星巴克能復制麥當勞嗎？難

在我個人看來，守住基本盤，不快速擴張，是緩慢擴張才是星巴克中國的增長、生存之道，但星巴克中國恐怕等不及，也未必有這個耐心了。

作者：

兜兜轉轉一大圈，傳出無數消息之后，最終，星巴克中國的大股東換人了：

星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達成戰略合作，雙方將成立合資企業，共同運營星巴克在中國市場的零售業務。

根據協議，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，并將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。基于約40億美元（不計現金與債務）的企業價值，博裕將獲得其相應權益。

01 博裕對消費領域興趣很大

為什么是博裕？

我說一些公開媒體報道過的信息吧。

《第一財經日報》在2012年3月的報道是這樣的：

香港公司注冊處資料顯示，博裕資本有限公司成立于2010年9月，創辦成員為吳民偉。2011年3月14日公司更名為博裕投資顧問有限公司。而博裕資本管理有限公司在開曼群島注冊，無需透露董事身份。

記者獲得的美國證監會資料顯示，由前TPG董事總經理馬雪征、平安集團前總經理張子欣等人合組的私募股權基金博裕資本，將于2012年6月30日前完成博裕資本基金第一期（Boyu Capital Fund I）10億美元的募資。

所以，博裕確實是實力非常強勁的，也確實做了一些大項目。

在2012年，阿里完成對雅虎的股份回購，為上市掃清了股權方面的障礙。博裕作為私募基金之一，加入了為這筆交易籌資的財團中。

后來的2024年10月，華潤飲料在港交所上市；2025年2月，蜜雪冰城港股IPO招股；2025年5月，寧德時代港股上市，博裕都是基石投資者，所以，能量確實很大。

而且，博裕對消費領域興趣很大，除了華潤飲料、蜜雪冰城，在消費領域的投資項目還有海天味業，今年上半年，博裕資本剛剛完成了對北京SKP商場42%至45%股權的收購。

星巴克中國其實這些年陷入苦戰之中，需要找到一位特別懂中國的投資人、合伙人，而且操作過大型消費品項目，最好是與飲料有關的，那么，它的選擇就不多了，博裕一定是會入局的。

我們來看看星巴克自己是怎么說的，星巴克在公告中寫到：“雙方將攜手共同提升星巴克在中國市場的顧客體驗，加速飲品及數字化創新，拓展新的城市和區域市場，并通過更深入的本土化融合，加深與顧客的情感聯結。”

其實說的都是星巴克中國當下的痛點：

創新不夠、擴張速度放緩、本土化不夠，和顧客的鏈接有點松散。

請博裕進來，就是要解決這些問題。

02 星巴克中國陷入困境的原因

但是，這些問題解決起來難度很大，我們先看看星巴克中國的現狀。

10月30日，星巴克公布2025財年第四季度財報顯示，公司全球同店銷售額在連續六個季度下滑后首次增長1%，第四季度凈利潤同比下跌85.4%至1.33億美元。

這是星巴克在全球的現狀，其實有點不太妙。

星巴克中國的情況算好的，星巴克中國第四季度營業收入達8.316億美元，同比增長6%，同店銷售額增長2%，這主要得益于同店交易量增長9%，但部分被平均客單價下降7%所抵消。

星巴克中國對媒體的表達還是很正面的：

新上市的茶拿鐵系列有效拉動了下午時段的消費；在外賣行業補貼效應下，專星送業務單日、單周、單月及當季銷售額均創下歷史新高。

但是同店銷售額增長才2%，過去八年，星巴克中國在中國連鎖咖啡市場的份額，從2017年的42%，跌落到2024年的14%。

可稱之為且戰且退，如今只是勉強保住了體面。

瑞幸門店數量是星巴克的三倍，庫迪的門店比星巴克多五千多家，喝咖啡，星巴克不是第一選擇，甚至有時候都不是選擇之一。

星巴克主打不斷創造與用戶深度連接的“第三空間”體驗。

即星巴克為消費者提供的多功能社交與辦公體驗空間，其概念于20世紀90年代被引入咖啡店場景，通過咖啡連結顧客與文化、精神及環境體驗，成為獨立于生活與工作外的放松場所。

這個概念是很好的，關鍵是咖啡不便宜，牛馬沒錢了，有些牛馬干上了網約車和外賣的工作，曾經也是老總、金領、白領，突然被裁員了，實在忍不住，就喝一杯9塊9的瑞幸，至于星巴克真的高攀不起。

