輕重，以實力將“健康”貫徹到底。

以品質實力承接大眾身體健康，以【健康中國年，勁酒賀團圓】打造“團圓+健康”的沉浸場景，勇于打破常規(guī)的勁酒，在CNY的市場中，可謂是與消費者雙向奔赴。

結語： 扎堆的CNY營銷，難免會讓消費者審美疲勞。寶潔與美團外賣的 “愛到日常里，才是新年禮”，蕉內的“紅色計劃”，勁酒「健康中國年，勁酒賀團圓」都是品牌站在這個辭舊迎新的節(jié)點送給消費者最樸實的“新年禮”，讓不同代際、不圈層的人們都能感受到春節(jié)的氣息。