NBA新春賀歲：在懂傳統文化的道路上“一騎絕塵”

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

對于一個NBA球迷來說，每年的新春賀歲TVC，早已成為過年的“保留節目”。

2024年作為 NBA 新春賀歲活動的“本命年”，NBA 不僅圓上了一眾球迷們龍年賀歲TVC的夢，還通過《空中大灌籃》式的呈現方式，進一步探索了中國的生肖文化，打破瓶頸，送上驚喜，迎接球迷的喜愛。

在新春賀歲這種流量高漲的時刻，各大品牌紛紛開始賀歲宣傳片的創意比拼，而NBA的表現則讓我們眼前一亮：不是浮于表面地對中國元素進行拆解與結合，而是一面挖掘中國傳統生肖文化和精神，一面結合籃球運動的共通性，以玩出新花樣的形式“龍”重起航，突出重圍！

01

凸顯品牌特質的賀歲TVC

與球迷雙向奔赴的文化交融

有一說一，一面是我們自小就熟悉的生肖文化，一面是從小看到大的頂級籃球賽事，NBA龍年賀歲TVC《完美配合》讓二者相融，除了帶來感動，更令人激動。

故事線起源于祥瑞之城，由生肖神龍開啟的籃球比賽是春節的固定儀式，這種文化習俗吸引了NBA新生代球星亞歷山大和哈里伯頓前來造訪。

如何上演一場最完美的新春儀式？在球星、神龍、居民一起練球、賽球的完美配合下，一場完美的新春籃球賽就此誕生。人物與生肖的互動，動畫銜接現實的表達也是讓球迷大飽眼福。

1、中式《空中大灌籃》，圈粉新老球迷

NBA打造的這支二次元跨進三次元世界的龍年賀歲TVC完美照顧了各圈層的喜好。二次元畫風搭配熱血的籃球競技，《空中大灌籃》式的影片形式對老球迷來說無疑是一次回憶殺，同時在二次元流行的今天，也吸引了眾多年輕球迷的關注。

2、解鎖生肖互動，以傳統底色達成共鳴

戛納國際創意節主席Terry Savage曾說過，中國不缺乏優秀的創意，但是要找到說出來的方法。

NBA龍年新春賀歲短片中惟妙惟肖的生肖龍、極具代表性的東方小鎮、張燈結彩的新年場景、太極、鼓陣，賞心悅目的東方美學妥妥的就是NBA對于中國傳統文化的瑞思拜，亞歷山大和哈里伯頓全新的中式動漫人物形象帶來的不僅是全新的視覺體驗，更是傳統文化創意的優秀表達。由此可見。NBA這種對于傳統文化和表達形式的深究，已經溢出屏幕，就算不是球迷也會為其用心所感動，更何況是球迷們，好感度直線飆升！

在創意之下，《完美配合》沒有脫離春節這一傳統節日根植的土壤——中國。而源于農耕文明時期的生肖文化，是非常能讓中國球迷們產生情緒共鳴的載體。且「龍」作為中國生肖文化的代表之一，在中國傳統文化中地位崇高，各種吉祥的引申含義已經根植于我們的血脈傳承中，與龍共舞更是我們大部分人的美好祈愿，因此當「龍」的形象被NBA搬進了TVC中并與球星產生互動，除了愛了慕了，我們還能說什么呢？

當看到亞歷山大和哈里伯頓隨著鏡頭的移動，帶領我們走進祥瑞之城，與神龍打出完美配合的球技… NBA對于中國傳統生肖文化的重視感直撲面門。活靈活現的生肖龍，盡顯地道的中國化氣息，再加上“飛龍在天”、“神龍戲珠”的詞語運用，這樣的一支賀歲TVC，絕對是NBA深挖中國傳統生肖文化的誠意之作。

3、“完美配合”的底色內核，鑄造球迷價值認同

NBA之所以能收獲眾多球迷的喜愛，有體育競技本身的魅力，但更為重要的是，我們能從每一位球星在球場上的投入和配合，看到共鳴自己的一面，而這也正是NBA龍年賀歲TVC與球迷的連接點：完美配合的精神。

正如一場籃球比賽中，為取得比賽的成功需要絕妙的配合。進攻時，球員要通過通過傳球、擋拆尋找最佳投籃機會；在防守時，需要通過換防限制對手進攻…而精彩的新春儀式當然也需要最完美的配合。

完美配合下完成的新春儀式，在潛移默化中將「完美配合」的價值核心傳達給了球迷，進而進一步建立了身份認同。

在文化交融的深層碰撞之下，NBA不僅以中國傳統生肖文化點燃了球迷們的熱情，更以「完美配合」的價值核心圈粉球迷，為球迷提供了精神營養與力量。

02

球迷驚喜不止于新春賀歲宣傳片

趕一波專屬于球迷的“NBA廟會”

現實生活中，球星與球迷就像是沒有交集的平行線，與遠隔重洋的球星近距離相見甚至互動并不是一件輕易的事，甚至是很多球迷不可實現的夢。NBA顯然深知于此，因此除了邀請球星出演賀歲宣傳片，還有多支NBA球隊都于線上和場上開啟新春賀歲活動，花式寵粉。在上海地鐵站為球迷布置的球星打卡玩法，讓球迷們在新春之際接收到來自球星的祝福，感受“NBA廟會”的熱鬧氛圍。比起流于表面的形式主義，NBA與球迷建立了更深層次的情感連接。

03

品牌價值的“守正創新”

NBA為龍年添加“配合”新底色

成功的營銷不唯商業論，而要求具備更廣闊的社會化視角，肩負起應有的人文關懷和社會責任，實現品牌價值躍遷。

NBA在營銷中不僅只強調體育文化，更注重與中國球迷的關系，表達更為傾向本土化，關懷更升一級。從這一角度來講，NBA的龍年賀歲TVC在文化交融和球迷情感共鳴層面，又上升一個臺階：挖掘中國傳統生肖文化，以誠意滿滿的文化交融彼此，通過堅守價值的溝通，NBA逐步構建了一種獨特的球迷認同感——賽場上的配合精神被NBA傳遞到生活中，構成球迷鮮明的身份認同。

難能可貴的是，NBA作為我們深愛的頂級籃球賽事，始終保持著獨有的敏感和年輕活力，不斷滿足球迷對賽事與潮流文化的需求。深耕中國傳統文化更是進一步強化了與中國球迷們的交流，為品牌塑造了更為豐富的文化內核。