中國(guó)汽車，在激蕩中尋找曙光

2025年元旦，當(dāng)朋友圈被各種2024年總結(jié)以及“跨年”的紀(jì)念刷屏的時(shí)候，有這樣一段話顯得與眾不同：“對(duì)‘跨年’沒(méi)什么興趣，時(shí)間的連續(xù)性是不變的，并不是說(shuō)零點(diǎn)一過(guò)就有什么發(fā)生了質(zhì)的改變，今天也是和往常完全相同的一天。之所以說(shuō)新年快樂(lè)，是因?yàn)槲蚁矚g你。”

人們總會(huì)抱著一種美好的愿望，希望不如意可以被阻擋在零點(diǎn)的鐘聲之外；人們也明知道一切都仍會(huì)如常繼續(xù)，但依然對(duì)所愛(ài)之人保有美好。

這就像中國(guó)汽車行業(yè)所經(jīng)歷的2024。

2020年，那個(gè)只因?yàn)槌绦驔](méi)有跑完而抱著開(kāi)啟的電腦在清華校園騎車的男生，或許不會(huì)想到，因他而出圈的“內(nèi)卷“一詞，成為了之后幾年汽車行業(yè)繞不開(kāi)的話題。但即便每個(gè)人都聽(tīng)得耳朵起繭，但在臺(tái)下所講，卻都是“很難有辦法解決”。

這也意味著，“價(jià)格戰(zhàn)”與“內(nèi)卷”并不會(huì)定格在2024年，而產(chǎn)業(yè)的變革與激蕩，也依然會(huì)是未來(lái)幾年的關(guān)鍵詞。

過(guò)去一年，雷軍與余承東幾乎承包了貫穿12個(gè)月的熱搜，但也并非每一次熱搜都是正面話題。就像12月持續(xù)為眾多媒體貢獻(xiàn)“10萬(wàn)+”的極越，成為了一整年“淘汰賽”的縮影。

過(guò)去一年，新能源汽車與中國(guó)品牌的市占率都達(dá)到了歷史高峰，甚至在“大水漫灌”般的補(bǔ)貼下，從10月起的單月銷量都達(dá)到了歷史新高；但同樣一年，汽車產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)卻一路下滑，連車展前飛往廣州的航班都不再一座難求。

但總歸，又熬過(guò)了一年。

就像賈健旭（上汽集團(tuán)總裁）所講：“我們要學(xué)會(huì)跪著坐人。低調(diào)做人，高調(diào)做事，只有你跪著做人的時(shí)候，人家都不知道你有多高，等你哪天站起來(lái)的時(shí)候，你就會(huì)真正成為巨人。”

仍然懷揣夢(mèng)想

賈健旭在上汽大眾任職期間，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我冒著在零部件二十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，到整車來(lái)賭一把。兩年，如果失敗了我真的回家。”

而上一個(gè)講過(guò)類似話的，是決心造車的雷軍。

但雷軍只有一個(gè)，汽車行業(yè)通向成功的路并不止雷軍一條。

5月末，在上汽大眾途觀L Pro的上市發(fā)布會(huì)上，賈健旭表演了一段“現(xiàn)場(chǎng)改價(jià)”，坦白來(lái)說(shuō)，那段“砍價(jià)”的沖擊力，遠(yuǎn)不如后來(lái)他在媒體采訪和上汽內(nèi)部講話里所說(shuō)的，以及他在上汽大眾近兩年時(shí)間里做所的那樣令人震撼。

2024年，上汽大眾度過(guò)了合資40年的生日，雙方的合資協(xié)議繼續(xù)延長(zhǎng)至2040年，而上汽奧迪迎來(lái)了AUDI品牌的全新發(fā)布。作為一直以來(lái)最積極向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)向的合資企業(yè)，上汽大眾在這個(gè)時(shí)代也象征著合資在中國(guó)的風(fēng)向標(biāo)。

AUDI品牌發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，中德雙方領(lǐng)導(dǎo)握手

在11月AUDI品牌發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，你能感受到每一位上汽員工內(nèi)心的激動(dòng)，賈健旭說(shuō)：“今天的心情像生女兒一樣，非常激動(dòng)。紫色也是希望能紅得發(fā)紫?！彼饲霸诤腺Y企業(yè)多次談到的對(duì)“效率”的改革，在此刻有了最具象的呈現(xiàn)——從2023年7月上汽與奧迪簽署合作協(xié)議，到新品牌和首款概念車發(fā)布，僅僅過(guò)了16個(gè)月的時(shí)間。

