狂飆的谷雨，與它甜蜜的煩惱

文 /美科

提到國產美妝，珀萊雅、毛戈平這些名字早已深入人心。 但真正的牌局攪動者，往往是那些你還未完全熟悉，卻已悄然崛起的“后浪”。

谷雨，就是這樣一個樣本。

這個2016年才誕生的品牌，上演了一出現實版的“狂飆”：2024年營收沖破50億，坐上了國貨美妝的第七把交椅。這是什么概念？成立近20年的珀萊雅，同年營收才剛過100億；而24歲的自然堂和22歲的韓束，營收也分別僅為46億和55億。谷雨幾乎用1/3的時間，走完了前輩們大半的路。

然而，在這飛速增長的背后，谷雨的“甜蜜煩惱”日益凸顯：幾乎全部身家押注線上、品牌矩陣尚未形成、以及美白賽道上擠滿了虎視眈眈的對手。 這些，都是它必須跨過的障礙。

01 后起之秀，踩中雙風口

谷雨的崛起離不開流量風口的托舉。

作為國貨美妝領域的 “后來者”，與很多看到紅利后才蜂擁而上的玩家不同，起于線上的谷雨對于渠道紅利格外敏感，幾乎精準地抓住了大多數平臺的第一波流量紅利。

谷雨創始人王安寧曾公開表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時，淘寶直播剛剛上線不久。

緊接著，它并沒有把雞蛋都放在一個籃子。2018年谷雨選擇入駐年輕女性聚集的小紅書，開設了小紅書商場旗艦店，當時小紅書正發力電商板塊，吸引第三方商家入駐，進入小紅書之后，谷雨開始頻繁與KOL、KOC合作，核心通過垂類測評凸顯功效，強化場景，擴大潛在消費者，實現種草到轉化的閉環。數據顯示，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%。而在小紅書平臺復購率達到了40%-50%，客單價為120-150元。

當抖音、快手成為新的流量高地，谷雨又迅速切換打法，玩起了“短視頻種草+頭部達人帶貨”的模式。

比如，2023年在快手站內加碼“全域營銷”，成為平臺加碼“種草專項”后首個“吃螃蟹”的品牌，最終實現了品牌自播的日GMV從幾十萬到百萬級的增長；2023年，谷雨也在抖音美妝榜單上嶄露頭角，根據青眼數據，今年1月谷雨躋身抖音美妝總榜TOP3，2月谷雨超越珀萊雅繼續保持TOP3，不過3月谷雨下滑至榜單TOP12，相比小紅書，谷雨在抖音更傾向于與賈乃亮、彩虹夫婦等頭部KOL合作。

抓住流量風口之外，這里不得不提谷雨成功的另一關鍵要素，就是強綁定“光甘草定”這一成分、反復滲透“美白”概念。

在“成分黨”崛起的年代，綁定一個核心成分就等于擁有了一張王牌。數據顯示，2021至2023年間，功效型護膚市場關注度呈現358%的驚人增長。巨子生物主打膠原蛋白、華熙生物玻尿酸大王、Olay又主打煙酰胺，這些巨頭都通過綁定特定成分實現了規模的裂變。

谷雨作為后來者，并不是與巨頭硬碰硬，而是形成差異化競爭。

早在2007年，谷雨護膚實驗室鎖定“光甘草定”這一美白成分，彼時國際大牌仍沉迷于煙酰胺、VC等傳統路徑。針對煙酰胺成分刺激性強的痛點，谷雨旗下“光甘草定” 為核心的系列產品，主打 “無需建立耐受”，精準匹配敏感肌用戶需求，完成關鍵認知綁定：“光甘草定=谷雨”。

這印證了定位理論的核心——品牌是品類的代表，當消費者想到高效美白，谷雨就成為心智首選。

而這又使得谷雨搭上了美白的風口。據智研咨詢報告顯示，我國美白化妝品市場規模從2015年的 365.4億元增長至2022 年的 911.72 億元，其中護膚品占比超8成。頭豹研究院數據則預測，中國美白護膚品市場2028年將達1087億元，2023-2028 五年復合增長率超12%。

