瞄準天然植物飲料賽道，王老吉開啟全新國際化之路

11月1日，周末的悉尼唐人街人流如織，不少澳洲本地年輕人正在中國麻辣燙店前排隊。正在此地調研的王老吉大健康公司總經理方達鋒注意到，王老吉經典紅罐已全面覆蓋悉尼主要的中餐館、華人超市和亞洲超市——這標志著品牌在華人渠道的扎實根基。

而就在前一天，王老吉國際罐在悉尼正式發布，作為繼沙特、德國、美國之后海外布局的又一落子，它正承擔著新的使命：在鞏固紅罐基本盤的基礎上，進一步打開澳洲本土主流市場，讓更多當地年輕人認識并喜歡上來自中國的天然植物飲品。

王老吉國際罐澳大利亞悉尼發布儀式現場。

在全球健康消費熱潮下，海外消費者對于“健康”“純草本植物”和“無糖、低糖”飲料的需求與日俱增。天然植物飲料賽道正成為中國飲品品牌的新增長點。沙利文發布的《全球飲料市場發展報告》顯示，即飲天然植物飲料已成為全球飲料市場快速增長的賽道之一。統計顯示，從2020年到2024年，王老吉已連續五年位居全球天然植物飲料銷量第一。此外，據研究，2023—2030年間，全球植物性飲料市場預計將以12.7%的復合增長率，達到716.2億美元的市場規模。

品牌出海已成為一種趨勢和必然選擇。這股浪潮中，王老吉并非個例。蜜雪冰城在全球范圍內擁有數千家海外門店，霸王茶姬也已成功進入東南亞、澳洲及北美市場。目前，王老吉的銷售網絡已遍布全球100多個國家和地區，其海外業務銷售額逐年攀升，呈現強勁增長態勢。

百年里的三次進化：

王老吉的成長密碼

在全球化浪潮中，王老吉的國際化提速并非突發之舉，而是其跨越百年的發展歷程中，關鍵戰略調整的必然結果。

回溯其起點，1828年王澤邦在廣州十三行開設涼茶鋪，彼時，王老吉以“三花三草一葉”配方，解決嶺南濕熱氣候下的暑熱痛點，采用“前店后坊”模式，客群主要為當地街坊和來往商人，本質是地域化的藥食同源產品。

王老吉很早就開始了國際交流。晚清思想家梁啟超就曾在《新大陸游記》中寫到：“有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等”，寥寥數語勾勒出120多年前王老吉登陸美國街頭、走進西方主流人群的身影。1925年，王老吉參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中國品牌之一。

《新大陸游記》。

進入工業化階段后，王老吉的發展迎來質變。1991年，王老吉首創盒裝與罐裝涼茶，實現從藥茶到食品飲料的跨界。

其后，王老吉憑借“怕上火喝王老吉”的定位，精準切入國民健康意識覺醒的浪潮，不僅成為家喻戶曉的國民飲料，更立足華人市場，做到“有華人的地方就有王老吉”，并進一步推進海外本土消費市場。

近年來，隨著消費市場上健康化、多元化需求崛起，王老吉通過打造無糖、果味等多元化產品，成功開辟了增長新路徑，如今已登頂全球天然植物飲料銷量第一，實現從傳統涼茶品牌到全球天然植物飲料領導者的關鍵跨越，全面參與國際市場競爭。

機遇之海：

國際藍海市場前景廣闊

從行業機會來看，全球健康消費浪潮已成為不可逆轉的趨勢。

弗若斯特沙利文數據顯示，2019—2024年全球植物飲料行業復合增長率近10%，東南亞、中東增速尤為突出，2023年東南亞植物飲料市場增速高達25%，成為全球增長新極。中東市場更成為潛力洼地，沙特人均GDP近3萬美元，沙漠氣候下消費者對清涼健康飲品需求旺盛，其“2030愿景”與中國共建“一帶一路”倡議的深度對接，提供了政策與經貿的雙重支撐。北美、歐洲市場則呈現健康與功能化的升級趨勢，無糖、天然植物基產品接受度持續提升，為王老吉這類主打東方草本概念的品牌提供了差異化競爭空間。

在這些廣闊機遇下，王老吉2025年的海外布局已形成清晰脈絡。

國際消費者體驗無糖版WALOVI。

繼8月全球首發后，WALOVI國際罐已先后登陸美國、德國、沙特阿拉伯、澳大利亞等核心市場，在東南亞則深耕馬來西亞、泰國、新加坡、印度尼西亞等傳統優勢區域。同時，通過與尼泊爾喬巴里商貿有限公司簽約，以尼泊爾為橋頭堡正式開拓南亞市場。在渠道方面，王老吉已成功進入北美Costco、澳洲Woolworths等海外主流零售系統。

截至目前，其產品已覆蓋全球100多個國家和地區，十年間海外市場規模增長6.5倍，年復合增長率超25%，美國與東南亞市場已成為其海外核心陣地。

WALOVI破局：

從單一調整到多維度布局的解題思路

全球植物飲料市場的持續擴容與區域消費需求的精準契合，為出海品牌打開了廣闊空間，而共性風險的存在則考驗著每一個參與者的長期生存能力。

“食品飲料全球化的難度遠超3C產品，要從0到1，適應市場、教育市場?！边@些難題構成了出海路上的門檻，考驗著每一個試圖突破的品牌。

記者了解到，為系統性地應對挑戰，王老吉以WALOVI為核心，構建了一套“PCBC全球化價值模型”，其核心在于，圍繞全球市場需求，通過PCBC模型——產品、渠道、品牌、文化四維一體的系統化戰略，實現從市場進入到品牌入心的生態布局，而不再是零敲碎打的單一調整。

