價格戰(zhàn)是假象！比亞迪、小米如何把保時捷、奔馳打趴下？

大家都說中國在打價格戰(zhàn)：30% 的折扣，制造商們互相壓價，利潤薄得像刀片，簡直就是一場“屠殺”。

但是，麥肯錫（McKinsey）最新的《中國汽車消費者研究報告》告訴我們：這個故事說錯了！

麥肯錫說：歷史上第一次，中國買家正在定義一個全球產(chǎn)業(yè)的方向。 發(fā)生在中國的一切，正在為所有人重寫游戲規(guī)則！

今天，咱們就來看看這些新規(guī)則是啥，什么才是真正驅(qū)動中國購車決定的因素，以及這對世界其他地區(qū)意味著什么。

科技的重要性是價格的3 倍（對高端買家是 6 倍！）

價格戰(zhàn)確實存在，但它對購買決策的影響到底有多大？

麥肯錫衡量了降價能提高多少購買意愿。結(jié)果是：折扣只能將購買意愿提高3.6%。

但重點來了！

他們也衡量了：更好的技術(shù)能提高多少購買意愿？ 比如：新車型、新功能、更快的更新、更好的軟件。結(jié)果是：科技能將購買意愿提高10.8%！

結(jié)論：科技的重要性是價格的3 倍！

對于一線城市的高收入買家來說，這個差距更大了——科技的重要性是價格的6 倍！ 收入越高，科技越重要。

這完全推翻了關(guān)于中國“殘酷價格戰(zhàn)”的說法。沒錯，價格戰(zhàn)在發(fā)生，但它不是驅(qū)動購買決策的主因。

中國買家最想要的是科技！ 簡單來說就是：同等價格下，更好的技術(shù)，能擊敗打折促銷下更差的技術(shù)。

德系品牌在中國為何苦苦掙扎？

德系品牌在中國仍然享有良好聲譽。問題是：在電動車（EV）領(lǐng)域，這個聲譽不再重要了。

為什么？因為購車標(biāo)準(zhǔn)徹底變了：

對于燃油車（ICE）買家，品牌信任度排在第1 位。

對于電動車買家，品牌信任度暴跌到第5 位。

現(xiàn)在重要的是：續(xù)航里程、充電速度、內(nèi)飾體驗。

那么，德系品牌被納入考慮的幾率有多高？在整體市場表現(xiàn)不錯，但如果只看電動車，它們的表現(xiàn)就崩塌了。大家都知道這些品牌，但就是不買！

而且：一半的中國買家不愿意為一輛德系電動車支付比中國品牌更高的價格。只有3% 的人愿意支付超過20% 的溢價。德系電動車不能再靠品牌溢價賣高價了。

那它們是怎么賣出去的？靠折扣。

麥肯錫詢問了德系高端電動車買家主要的購買原因，“通過折扣獲得的誘人價格”在2024年排在第 2 位，而在2023年只排在第 4 位。

這傳遞的信息是：德系高端電動車是靠折扣賣出去的，而不是靠技術(shù)，也不是靠品牌。

這是個壞消息：折扣現(xiàn)在是中國最大的銷售杠桿，但折扣正在摧毀高端品牌的地位。品牌貶值了，就需要更大的折扣，這就進(jìn)一步削弱了品牌價值——進(jìn)入惡性循環(huán)！

合作不是萬靈藥：你需要真正的價值協(xié)同

一些制造商正在嘗試通過合作來突圍。比如大眾和小鵬，奧迪和上汽推出了子品牌。

想法是：歐洲品牌+ 中國技術(shù)。

但這并非自動生效。只有40% 的買家會考慮這種合作。而其中只有1% 的人愿意為此支付超過20% 的溢價。

僅僅把一個歐洲徽章貼在中國技術(shù)上是不夠的。你需要真正的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)大于部分之和的價值。

增程和插混“回春”，EV 車主后悔率高達(dá) 32%

32% 的純電動車（Pure EV）車主后悔購買。2023年這個數(shù)字是 22%。

相比之下，插電式混合動力（PHEV）和增程電動車（REEV）車主的后悔率只有 10%。

主要原因是什么？充電。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上電動車增長的速度。現(xiàn)在是每12 輛電動車才有一個充電樁。等待時間持續(xù)增加，大家感到沮喪。

但關(guān)鍵的洞察是：撇開充電問題，電動車主在整體體驗、總成本、駕駛樂趣和智能座艙方面比燃油車主更滿意。

所以，問題不在于電動車技術(shù)本身，而在于充電基礎(chǔ)設(shè)施。

插電式混合動力和增程電動車解決了這個問題。它擁有所有電動車的好處，卻沒有充電的麻煩。數(shù)據(jù)顯示：81% 的潛在電動車買家現(xiàn)在會考慮插電式混合動力或增程電動車。2023年這個比例是 71%。

