小小“娃衣”，悄然走紅

廖睿靈 付曉晴

近日，在上海一家泡泡瑪特門店，展柜上的玩偶吸引消費(fèi)者駐足拍攝。 王 初攝(人民視覺)

從巴掌大的馬面裙，到繡有精致花紋的小旗袍；從最新潮流風(fēng)格，到非遺款式……眼下，伴隨潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，作為玩偶衍生品類的“娃衣”，正成為“養(yǎng)娃”標(biāo)配。

“娃衣”，就是專門為玩偶設(shè)計(jì)制作的衣服。兒時(shí)，不少人為芭比娃娃搭配衣服獲得樂趣，如今，娃衣不僅在年輕消費(fèi)者中走紅，更吸引了大量親子家庭、公司白領(lǐng)等消費(fèi)群體。

“我一開始是給孩子買玩偶，后來發(fā)現(xiàn)給Labubu搭配衣服很好玩，就自己買起了娃衣，還經(jīng)常拍照分享給朋友。”上海白領(lǐng)方佳昱說，最近，她一次性購(gòu)買了三套Labubu娃衣，每套價(jià)格都超過150元。她身邊還有不少30至40歲的全職媽媽，都是忠實(shí)的娃衣愛好者。

今年31歲的蘇菲也常常購(gòu)買娃衣，她手里的9個(gè)Labubu玩偶，每個(gè)都有一兩套專屬的精致小衣服。“我有十幾套娃衣，都是從網(wǎng)上買的，到手之后，我還會(huì)自己動(dòng)手改造娃衣的配套小飾品。比如，運(yùn)動(dòng)款的娃衣，我會(huì)再配一個(gè)小小的玩具球拍；優(yōu)雅款的娃衣，我會(huì)在衣服上別一顆小胸針。這些小搭配很有意思，看到最終成品也很有成就感。”

別看小小一件娃衣，背后卻有龐大的市場(chǎng)。在某電商平臺(tái)上，輸入關(guān)鍵詞“娃衣”，跳出的商品價(jià)格從十幾元到上百元不等，不少陳列靠前的店鋪，月銷量均在千件以上。一家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，娃衣全年銷售額同比增長(zhǎng)超過117.08%，今年5月，娃衣銷量更是明顯增長(zhǎng)，單月銷售額突破千萬元。

“以前一件Labubu娃衣普遍賣二三十元，現(xiàn)在定制款能賣到200多元，銷量還很可觀。”某社交平臺(tái)博主“7哥”經(jīng)常設(shè)計(jì)、制作娃衣并在線上銷售，她的產(chǎn)品中，Labubu的財(cái)神裝扮和西游記角色服裝最為暢銷，吸引了大量消費(fèi)者。在浙江桐鄉(xiāng)，一家娃衣工廠的訂單今年如雪片般涌來。該工廠負(fù)責(zé)人介紹，5月起，工廠每天都在加量出樣生產(chǎn)，這些產(chǎn)品不僅銷往國(guó)內(nèi)多地，還賣向了海外市場(chǎng)。

娃衣何以受歡迎？“情緒價(jià)值”是不少受訪者提到的關(guān)鍵詞。來自北京的全職媽媽趙女士說，每天忙完手里的活兒，給娃娃換換衣服，發(fā)個(gè)朋友圈，再跟“娃友”們聊聊打扮娃娃的心得，是一種很好的情緒放松。

“娃衣經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的公共交往意味。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授潘霽認(rèn)為，有的娃衣消費(fèi)者通過線上線下交流，展示玩偶不同的個(gè)性化裝扮，交換娃衣制作、選購(gòu)、搭配的經(jīng)驗(yàn)；有的消費(fèi)者帶著“娃娃”去旅行，并在社交媒體分享，通過娃衣消費(fèi)參與社會(huì)交往。“娃衣也為消費(fèi)者提供了較強(qiáng)的情緒價(jià)值，對(duì)不少消費(fèi)者來說，給玩偶換裝的過程十分解壓，這給面臨學(xué)習(xí)、工作壓力的青年群體提供了自我表達(dá)、個(gè)性創(chuàng)造和情感陪伴的機(jī)會(huì)。”

伴隨娃衣產(chǎn)品走熱，商家也開始不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。

在某社交平臺(tái)上，一些個(gè)人賣家推出學(xué)士服、洛麗塔等系列款式，滿足不同消費(fèi)群體的需求。在“世界超市”浙江義烏，一些從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)最近開始做定制娃衣。“我們可以定做有高端刺繡、釘珠等工藝的娃衣，提高產(chǎn)品的附加值。在做娃衣生意的同行中，很多都可以根據(jù)客戶的需求，做不同風(fēng)格的娃衣，賣往日韓、北美等國(guó)家和地區(qū)。”該生產(chǎn)商說，現(xiàn)在，店里娃衣的上新速度基本做到了“日更”。一件娃衣做出諸多花樣，足以證明相關(guān)產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

在潘霽看來，娃衣走熱也是國(guó)潮文化更好“走出去”的契機(jī)。“不少商家將非遺面料、國(guó)風(fēng)元素融入娃衣設(shè)計(jì)，在海外市場(chǎng)獲得關(guān)注。從娃衣出發(fā)，這些‘走出去’的國(guó)潮元素可以輻射到紡織刺繡、飾品用具等更多領(lǐng)域的文化品牌傳播。在玩偶與國(guó)潮的碰撞中，借助玩偶尤其是IP文化的全球?qū)傩院腿訜岫龋瑏硖嵘龂?guó)潮在青年群體中的吸引力、影響力。”潘霽說。

眼下，全球潮玩市場(chǎng)仍在高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2020年的203億美元增長(zhǎng)至2024年的418億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到520億美元。伴隨潮玩產(chǎn)業(yè)繼續(xù)壯大，娃衣經(jīng)濟(jì)有望迎來更多發(fā)展機(jī)遇。