品牌出海最首要的挑戰是供應鏈。對此，王老吉積極探索海外供應鏈整體布局的解決方案，與寶鋼包裝簽署全球化戰略合作協議，圍繞海外供應鏈協同、海外市場開拓、新包裝材料產品研發等三方面進行深入合作，強強聯合提升在海外市場的品牌影響力。

王老吉與澳大利亞Valucky公司簽約。

另一方面是借助本土力量持續做強做大。在澳大利亞，王老吉此前已基本覆蓋當地所有的亞洲超市、華人超市與餐館，進入澳大利亞本土Woolworths和Costco兩大主流商超。據了解，核心渠道銷量表現亮眼。如今再度拓展與本土渠道商的合作，與澳大利亞Valucky公司簽約，以主打“天然植物飲料”概念的WALOVI國際罐為新切口，進一步開拓覆蓋全澳的本土市場，滿足澳洲本土消費者對日常飲品的“無添加、重健康”的需求。

WALOVI三大核心品牌理念。

認知層面的鴻溝則更為深層。“怕上火”概念在海外缺乏認知基礎。為破解這一點，王老吉在品牌層面進行了戰略性革新：兩年前啟用的國際品牌WALOVI，正是其連接全球消費者的新符號，它傳遞了三大核心價值：Value（健康價值）、Origin（天然品質）、Vivid（年輕活力），以更國際化的語言重塑品牌認知。

方達鋒作王老吉國際化戰略實踐主題演講。

“王老吉要去做讓海外的本土、全世界人民都喜歡的東西，尤其是貼近年輕消費者群體，通過文化表達方式的轉化，讓世界的不同語言、不同種族的人接受、認可東方健康哲學。”在第二十二屆世界中醫藥大會上，方達鋒表示。

同時，WALOVI徹底跳出了涼茶的路徑依賴，擁抱“天然植物飲料”的大品類，推出包括氣泡款、無糖款、原味款在內的多種創新口味，并以洛神珠紅、煙雨天青、光明曦橙、琉璃耀金等東方美學設計，精準匹配全球年輕群體的多元需求。這種從“怕上火”到“天然植物飲料”的品類重構，顯著降低了海外消費者的認知成本。

文化出海：

從產品貿易到文化對話

更重要的是，今天的中國品牌出海，生態化布局正在成為品牌全球化的核心競爭力。這背后離不開文化維度的持續浸潤。王老吉以“吉文化”為核心理念，通過建設全球品牌館、參與國際文化交流、創新傳播表達等方式，推動東方健康哲學與世界多元文化交融，讓品牌從一款飲料升維為一種健康生活方式的載體。

在文化出海方面，王老吉做出了諸多嘗試。

2024年5月，中法建交60周年之際，以美食為媒、以文化為介的“中法美食嘉年華”在法國巴黎舉行，王老吉帶著WALOVI標識亮相，口感清爽、底蘊深厚的王老吉得到現場國際嘉賓的廣泛認可。

同時，王老吉海外品牌館通過讓海外消費者身臨其境感受品牌歷史與文化，成為東方健康哲學的有效展示窗口。位于曼哈頓中心商圈的紐約第五大道品牌館已于2024年4月開館，這也是美國的第二家王老吉品牌館。方達鋒表示，王老吉的目標不僅是把產品帶到海外，更要把“東方健康哲學”帶給更多國家的消費者。

王老吉WALOVI國際罐包括：光明曦橙無糖款、琉璃耀金原味款、煙雨天青氣泡款、洛神珠紅經典款。

從中國土壤生長、向全球舞臺奔赴的品牌，穿越百年時光，這份走向世界的初心從未褪色。如今的王老吉，已成長為天然植物飲料領域的領軍品牌——全球市場份額穩居第一，多年蟬聯中國品牌力指數涼茶第一品牌，更拿下中國飲料細分市場“三冠王”，成為行業內市場份額、銷售規模、品牌影響力均居首位的領導者，且連續5年保持全球天然植物飲料銷量第一。

李小軍在主題沙龍中發言。

當然，機遇背后挑戰仍在。如何讓海外消費者理解“草本健康”的價值，需要持續的市場教育投入與創新的傳播表達。廣藥集團董事長李小軍在多個公開場合提到跨界和長期主義，在日前舉辦的第二十二屆世界中醫藥大會上，他再次表態，將持續從產品出海到品牌入心，加快國際市場布局，“中國品牌的出海不應止于產品輸出，更要像《黑神話：悟空》那樣，用全球青少年喜愛的方式講好中國故事，讓東方文化從‘被知曉’走向‘被熱愛’，王老吉也將持續探索這樣的文化傳播新范式”。

從100多年前遠渡重洋，到如今在全球市場系統化布局，在王老吉國際罐悉尼發布儀式上，方達鋒表示，“這條路或許充滿挑戰，但我們滿懷信心。相信在不遠的未來，全世界消費者都會愛上來自中國的天然植物健康飲料”。

文 黃馳波