30多塊錢的星巴克咖啡和30多塊錢的相對豐富的快餐，牛馬們會選哪一個？

星巴克把顧客當成有閑有錢階層，但在時代的大潮沖擊下，很多原有的顧客已經被掀到海里去了。

至于產品本身，26年前，喝好咖啡可能只能去星巴克，現在已經不是了。

價格、產品沒有特別的核心競爭力，這是星巴克中國陷入困境的兩個重要原因，中國咖啡市場太卷，有兩把刷子是不夠的，至少需要兩挺機關槍，而且要子彈裝滿，掃射起來要夠威夠力。

03 星巴克缺乏敘事能力

那么，星巴克能復制麥當勞肯德基的故事嗎？

很難。

我講幾個細節，大家就會發現星巴克缺乏麥當勞那樣的敘事能力和傳播能力，也缺乏那種占據心智的能力。

我兒子和我講，他某同學家加盟了三個麥當勞店，他同學說那些漢堡都是到時間賣不掉就丟掉的，因為有嚴格的保質期要求。這事不論真假，當然我個人相信是真的，只要這種敘事能力一直存在，麥當勞的業績就不會太差。

肯德基的邏輯也差不多。

而且，麥當勞、肯德基還經常被刷到容納困難群眾過夜，不趕他們走，又或者有學生在麥當勞、肯德基做作業、復習功課，包括出門找不到廁所，很多人會去找麥當勞、肯德基，因為干凈。

如果出差不知道吃什么，很多人就吃麥當勞、肯德基的產品，不會太差。

而且中國的食品問題一言難盡，每次爆出某些新聞，就是在加速推升麥當勞、肯德基的業績。

這樣的敘事能力，未必是麥當勞、肯德基可以塑造的，但長期以來這哥倆就是受益者。

相比星巴克，麥當勞、肯德基更草根，更平民，食品品質稍微靠點譜，很容易和老百姓產生這種情感鏈接。

星巴克呢？

它是白領的，甚至是金領的，是有腔調的，是家里環境還不錯的年輕人的。

經濟上行期，它沒有這種麥當勞式的敘事能力，當經濟環境復雜之后，更不可能有。

看看麥當勞、肯德基的變化：

2017年，麥當勞將中國內地和中國香港的業務的多數股權出售給中信集團和凱雷投資，當時麥當勞總部的持股比例降至20%。

數據顯示，當時的肯德基和麥當勞在中國快餐行業的市場份額，已由高點時的約57%（兩個品牌分別占40%和17%）下降至約37%（兩個品牌分別為24%和13%）。

在本土團隊的主導下，麥當勞中國的門店數從收購前后的2500家增長到如今已超過7000家，運營效率、供應鏈反應速度、門店選址和數字化會員體系的本地化能力都顯著提升。6年后，麥當勞回購了凱雷持有的股份，在中國市場的股份從20%恢復至48%。

肯德基與必勝客選擇了另一條路徑。母公司百勝集團早在2016年就將中國業務分拆上市，成為獨立的“百勝中國”。雖然仍與美國母公司共享品牌授權，百勝中國在資本與經營層面已完全獨立。

所以，星巴克中國的此番變化只是類似于麥當勞中國，和肯德基是不同的，和后者沒法比較。

星巴克中國的兩大股東未來致力于將星巴克在中國的門店規模逐步拓展至20000家，雖然，這是一個難度很大的目標，我還是樂見其成。

但對手實在太強大，不太樂觀：

瑞幸2025年第二季度在中國市場凈增2085家門店，截至該季度末，中國市場門店總數達到26117家；庫迪咖啡最新門店總數超過1.5萬家。截至2025財年底，星巴克中國的門店數量是8011家。

蜜雪冰城的供應鏈建設基本是無敵的，這個不用多說。

而且，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城基本上把咖啡以及多數飲料市場的下限封死了，做到了極致，我想象不出星巴克如何突破下限。

那么，星巴克就只能出奇招，去沖上限，看看Labubu，一個成本不算高的布娃娃賣出高價，聽說某些樓盤因為玩藝術，走高品位路線賣得還行，不知道真假。

星巴克能不能走出這樣一條路線來？不知道，只有祝福。

在我個人看來，守住基本盤，不快速擴張，只是緩慢擴張才是星巴克中國的增長、生存之道，但星巴克中國恐怕等不及，也未必有這個耐心了。

所以，星巴克中國未來會如何破局？我們等著看新團隊的實力，還是那個詞——樂見其成。