夢(mèng)想，以及它所支撐的信念，在這個(gè)時(shí)代反而有著更重要的價(jià)值。

即便在很多人看來(lái)，在這個(gè)大家都在擔(dān)心能否“活下去”的時(shí)代里討論夢(mèng)想，多少顯得有些不食人間煙火。但雷軍用夢(mèng)想換來(lái)了小米汽車在2024年交付超13萬(wàn)輛的成績(jī)，支撐賈健旭“賭上職業(yè)生涯”的，也一定有從畢業(yè)就進(jìn)入上汽工作，對(duì)這家企業(yè)的愛(ài)之深、責(zé)之切。

小米跨年直播，雷軍為小米汽車定下30萬(wàn)輛的新年目標(biāo)

蔚來(lái)進(jìn)入第十年，NIO DAY開(kāi)場(chǎng)紀(jì)錄片《同行》講述了46組蔚來(lái)用戶的十年故事，它不是宏大敘事，卻讓每一個(gè)觀眾都能在其中找到共鳴，甚至潸然淚下；

何小鵬把P7+的發(fā)布會(huì)選在了自己的母校華南理工大學(xué)，體育館的看臺(tái)上坐滿了年輕的學(xué)弟學(xué)妹，不知道他們聽(tīng)了學(xué)長(zhǎng)大學(xué)時(shí)的故事，會(huì)不會(huì)也在心中燃起一點(diǎn)夢(mèng)想；

就連李想，一個(gè)過(guò)去很少談到自己理想的人，也講起了對(duì)于“硅基家人”的期待，原來(lái)“理想的家”遠(yuǎn)不止冰箱、彩電、大沙發(fā)。

NIO Day依然是一年中最令人激動(dòng)的車企活動(dòng)之一

這不是一個(gè)最好的時(shí)代，但也正因如此，讓夢(mèng)想有了屬于它的最好時(shí)代。

尹同躍的白頭發(fā)更多了一些，在直播的時(shí)候他自己調(diào)侃：“（這是）逼著我60歲老漢出來(lái)直播?！?/p>

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)：“雷軍給我們上了一課，當(dāng)小米汽車宣布13萬(wàn)輛交付成績(jī)的時(shí)候，它獲得的流量與關(guān)注，是長(zhǎng)安汽車的40倍。”

他的視頻號(hào)賬號(hào)在2020年末發(fā)出了第一條視頻，但過(guò)去一年超過(guò)120條更新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前3年多的6條更新。李斌在2024年嘗試開(kāi)始直播，在3月的第一次“營(yíng)業(yè)”中，收獲了33088元的打賞，他將這筆收入捐給了蔚來(lái)一直支持的大學(xué)生方程式比賽。

朱華榮說(shuō)，2024年是汽車圈的流量元年

你很難說(shuō)這種轉(zhuǎn)變不是因?yàn)椤皩W(xué)習(xí)雷軍”的熱度，但當(dāng)大多數(shù)人在年底發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法成為第二個(gè)雷軍的時(shí)候，堅(jiān)持本身也是因?yàn)闊釔?ài)。

@老湯哥Tango是理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖在微博的網(wǎng)名，他靠著講解硬核技術(shù)，在2024年達(dá)成了10萬(wàn)粉絲的成就；在2023年就曾火爆的青島保時(shí)捷中心銷售牟倩文，在保時(shí)捷遭遇巨大挑戰(zhàn)的2024年，依然賣出了170臺(tái)車；@一枚蔚來(lái)的小兵，在2023年因?yàn)榛貞?yīng)蔚來(lái)新疆充電樁設(shè)限質(zhì)疑而“出圈”，過(guò)去一整年，他依然在為新疆的“縣縣通”忙碌著。

靠著講硬核技術(shù)，@老湯哥Tango有了10萬(wàn)粉絲

過(guò)去一年，微博上以“法務(wù)部”為名的官方賬號(hào)幾乎被汽車品牌包攬， 從“出老千”到“黑水軍”，光是被起訴的自媒體就數(shù)不勝數(shù)，就連曾被認(rèn)為在微博“戰(zhàn)斗力”極強(qiáng)的李想，也眼圈泛紅地說(shuō)道：“MEGA遇到問(wèn)題，小米團(tuán)隊(duì)還來(lái)幫我們，小米常年遇到這樣的問(wèn)題，都在幫我們。”