豪華配置正在變成標(biāo)配

科技正在普及化。兩年前還是豪華配置的功能？現(xiàn)在所有細(xì)分市場都指望有。

3/4 的買家在所有價格段都想要：超長續(xù)航和超快充電。

在較高價格段，3/4 的買家期望有城市自動駕駛；在較便宜的細(xì)分市場，2/4 的買家也期望有。

這些功能是成交的關(guān)鍵。如果缺失，客戶就不會買。

這意味著：汽車制造商別無選擇。他們必須將這些功能作為標(biāo)準(zhǔn)配置，覆蓋所有細(xì)分市場，甚至是平價車型。 買家對汽車的期望基線已經(jīng)被徹底“重設(shè)”了。

那要如何脫穎而出呢？靠這些：豪華內(nèi)飾、多屏幕、零重力座椅、卓越的駕駛動態(tài)、空氣懸掛、后輪轉(zhuǎn)向。

還有：基于場景的智能。例如：“嘿，車，在那邊的咖啡店停一下。” 或者：“嘿，車，慢點開。”

這些才是現(xiàn)在能實現(xiàn)差異化的功能。是日常生活中真正的用戶體驗。豪華（Premium）正在被重新定義。 它不再僅僅是材料和制造質(zhì)量，而是針對真實使用場景的智能解決方案。

中國品牌主導(dǎo)了科技話語權(quán)

這種技術(shù)轉(zhuǎn)變帶來了另一個影響。中國品牌現(xiàn)在被視為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。

德系品牌在駕駛樂趣、安全和質(zhì)量方面仍有優(yōu)勢。但在科技方面，中國品牌已經(jīng)領(lǐng)先了。

消費者將哪些品牌與特定屬性聯(lián)系起來？看看這個榜單就知道了：

EV 動力系統(tǒng)： 10個頂尖品牌中有 9 個是中國品牌

自動駕駛： 10個中有 8 個

智能座艙： 10個中有 8 個

能源效率： 10個中有 6 個

舒適性： 10個中有 6 個

安全性： 10個中有 4 個

質(zhì)量： 10個中有 4 個

中國品牌在新的類別中占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在傳統(tǒng)類別中也在迅速追趕。

品牌認(rèn)知度也印證了這一點。麥肯錫問：一提到電動車，你首先想到哪個品牌？前10 名中幾乎都是中國品牌和特斯拉。德系高端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

它們被稱為“高端品牌”，但不是“電動車品牌”。這就是問題所在。當(dāng)消費者想到電動車時，他們想到的不是德系制造商，而是中國制造商。

我的看法：別再盯著價格了，快擁抱科技吧！

麥肯錫的這項研究揭示了一個關(guān)鍵點：這個行業(yè)錯判了中國。

所有人都以為這是價格戰(zhàn)。實際上，這是科技戰(zhàn)。

中國創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品類別：智能電動車。它的定義是技術(shù)和功能，而不是動力系統(tǒng)。

這對德系汽車制造商意味著什么？

退出價格戰(zhàn) 唯一的出路？專注于科技。 季度性地更新功能，推出新鮮功能，優(yōu)化軟件。科技的重要性是價格的3 倍，而且它能保護(hù)你的品牌價值。

讓科技“看得見、摸得著” 德系品牌在電動車領(lǐng)域幾乎沒有存在感。當(dāng)人們想到電動車時，他們想到的是中國品牌。口號改變不了這一點，行動才能。開發(fā)強大的技術(shù)并展示出來。通過試駕來展示智能駕駛輔助。通過網(wǎng)紅內(nèi)容展示真實的日常場景。科技必須成為購買的理由。

將混動視為智能電動車 插電式混合動力和增程電動車不是換了動力系統(tǒng)的燃油車。它們是智能電動車類別的一部分。買家期望它們擁有與純電動車相同的技術(shù)。營銷時也要將它們視為智能電動車。

麥肯錫總結(jié)得很簡單：“就像智能手機(jī)在全球取代了功能手機(jī)一樣，智能電動車不會只停留在中國。”

換句話說：今天發(fā)生在中國的事情，明天就會席卷全球。 忽視這一點，你將失去的不僅是中國市場，而是所有市場。

你覺得德系車企要用多長時間，才能扭轉(zhuǎn)他們在“智能科技”領(lǐng)域的品牌形象呢？