特色文創成文旅市場新寵（文旅新象）

來源：人民日報海外版

游客在中國國家博物館選購文創產品“鳳冠”項鏈。新華社記者 金良快攝

游客在良渚文創市集參觀中國國家博物館文創產品展區。新華社記者 黃宗治攝

一名文創產品策劃運營師在打磨產品模型。新華社記者 王 曦攝

“每次出來旅游，我都會買個冰箱貼，這樣家里的冰箱就能成為我的‘旅行足跡地圖’。”過去一年，家住江西南昌的李樂妤帶回了3枚不同樣式的冰箱貼：一碗掛滿紅油的“重慶小面”、一個寫著“青島啤酒”字樣的開瓶器和一枚色彩繽紛的“簪花圍頭飾”。

從拍照打卡到“打包回家”，越來越多游客通過購買特色文創來紀念旅行，小小文創成為文旅消費新熱點。

消費場景更加豐富

三星堆博物館的“金面具”、南京博物院的“小粉爐”、中國國家博物館的“鳳冠”、山西懸空寺的紙塑模型……近來，熱門博物館和旅游景區“爆款”文創頻出，游客購買熱情高漲。各式各樣的書簽、冰箱貼、徽章等文創產品，融合傳統工藝、民間藝術、歷史故事等元素，為文物展品注入新的活力，成為游客可觸摸、可互動的“必買好物”。

在洛陽博物館，以唐代金銀平脫花鳥紋銅鏡為原型的便攜化妝鏡，成為博物館新晉人氣文創。據介紹，化妝鏡的紋飾設計取材于文物上的鸞鳳、蓮花等元素，將承載著盛唐氣象與美學風格的文化符號融入現代人的生活中。今年以來，洛陽博物館持續從館藏文物中深挖文化資源、提煉文物元素，新開發文創產品30多款，各渠道已實現營業額2200多萬元。

在南京市紅山森林動物園，原創IP系列“毛墩墩”以白面僧面猴、水獺、小熊貓、川金絲猴等園中動物為原型角色，以流暢圓潤的線條和柔和溫暖的色彩，賦予動物們憨態可掬的形象，推出植絨盲盒、活頁本、精油貼等多種產品，用獨特的方式傳遞關愛動物、尊重生命、敬畏自然的理念，吸引了大量游客選購。

在北京環球影城、上海迪士尼等主題樂園，知名IP衍生的毛絨玩具、服飾鞋包等文創產品琳瑯滿目；在新疆烏魯木齊天山國際機場等地，馕、紅柳烤肉、巴旦木等特色美食“變身”包包掛件，成為游客離開新疆前購買的熱門伴手禮……從禮品商店、文創市集到機場、車站等交通樞紐，文創產品的消費場景越來越多。

艾媒咨詢的研究報告顯示，紀念意義、文化內涵和美觀性是消費者選購文創產品的主要因素。在更加多元的消費場景中，看似“無用”的文創產品正在成為一種新的“旅游特產”，以獨特設計和審美趣味，激發消費者的購買欲。

“城市禮物”各具特色

近日，2025良渚文創市集在浙江杭州舉辦，200余家文創單位參加展示交流，其中不乏體現地域文化特色和創新發展成果的“城市禮物”。

在浙江展區，青瓷、漆器、寶劍等文創產品既有對傳統制作技藝的展示，又有符合現代人需求的使用場景；在湖北展區，發聲玩偶“蒜鳥”吸引了許多觀眾駐足圍觀，其靈感來源于湖北方言口頭禪“算了”（音同“蒜鳥”），將趣味性與地域人文特色相結合，傳遞出湖北人豁達包容的處世態度；在廣西展區，來自廣西多家文博單位的百余種文創商品將館藏文物與特色文化元素相融合，集中展示了“桂寶”“喵小桂”等自有文化IP……