但在這些霧霾當(dāng)中，也是夢(mèng)想的光芒，讓我們看到中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的希望和骨氣。

遺憾，亦是邁不過(guò)去的2024

去年12月，在極越宣布進(jìn)入“創(chuàng)業(yè)2.0”時(shí)代的第二天，在一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者交流群里，有人大致盤算了過(guò)去一年時(shí)間，停產(chǎn)、合并、消失的品牌——至少7個(gè)，這還不算那些已經(jīng)岌岌可危的。

盡管@哪吒-張勇很努力地幾乎每天不停發(fā)著微博，回復(fù)著下面幾乎每一個(gè)關(guān)于哪吒汽車的建議與意見(jiàn)，但哪吒依然被很多人列入到了下一個(gè)將要倒下的品牌列表，而張勇的微博也停留在了2024年10月14日，他轉(zhuǎn)發(fā)了周鴻祎決定考駕照的微博。

哪吒汽車官網(wǎng)在1月6日顯示進(jìn)入維護(hù)狀態(tài)

而周鴻祎在10月31日宣布已在駕校報(bào)名，正式開(kāi)始學(xué)車后，也并沒(méi)有再向外界公開(kāi)自己的學(xué)車進(jìn)度，就像他沒(méi)有出現(xiàn)在廣州車展現(xiàn)場(chǎng)，他說(shuō)是因?yàn)椤疤α恕薄?/p>

從北京車展成為展館的流量焦點(diǎn)，到拍賣邁巴赫置換國(guó)產(chǎn)新能源車，一時(shí)間周鴻祎成為了堪比雷軍的汽車圈頂流。的確，半年多時(shí)間他把國(guó)產(chǎn)新能源車買了個(gè)遍，用真金白銀為中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，但流量并未轉(zhuǎn)化為哪吒汽車的銷量，反倒是試乘新車體驗(yàn)電動(dòng)門防夾功能時(shí)被夾手成了互聯(lián)網(wǎng)流傳的“段子”，在北京車展坐在車頂，讓不知情的民眾以為有人在復(fù)刻“特斯拉維權(quán)”。

2024年北京車展，周鴻祎成為僅次于雷軍的流量焦點(diǎn)

而極越的車主們真的在維權(quán)。

從12月底到元旦剛過(guò)，他們依然充滿感情地把極越稱為simo（智能AI伙伴的名字），但也在爭(zhēng)取著未提車車主退款、充電權(quán)益延續(xù)、車機(jī)與流量服務(wù)保障、質(zhì)保與售后、道路救援、OTA升級(jí)，甚至是極越商城已下單商品的發(fā)貨。

杭州、北京、天津、河北的車友仍然自發(fā)地前往吉利和百度，分別溝通這些權(quán)益的保障，他們說(shuō)：“威馬汽車的教訓(xùn)如今正成為我們的現(xiàn)實(shí)，距離閃崩剛過(guò)去半個(gè)多月，部分車主已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常，整車重啟無(wú)法解決?！?/p>

2025年1月5日，極越車主前往百度總部尋求溝通

2024年開(kāi)年，威馬汽車的微博發(fā)布了預(yù)重整的進(jìn)展，稱“與多個(gè)意向投資人接洽取得初步成果”，但之后的一整年，這是這個(gè)社交賬號(hào)發(fā)布的唯一一篇內(nèi)容。如今，威馬車主只能在車尾貼著“別碰我，修車沒(méi)件”的告示，而除了這些可以被當(dāng)作“段子”出圈的時(shí)刻，很快威馬就會(huì)被忘記。

因?yàn)楦吆稀敖影簟绷恕?/p>

依然是類似的劇情，從停工，到欠薪再到裁員，盡管丁磊到了下半年也仍然現(xiàn)身直播間辟謠跑路傳聞，也仍有人因?yàn)榍閼蚜粼诟吆?，每個(gè)月拿著不到3000元的工資，但高合汽車總監(jiān)楊悅卿在直播間里勸退極越員工“不要抱有幻想，早一天簽掉，早一天走。趁早離場(chǎng)，不要糾結(jié)給你賠了多少，因?yàn)椴还苣阍趺纯紤]，你都拿不到?！?顯然已經(jīng)暗示了，任何一個(gè)嘴上說(shuō)著沒(méi)有倒閉卻沒(méi)有車賣的企業(yè)，都很難有機(jī)會(huì)重回牌桌了。

