央媒聚焦：他用“唇泥”開啟國貨美妝新紀元

■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

對于去年國內消費市場而言，“國潮”無疑是最熱門的話題之一。去年九月，由頭部帶貨主播所引發的輿論，掀起了一場聲勢浩大的互聯網“國貨團建”運動，揭開了國潮3.0時代的新篇章。

2018年被稱作“國潮元年”，歷經了五年的野蠻生長，國內消費市場解碼了“國潮”一詞的多元文化內涵。今日的“國潮”不僅是老字號年輕化或是中國制造，它既是新興消費趨勢，又是前沿文化潮流。乘著“國潮”這股奔涌向前的潮水，彩妝品牌INTO YOU心慕與你（以下簡稱INTO YOU）成為了跨越周期，實現躍遷式增長的新國貨品牌之一。而INTO YOU從成立到躋身行業翹楚所經歷的五年，恰好與國潮文化內涵變遷的周期不謀而合。

面對發達國家的市場競爭和新興經濟體的包圍，人民網認為，保持國潮的活力需要持續發揮創新精神。因此，以創新力著稱的INTO YOU成為了人民網《國貨“潮品”正當時》欄目報道的首個國貨品牌。人民網希望以INTO YOU為起點，為國貨帶來升級與創新，將國潮品牌的影響力推向更廣闊的遠方。

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國貨美妝的變革旗手

從大牌代工廠模式到自主品牌模式，似乎是每一個新國貨品牌的必經之路。INTO YOU創始人黃思旗在與人民網的訪談中就提到“國內代加工技術已經非常成熟”。早年間，大量外資企業在中國開設代工廠，本土企業在此期間積累了強大的供應鏈能力，伴隨著科技和互聯網的發展，國貨品牌的自主研發能力迅速迭代。依托這些優勢，國貨美妝品牌如雨后春筍般涌現，派生出蓬勃的發展態勢。

但是，國貨美妝沖擊高端市場，與國際大牌對壘，真正的挑戰仍在產品創新上。INTO YOU在創立伊始就意識到“創新力”所蘊含的巨大能量，持續在產品創新上領先行業“半個身位”。“有沒有抓住用戶的核心需求，‘新奇特’在哪里，是為了創新而創新，還是產品本質上與其他品牌的產品有區別。”黃思旗用“新奇特”來形容INTO YOU的產品。

「唇泥」一詞在中文網絡上大致興起于2020年，作為一個專業術語，在美妝行業和消費者之間流行。也正是在此期間，INTO YOU的第一款唇泥產品“女主角唇泥”經歷了從上市到火爆。INTO YOU的第一款唇泥產品出現之前，國內彩妝行業其實是不存在「唇泥」這一品類的。這種極致的創新完全符合了黃思旗所說的“新奇特”。所以，“女主角唇泥”在當年的618電商節期間一度賣到斷貨的景象，并非偶然，而是品牌用創新力成功建立起核心優勢的必然結果。

除去供應鏈模式迭代外，國內化妝品的銷售模式也在不斷變化。黃思旗時刻保持對市場的敏銳度，不斷調整策略。他表示“線上獲客鏈路更加直接，轉化也會更好，但是線下客戶的忠誠度和復購率更高”。在創立INTO YOU之前，黃思旗時常與流量“打交道”，他精準的預判了國內流量發展的趨勢，在每一個變化節點及時調整策略，從貨架電商到內容電商，再到興趣電商，INTO YOU沒有錯過任何一個流量爆發的關鍵點。“極致的產品力+有趣的營銷+精準的渠道，共同成就了INTO YOU如今的成績和地位”，黃思旗在談到渠道布局時表示，立體的渠道模式滿足了國內美妝消費者多元化的場景消費需求。

時至今日，無論是天貓、京東、抖音、快手、小紅書、得物、微信等線上渠道，還是kkv、調色師、屈臣氏、妍麗、喜燃、三福等美妝集合店，INTO YOU的身影都在其中。黃思旗還提到，INTO YOU已經在嘗試通過口紅自動販賣機、快閃店等新興模式觸達消費者。這種立足線上逐步開拓線下的渠道模式，INTO YOU探索了五年。如今，除開線上渠道，許多國貨品牌也紛紛入駐美妝集合店。從深度綁定線上渠道，逐漸轉型成多維立體渠道的品牌驅動模式，已然成為國貨彩妝品牌可無限復制的有效打法。

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細分賽道里跑出的黑馬品牌

中國龐大的人口基數成就了全球第二大消費市場。在中國，沒有小生意。內卷的美妝行業中，細分賽道爆發增長的機會更大，也更容易誕生黑馬品牌。2019年，黃思旗在唇部彩妝啞光妝效這個細分賽道里埋下了INTO YOU這顆種子，如今五歲的INTO YOU，已經從種子長成了生機勃勃的大樹。