數據顯示，截至今年4月，全國城市禮物品牌總量超過1030個。通過創意設計，城市禮物將地域文化基因轉化為特色商品，帶動當地文創產業發展與文化內容創新，已形成一批具有辨識度的文創IP和文化品牌。

以“成都禮物”為例，今年國慶中秋假期，“成都禮物”在全市的22家店鋪接待游客達88萬人次，共售出1.6萬件產品，其中“三國系列蜀將吧唧盲袋”“前出師表旋轉冰箱貼”等產品人氣火爆。“成都禮物”相關負責人表示，“成都禮物”以文創產品為載體展現成都文化魅力，希望每一份禮物都能成為“可以帶走的城市名片”。

洛陽文旅集團文化產業公司董事長宋偉表示，游客對文創產品的興趣與熱情，反映出文旅消費需求從注重實用價值向情緒趣味價值轉變。伴隨文旅熱、文博熱，能夠留存城市記憶、讓游客把文化帶回家的文創產品及其相關產業發展前景十分廣闊。

新興職業乘勢而起

特色文創成為新的消費熱點，帶動文創設計、IP運營等新職業興起。去年，人社部面向社會公布的19個新職業中，“文創產品策劃運營師”榜上有名。據不完全統計，目前中國文創行業從業人員已超百萬人，一批有創意、有手藝還有熱愛的年輕人投身于這方就業新天地。

在新疆喀什地區岳普湖縣的達瓦昆沙漠，沙漠文化基地負責人劉沙沙從事旅游行業多年，在與游客的頻繁接觸中逐漸萌生研發旅游文創產品的想法。“選購帶有新疆特色的文創，是很多游客明確表達的消費訴求。”劉沙沙意識到，要找到具有記憶點和辨識度的文化元素，才能打動游客的心。

色彩絢麗、柔軟飄逸的艾德萊斯綢走進她的視野。作為維吾爾族女性喜愛穿著的傳統服飾面料，艾德萊斯綢這種絲綢制品具有濃郁的民族風情，艾德萊斯綢織染技藝更是國家級非遺。近年來，艾德萊斯綢頻頻亮相時尚T臺，吸引眾多設計師的關注。劉沙沙想，用艾德萊斯綢制作沙漠徒步所需的戶外用品，對游客來說，既有實用功能，又有審美價值，值得嘗試。后來，她設計出的撞色艾德萊斯綢戶外用品一經上市，銷量十分可觀，并在2021年中國特色旅游商品大賽上獲獎。

如今，劉沙沙和團隊推出了以艾德萊斯綢為原材料的棒球帽、冰袖、束發帶、胸針等一系列產品，受到游客的歡迎。“文創研發設計工作有許多挑戰，但我希望能將艾德萊斯綢更廣泛地融入人們的生活場景，讓文創成為游客對新疆的美好回憶。”劉沙沙說。

為培養更多文創研發人才，一些文博單位主動與高等院校、企業等主體建立合作機制，促進文創產業發展。廣東省博物館聯合香港設計總會、澳門設計師協會及省內多家單位共同發起成立粵港澳大灣區（廣東）文創聯盟，與廣州美術學院等院校聯合建立研發基地，開展人才培養、專題展覽、宣傳推廣等助力文創產業交流合作的活動。

專家表示，文創產品策劃運營師等群體若想發揮自身優勢、更好滿足市場需求，就要具備創新思維和跨界融合的能力，在尊重歷史文化的基礎上，實現對傳統文化的創新轉化，做好差異化、特色化文章，用心設計、精心打磨每一處細節，力求讓每一個文創產品都能成為值得收藏的藝術品。此外，文創產業的長效發展，離不開全社會對創意成果等知識產權的合力保護，在政策法規層面要細化保護措施，為創意、創新、創造營造良好的發展環境。

從博物館到景區，從城市禮物興起到年輕創客聚集，特色文創正以鮮活的生命力為人們的旅途增色添彩，同時推動相關產業蓬勃發展。（本報記者 朱金宜）

《人民日報海外版》（2025年11月05日第12版）