高合的售后中心依然在有限度維持運(yùn)轉(zhuǎn)

如果說(shuō)主機(jī)廠的“倒下”還能算得上是大新聞，那么經(jīng)銷商的逃離在2024年就算是家常便飯了。

年初廣東永奧集團(tuán)資金鏈斷裂破產(chǎn)，問(wèn)界連夜為用戶“搶車”交付，當(dāng)時(shí)人們稱贊問(wèn)界為用戶負(fù)責(zé)，是新勢(shì)力品牌相比傳統(tǒng)品牌在渠道方面更強(qiáng)保障能力的體現(xiàn)。而到了年底，越來(lái)越多傳統(tǒng)合資品牌與豪華品牌投資人改頭換面擁抱新勢(shì)力，似乎給年初永奧的故事又多了一些論證素材。

8月，全國(guó)排名第二的經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車宣布終止上市并摘牌；不到一個(gè)月之后，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)就持續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”使經(jīng)銷商深陷泥潭，資金流動(dòng)性極度緊張的問(wèn)題向政府有關(guān)部門遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)情況的緊急報(bào)告》。

10月，寶馬5S旗艦店北京星德寶結(jié)束營(yíng)業(yè)

同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，寶馬集團(tuán)撤銷了G.A.集團(tuán)的業(yè)務(wù)授權(quán)，曾經(jīng)是寶馬旗艦經(jīng)銷店的北京星德寶5S店宣告結(jié)業(yè)。幾個(gè)月之后，北京華陽(yáng)奧通在已經(jīng)將部分店面轉(zhuǎn)租理想后，也徹底結(jié)束奧迪銷售業(yè)務(wù)，換牌問(wèn)界，而這家門店同樣曾是奧迪的旗艦展廳，還是奧迪培訓(xùn)中心和高端酒店的所在地。

更大一波浪潮源自中升集團(tuán)，11月18日，中升集團(tuán)首家AITO授權(quán)用戶中心開(kāi)業(yè)，甚至都沒(méi)來(lái)得及更新店面的裝修，而它的前身是大連中升星輝奔馳4S店。而中升一口氣拿下的50家華為智選車授權(quán)門店，頂著寶馬、奧迪和奔馳的門店裝修陸續(xù)在年底開(kāi)業(yè)。

11月30日，中升南區(qū)首家AITO門店開(kāi)業(yè)，仍然保留了寶馬4S店的裝修

奧迪“非官方”地談及鄭州中升匯迪和北京華陽(yáng)奧通的退網(wǎng)表達(dá)品牌的態(tài)度，“兩個(gè)投資人都想保留奧迪授權(quán)，但遷到一個(gè)差一些的地址，把原址拿出來(lái)做新勢(shì)力品牌，且未批先建，這兩個(gè)店我們只能執(zhí)行經(jīng)銷商協(xié)議的約定，予以退網(wǎng)”，并提出奧迪讓投資人相對(duì)穩(wěn)定盈利36年，“新品牌能讓你盈利多久？”的質(zhì)疑。

如果說(shuō)更早幾年遭遇挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商更多是中小規(guī)模的集團(tuán)，那么廣匯退市，中升“倒戈”，和諧降薪，這些擁有大量豪華品牌授權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，讓危機(jī)顯得更真切了一些。

回想年初的廣東永奧，或許證明了即便是拿到問(wèn)界授權(quán)也并不意味著“高枕無(wú)憂”，但對(duì)于很多處在風(fēng)雨飄搖中的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，眼前的草比未來(lái)的餅更重要一些。

感受激蕩，習(xí)慣激蕩

臨近年末與一些車圈朋友聊天時(shí)總會(huì)感慨，距離BBA在中國(guó)市場(chǎng)銷量創(chuàng)下紀(jì)錄的日子只過(guò)了一年，疫情前的2019年新能源車的滲透率還只有5%；幾年前談及自動(dòng)駕駛還在聊如何解決“corner case”，到了2024年連Transformer都成了“過(guò)去式”。

有些媒體懷念著那個(gè)車展邀請(qǐng)機(jī)酒“隨意挑”的時(shí)代，但在當(dāng)下，我們也見(jiàn)證著汽車產(chǎn)業(yè)“百年未有之大變局”。

