“最快女護士”人設大反轉，361°天塌了！

后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一個最大的感受是，如今網上沖浪，想要準確預測輿論風向，簡直比跑完馬拉松還難。

就說兩個月前，福建護士張水華在哈爾濱馬拉松奪冠采訪中哭著說“想讓領導支持調休跑馬”，那會兒不少人心疼“醫護太難了”。

但很快風評急轉直下，“你調休同事就得加班”、“拿集體利益換愛好”的罵聲轟炸全網，“最快女護士”一夜之間成了“最有心機的網紅”。

但先別著急下定論，劇情又反轉了。

11月初的宜昌馬拉松，張水華悶頭跑成女子全馬冠軍，還在撞線后幫工作人員撿起了掉在地上的沖線帶，隨后揣走10萬獎金躲鏡頭拒采訪。

? 圖源：封面新聞

網友又炸了，“用實力堵嘴太解氣”、“撿沖線帶的細節值得點贊”。

不過，我很想知道的是，隨著張水華風評逆轉，當初和她解約的361°，會后悔嗎？

一次采訪引發的人設崩塌

張水華的輿論翻車，全因哈爾濱那場30秒采訪。

當她沖過馬拉松終點線，在鏡頭前哽咽著說出了幾乎改變她命運的一段話：“我們領導說，你要參加比賽，是你自己的業余愛好，你自己去跟同事調班。同事愿意調你就去，同事不愿意你就不要去”。

她進一步解釋：“我這次來參加這場比賽，是特別的不容易……我只希望領導能夠支持我周末調休，只是調休，不是說給假”。

? 圖源：抖音

這番哭訴本意是表達參賽不易，卻意外觸動了大多數網友敏感的神經。

不少網友認為，張水華的公開喊話有借輿論向單位施壓的嫌疑，這種“背刺”不地道；更有人指責她不該為了滿足個人愛好，而要求領導專門為她排班，因為這會影響其他同事。

平心而論，張水華的話確實欠妥。畢竟，上過班的人都明白，為了私事勞煩同事、領導協調，一次兩次很正常，但次數多了，確實容易給他人造成不便。

更何況，領導、同事已經配合你調休了，采訪時竟然沒有一句感謝，還滿肚子委屈，屬實情商堪憂。

所以，“最快女護士”的人設很快崩塌，并迅速升級為一場全網圍剿。

人們發現，張水華并不是普通護士，抖音賬號不僅有“兔子嗨跑營”MCN標識，還接過品牌推廣。

? 圖源：抖音@張水華

這下就更惹了眾怒。要知道，網友可以共情打工人的不易，但苦網友久矣，輿論進一步發酵升級，稱其“哭調休是劇本吧？”“拿品牌錢跑馬還說不容易？”

那會兒其實也有人替張水華辯解。她丈夫說“科室15個護士，周末常4人上班，她偶爾調休，大多用自己時間參賽”。

MCN機構“兔子嗨跑營”也多次聲明與張水華無商業簽約關系，并表示自己并非傳統意義上的MCN機構，而是以“搭建橋梁”為核心價值的公益性聯絡平臺，專注于馬拉松賽事信息對接和資源鏈接，不向合作跑者收取費用或支付經濟利益。

? 圖源：兔子嗨跑營

但在當時的輿論風向下，這些聲音很快被淹沒。誤會疊誤會，張水華一步步被推到了風口浪尖。

361°的危機公關

除了張水華，當時成為輿論靶子的，就有運動品牌361°。

采訪中，張水華衣服上的361°品牌logo格外亮眼，網友還發現，雙方已經保持了相當長時間的密切合作。

在張水華的個人抖音主頁上，曾標注有“路跑簽約品牌361°”字樣，其抖音作品也發布過帶有361°品牌logo和“361°簽約精英跑者張水華”的海報。

? 圖源：@Stella超愛笑

不少網友很快把怒火發泄到361°上，人們沖到361°直播間，在彈幕區調侃“現在買鞋送‘調休名額’嗎？”“穿上361，讓同事無路可走”、“穿361，同事在我腳下”，將“解約就下單”、“換代言人馬上買”等留言刷屏。

