一年虧掉3億，資本撤場、高鐵封殺！網紅自熱鍋為啥不火了？

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先拋個讓人愣住的事實：自熱鍋，這個曾經刷爆社交平臺的懶人神器，現在在超市里竟然開始打折甩賣。2023年，自熱火鍋銷量同比猛跌50%，莫小仙雙十一銷量從前年的25萬份一口氣跌到2.5萬份，整個賽道第四季度增速直接負20%。

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賠錢不是小打小鬧，自嗨鍋2021年營收9.92億，卻硬是虧掉3.18億。那個被喊作懶人經濟爆款的賽道，如今資本走人，行業退潮。一個看起來風口上的新物種，怎么突然就涼了？別急，我們細扒這場盛宴變落幕的全過程。

自熱鍋其實并不算啥驚天發明。它的老祖宗是軍隊自熱軍糧，源頭能追到比利時和荷蘭。最初還是兩個金屬罐頭，大罐主食小罐配菜，生石灰遇水發熱，士兵不用火不用電，冰天雪地里也能吃上一口熱食。

20世紀90年代，美國大規模推廣，各國軍隊效仿，自熱技術便成了標準配置。這玩意一開始就不是為美食服務，而是應急救命。

到了中國，大規模流行要數2015年，短視頻和朋友圈搞了個大新聞：加水就能熱，操作簡單，年輕人獵奇心爆棚。淘寶搜索量暴漲，兩年干到市場規模接近4億，各種口味鋪天蓋地。

緊接著，2017年連鎖火鍋巨頭開始下場，大龍D、小龍坎、海底撈都推了自家自熱火鍋，牛肉、麻辣、番茄口味花樣百出，基本是上班族和學生的剛需。

要說最狠一波，還是2018年蔡紅亮做的自嗨鍋。他原來是百草味老板，賣掉公司手里有錢，直接砸了五千萬做自熱鍋。當年喊出廣告語‘不是所有自熱鍋都叫自嗨鍋’，請網紅、明星代言，娛樂圈綜藝無孔不入。短短幾年，鋪開了幾百家渠道。自熱鍋品牌短期靠流量激增，騷操作不斷：2019年雙十二，自嗨鍋爆賣5000萬，全年營收10億。

疫情一來更火上澆油，外賣停擺，堂食受限，大家宅家沒飯吃，自熱鍋成了救急利器。95%的消費者都試過，六成一個月買過多次。行業爆炸式生長，2019到2023年，品牌們集體拿了13輪融資，自嗨鍋一家融到幾個億。

資本、流量、明星，火鍋賽道都下場了，現象級爆品變身懶人經濟新寵。

可你想啊，蜜罐期不會長久。疫情管控一松，外賣堂食卷土重來，自熱鍋就開始掉隊。抖音平臺數據，2023年銷量暴跌；莫小仙雙十一銷量暴瘦；自嗨鍋幾乎年年虧損。

整個行業跌回谷底，2024年市場規模180億，僅占火鍋市場2.4%，而火鍋市場總規模是7489億。

增速從正轉負，徹底被市場邊緣化。像古羅馬大興鉛制水管，起初誰都覺得技術先進，輕松實現飲水管道系統，可沒過十幾年，大家才發現鉛中毒，健康隱患巨大，最終被安全的新材料取代。自熱鍋技術初衷就是極端環境的應急解決方案，而非日常美食體驗。

民用遷移后短時間靠新鮮感拉升，但長期穩定需求本就不牢靠。

說到底，這賽道為何涼得這么快？第一大死穴，性價比太低。一盒自熱鍋十五到三十八塊，里面食材少得驚人。以素菜鍋舉例，全鍋才一百四十多克，只見海帶寬粉豆腐皮，男生吃不飽，女生也將就。

牛肉鍋三百二十克，加底料油包，總成本不到二十塊，其中十五塊食材，五塊加熱包包裝，剩下的全砸在渠道推廣上。

你和泡面比，比它貴五六倍，吃著沒味道。更尷尬的是，自熱米飯用的都是重組大米，粉末壓制，煮出來黏到沒米香，口感像漿糊。

吃過的人都有感受：菜包有工業塑料味，青菜像爛水煮，肉干蠟感，豆腐沒味，香菇干巴，土豆全碎，甚至網友吐槽‘吃一次就想喝涼水沖味’。操作也沒有想象中輕松，倒水容易燙手，揭蓋燙臉，吃著還燙嘴。

2019年爆出堵排氣孔，鍋直接炸燙傷人，投訴平臺上異物、菜包破損、頭發亂入一堆。化學加熱包，風險不小，安全事件頻發。賽道再大，標準滯后，誰都搶市場，安全技術迭代沒人管，最后只能讓用戶用腳投票。

流量失效是第二根稻草。明星、網紅帶貨短時間造勢，可實際用戶買到手發現：貴、難吃、不方便、還危險。獵奇紅利消散，消費者覺醒，紛紛回頭泡面、外賣或者預制菜。資本的耐心最沒保障，燒錢不見復購率，早期投資者見勢不妙，全員套現走人，估值瞬間清零。2024年頤海國際方便速食上半年收入勉強7億，利潤沒起色，企業到頭來還得降價促銷，白送都沒人動心。

市場沒被炒熱是第三把刀。你一邊看見品牌高調贊助綜藝，網紅刷屏，背后產品力卻偷工減料。營銷費干到頂，渠道一分為三，拼間接成本沒人管品質。加之同質化嚴重，技術壁壘幾乎為零，品牌只好卷價格而非創新，行業逐步進入內卷死循環。大多數公司只能靠最后一批瘋狂促銷提現，等頭部玩家轉型，其余快消型品牌隨浪淘沙。

古時候，明代景泰藍工藝紅極一時，因宮廷寵愛而達巔峰；可隨著社會審美變化、條件轉移，這門頂級手藝也照樣沒撐住，世道一變，產業迅速失落。

這種‘特定條件造就的賽道’，和自熱鍋疫情紅利下的暴漲暴跌何其相像。

你要是站在歷史的長鏡里細品，維多利亞時代煤氣照明同樣打過一波繁榮牌。那會兒城市里全靠煤氣燈點亮，電燈一出來馬上被取代，過渡型技術基本就等于速朽。

轉型出路在哪里？真正頑強活下來的企業必定是硬件和體驗都扎實的那一撥，將安全、口味、營養三者合一做鋼鐵壁壘。懶人經濟靠的不是一錘子買賣，也不是炒作流量，更不是臨時應急。誰還指望打個廣告，刷幾條短視頻，就能一直收割呢？消費升級是你追我趕的賽道，只有技術和產品力才是長久護城河。自熱鍋這場行業過山車，無非是速食經濟碎片化、產業周期震蕩的一個縮影。

花式營銷，大風吹過，一地雞毛。行業真正的淘汰賽啊，從來不是拼誰玩得花，就看誰能扛得久。