十多年前，在Topgear節(jié)目中，中國(guó)汽車依然是廉價(jià)、低質(zhì)的代表

12年前，Topgear的“大猩猩“Jeremy Clarkson來(lái)到中國(guó)拍攝節(jié)目，談到比亞迪F0只賣3500英鎊時(shí)的語(yǔ)氣帶著些嘲諷，他們認(rèn)為中國(guó)不靠模仿只能制造出“三蹦子”，以1km/h的速度模擬碰撞測(cè)試，“毫發(fā)無(wú)損”諷刺中國(guó)汽車的安全表現(xiàn)。

2024年，隨著免簽政策開(kāi)放給更多發(fā)達(dá)國(guó)家，油管上那些旅游博主來(lái)到中國(guó)的打卡項(xiàng)目之一，就是在商場(chǎng)里體驗(yàn)中國(guó)汽車。他們依然會(huì)感慨這些車足夠便宜，但態(tài)度與12年前已經(jīng)完全不同。

4月，蔚來(lái)在德國(guó)的智能駕駛技術(shù)中心啟幕

比亞迪開(kāi)始向豐田輸出三電技術(shù)，刷新著中國(guó)汽車市場(chǎng)的大多數(shù)紀(jì)錄；E-NCAP新規(guī)測(cè)試中獲得5星評(píng)價(jià)的有深藍(lán)S07、零跑C10、大通eTERRON 9、MG HS、Cupra Tavascan（大眾安徽生產(chǎn)）、小鵬G6、大通MIFA 7、極氪001、極氪X、蔚來(lái)EL6。

20年前，一個(gè)5歲的小朋友在上海賽車場(chǎng)觀看了F1大獎(jiǎng)賽；2024年，周冠宇第一次以正式車手身份踏上F1上海大獎(jiǎng)賽的賽道，讓那個(gè)周末的比賽門票“秒光”，而同樣在那個(gè)周末飛馳在上賽的，還有極氪001和007。

F1賽事周末，極氪001成為國(guó)際汽聯(lián)F4中國(guó)錦標(biāo)賽安全車

而在紐博格林，小米SU7 Ultra原型車刷新了紐北四門車圈速紀(jì)錄；在這條賽道上，還出現(xiàn)了仰望U9的身影，以及7分17秒900的成績(jī)。

2023年慕尼黑車展時(shí)，還有人批評(píng)中國(guó)品牌太過(guò)高調(diào)以至于引發(fā)了之后歐洲對(duì)于中國(guó)汽車的“制裁”。

的確，過(guò)去一年中國(guó)汽車受到了歐洲、美國(guó)、加拿大，甚至是土耳其的關(guān)稅“照顧”，但在巴黎車展上，歐洲媒體形容比亞迪、領(lǐng)跑、小鵬用了“閃耀”與“脫穎而出”，而關(guān)稅似乎已經(jīng)成為歐洲制造商抵抗競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。

小鵬P7+在2024年巴黎車展發(fā)布

2024年末，余承東在三亞與鴻蒙智行“四界”的老板坐在一起，回憶起2021年與賽力斯簽訂合作協(xié)議，他說(shuō)：“那時(shí)候別人都不看好我們，也沒(méi)人愿意跟我們合作。”華為與小米在汽車領(lǐng)域的成功，讓更多人相信汽車的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從電動(dòng)化轉(zhuǎn)向智能化，而ICT領(lǐng)域的技術(shù)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到汽車產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造了更多融合的價(jià)值與可能。

遭受制裁后，華為成功在汽車行業(yè)找到新的增長(zhǎng)可能

盡管在2023年末，很多人許下的“告別內(nèi)卷”的愿望在2024年并未實(shí)現(xiàn)，而2025年的開(kāi)局也以化身為各種補(bǔ)貼政策兜底的“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)；也許，車企的法務(wù)部在2025年依然會(huì)忙碌，也許中國(guó)汽車的出海會(huì)隨著進(jìn)程的深入面臨更多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

但也正是這樣的過(guò)程，才能讓中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)真正成長(zhǎng)，慢慢學(xué)會(huì)什么才是真正的“在一起，才是中國(guó)汽車”。

《同行》中，蔚來(lái)車主@熊小菲說(shuō)：“越是到黑暗的時(shí)候，越說(shuō)明曙光可能就在前面了?！?/p>

中國(guó)汽車，也在激蕩中尋找著曙光。