INTO YOU心慕與你唇泥家族

唇部彩妝產品作為復購率超高的單品，一向是美妝領域中的必爭之地。從口紅到唇蜜、唇釉、唇彩、唇筆，再到染唇液，相比于其他面部彩妝，唇部彩妝的類別可謂是百花齊放。然而，切入到啞光霧面妝效這個細分領域后，INTO YOU并沒有通過口紅、唇釉等市面上常見的形式來呈現，而是研發出一款全新的“泥巴”質地產品，迎合了用戶廣泛青睞于霧面啞光妝效的品類趨勢。

從成熟的紅海賽道撕開一道口子，INTO YOU真正實現了在國內經濟下行的大環境中逆風翻盤。2023年INTO YOU全渠道銷售額超16億元，同比去年增長超40%。在經歷國貨美妝倒閉潮之后，INTO YOU仍有如此亮眼的成績，離不開黃思旗在唇泥賽道的長遠布局。

開辟“唇泥”這個賽道后，INTO YOU努力將“唇泥”這個蛋糕做大。黃思旗表示“持續創新，引領市場”是INTO YOU的使命。黃思旗希望探索出一條適合國貨的道路，不斷吸引中國優秀的創業者，從垂類產品找到切入點，抓住用戶的新興需求。INTO YOU 在唇部彩妝細分賽道的發展 路徑 ，給予了國貨美妝品牌借鑒和參考的意義，讓深耕細分領域的新興品牌在中國土地上不斷成長爆發。

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好產品中生出品牌價值

品牌建設的前提是打造優質產品，優質產品不僅能激發品牌勢能，更能提升品牌價值。 在談到品牌建設時，黃思旗拿INTO YOU的大爆單品“女主角唇泥”舉例，他認為產品力才是唇泥成功的核心原因。品牌建設是一個需要多方發力且長期積累的事情，產品永遠是品牌成功與否的關鍵。

INTO YOU心慕與你女主角唇泥

黃思旗認為“消費者的口口相傳，就是最好的宣傳”，而INTO YOU的唇泥確實做到了。官方數據顯示，女主角唇泥全渠道累計銷量已超過4100W支（數據統計截止至2023年底）。口碑能影響銷量，銷量也能把口碑擴散出去，女主角唇泥上市期間，社交媒體上關于“唇泥”的UGC內容在短短幾個月之內激增至9W+，“INTO YOU”詞條在小紅書的搜索熱度更是持續上升。對于美妝領域，女主角唇泥更像是一顆冉冉上升的劃時代之星，為國內彩妝市場開辟出一片全新的晴空。

INTO YOU走過了五年，“唇泥”儼然已經成為品牌的標志性符號。而國內“唇泥”賽道的蓬勃發展，更是離不開INTO YOU這個唇泥開創者在唇泥產品上持續地推陳出新，為本土彩妝引領新的發展方向。

2021年，INTO YOU推出了薄透輕盈的空氣唇泥，創造性地提出了“膚色定制”的概念，針對冷色、中性及暖色皮膚打造C、N、W三個不同系列色號，滿足了消費者追求個性與定制化服務的潛在需求。隨后，又精準洞察到用戶對于持久 性和不沾杯的需求，結合日常使用場景，推出了不沾杯功效提升的云感唇泥。

提升功效和使用體驗的同時，唇泥的包裝和形態也成為INTO YOU迭代產品的考量維度。為了幫助消費者實現“玩色自由”，品牌先后推出了罐裝唇泥和桶裝唇泥，除了為普通消費者提供高性價比的產品，還充分考慮到了彩妝專業玩家，例如化妝師，唇部彩妝產品消耗量大的痛點，一次性加大容量，在有趣的基礎上，也不放棄場景實用性。

將唇泥成功打造為“拳頭產品”后，黃思旗又開始著手拓展品類，打造多條增長曲線，建立品牌的優勢壁壘。在訪談中黃思旗提到，通過以點帶面的方式，可以快速切入到一個細分賽道，隨后再拓展產品線。這個“點”指的就是成績斐然的唇泥產品，而“面”，則是INTO YOU逐漸拓寬的品類矩陣。以唇部彩妝為主要支點，INTO YOU目前已經覆蓋唇部、眼部、面部、輔妝共四個品類線，上線350+單品。黃思旗表示，從長期主義出發，多品類并行才是健康的發展模式。

結語

國貨品牌取得初步成果后，維持市場熱度并非難事，真正的挑戰在于如何延長品牌生命周期。老牌國貨通過傳承的力量實現復興，代表了深厚的文化根基，而像INTO YOU這樣的新國貨則代表了創新與活力，展現了不斷進取的精神。只有當新老國貨品牌均能保持這種活力時，國貨才能真正生生不息，觸及更廣泛的消費群體，進軍更加廣闊的市場。