面對洶涌的輿論，361°迅速做出反應。僅僅在風波暴發幾天后，就官宣與張水華解約。

? 圖源：361°官方直播間

在361°官方旗艦店的直播間內，主播甚至直接展示了寫有《361°與“最快女護士”馬拉松跑者已解約》的報道，表明自己的立場。

回過頭看，在當時的輿論風暴下，361°的“光速切割”，看似沒有人情味，但何嘗不是無奈之舉。

從品牌風險預估來看，當合作的達人被打上負面標簽，盡管不涉及違法犯罪，但已經影響到了品牌正面形象塑造，終止合作，就是及時止損。

而當時361°的官方回應“基于雙方發展路徑的調整，361°與張水華的合作已暫告一段落”，已經留足了體面。

從時間節點來看，彼時361°市場部應該已經在籌備雙十一大促，如果任由輿論發酵，很可能影響雙十一的銷量，品牌更不敢冒這個險。

而且，據361°的2025年中期報告顯示，公司上半年廣告及宣傳開支高達5.77億元，占總收益的10.1%，這一比例甚至高于同行業的安踏和李寧。同時，361°上半年共簽約28名代言人，張水華只是其中之一。

? 圖源：新京報

看得出來，為了搶奪市場占有率，361°今年相當舍得下血本，如果因為“最快女護士”砸了口碑，上半年的5億多就打水漂了。

盡管憑借張水華的實力，后續扭轉口碑不是難事，但361°賭不起，也不敢賭。

只是不知道，當時在直播間留言“解約就下單”的網友，多少履行了承諾呢？

流量時代

誰都可能成為下一個“張水華”

張水華的故事，我想還引發我們思考許多深層問題。

在流量為王的時代，品牌與素人明星的合作始終伴隨著風險。素人代言相比明星代言，確實更貼近消費者，成本也更低，但一旦“翻車”，帶來的負面影響也不容小覷。

尤其是當下MCN機構大量涌現，素人網紅經過包裝后以“真實”面貌呈現，一旦這種“真實”被質疑，帶來的反噬效果會更加猛烈。

在這場輿論風波中，多數普通人都難以承受。重慶日報就曾表示：“張水華言論的不妥，終究是個人在職場溝通層面的瑕疵。她的訴求本身合理與否可以被討論，但針對本人的‘全面攻擊’，殺傷力實在有點大”。

就像風波發生后，張水華進行過一系列補救措施，她發布了一封長文致歉，承諾會分清工作與愛好，不影響本職工作，并感謝單位的培養。

? 圖源：抖音@張水華

10月19日，張水華利用休息時間，在黃河口（東營）馬拉松賽中以2小時33分41秒的成績獲得國內女子組第二名，并刷新個人馬拉松最好成績，接近國際健將水平。

直到11月份的宜昌馬拉松上，她以2小時35分41秒的成績斬獲女子全馬冠軍，拿下約10萬元獎金，再次證明了自己的實力。

但盡管這樣，網絡上同樣有不少質疑聲，“又是周末比賽，這次誰替她調休？”“拿到的獎金會不會分給頂班的同事？”

而與上次形成鮮明對比的是，這次張水華選擇了全程沉默，不再接受媒體采訪，沒有在社交平臺發聲，僅在跑完比賽后悄然離場。

在經歷了非常有“活人感”的哭訴調休后，張水華終于明白了，什么話都不說，才會什么錯都不犯。

因為，你不知道，網友在發表見解和評論的時候，我目的是為了解決問題，促進向善？還是只是為了發泄？

正如沒扛住輿論壓力的361°，它不知道，如果當時選擇與網友對抗，不被情緒帶偏，品牌會不會被更洶涌的風暴吞噬。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停