02 谷雨試圖突破科研 “深水區”

流量和營銷的故事固然動聽，但在今天的美妝市場，這遠遠不夠。當消費者越來越懂行，品牌們也必須從“成分堆砌”走向“技術創新”，開始講更硬核的科研故事，構建產品壁壘。珀萊雅、華熙生物紛紛秀出專利、期刊論文，展現品牌的科技硬實力。

這一背景下，僅靠“光甘草定”顯然是不行的。比如，消費者對于護膚理念的理解經常轉變，美白概念也在不斷變化，如今防曬的崛起，很多人對美白的理解轉向防曬，這些都會潛在影響消費者的購買。

為了提升品牌的統治能力，谷雨也順應趨勢尋找新的增長曲線。

近期，谷雨宣布推出抗衰成分“類人源外泌素HME”，拓寬產品矩陣。谷雨還攜手廈門大學推出“廈門大學—谷雨生物醫藥聯合研究中心”，還請來中國科學院院士、廈門大學生命科學學院林圣彩教授擔任聯合研究中心主任。

據了解，谷雨將在首個五年合作期內，規劃投入超千萬元的研發經費，依托廈門大學在基礎科研方面的優勢，聚焦生物醫藥活性成分開發與應用，共同推進抗衰老等方面的基礎研究與創新應用。而未來，谷雨還將與廈門大學科研團隊就衰老相關靶點干預及其生物學功能，以及自研蛋白在皮膚衰老領域的可能功能和應用等多個方向展開探索。

除了研發上提升技術水準，華熙生物、自然堂等企業，也在加碼供應鏈建設，試圖在原材料上實現自產自研，谷雨也是如此。

谷雨建成超3000平方米的青囊研發中心，同時，還打造了近6萬平方米的現代化綠色工廠，其中包括1萬平方米的合成生物原料工廠、6000平方米的化學合成原料工廠，以及2500平方米的植物提取物工廠，成為行業內少數擁有3家原料生產工廠，且其中之一還是高技術門檻的合成生物工廠。在持續的戰略投入下，谷雨已構建起覆蓋“原料—配方—檢測—生產”的全鏈路科研閉環。

可以看出谷雨在磨練自己的內功，但是這并不代表谷雨可以高枕無憂。

03 谷雨的規模化大考

正如上文所說，押注科研是基本操作，但這或許會出現“劇院效應”：大家都站起來看戲，結果沒有誰的視野變得更好。在《節點美妝》看來彼時能決定美妝企業勝出的將絕不會只有科研與技術，而是品牌、產品、再到渠道全方位的比拼。

盡管谷雨在科研領域取得成果，但要從 “國貨科研代表” 升級為 “全球美妝領軍者”，它的短板也十分明顯。

首先，谷雨最大的問題是過度依賴單一品牌，這或許是國產美妝企業的共性。但縱覽歐萊雅、雅詩蘭黛等一線大牌、國內珀萊雅、華熙生物為首的頭部品牌營收規模都是靠矩陣品牌運營支撐。依賴單一品牌的話，抵御風險的能力差，品牌的增長空間也有限。谷雨想要向上發展，勢必得打破單一品牌依賴這一路徑。

其次，渠道能力不足。

根據公開資料，谷雨2024年線上銷量占比為93%。主要依賴天貓、抖音等線上平臺，受流量成本上漲、平臺規則變動影響較大，而線下體驗場景缺失用戶無法直觀感受新成分產品的質地與功效，難以建立深度信任。現在美妝行業趨勢是，線上大盤增速放緩，線上風吹草動，對谷雨并不是個好消息。據《FBeauty未來跡》對淘天、京東 、抖音、快手、拼多多五大平臺的美妝數據監測，7月、8月線上美妝大盤交易額分別下滑3.07%、7.3%。

最后，美妝企業集體IPO下的競爭焦慮。

就像上文所說，過去幾年在流量、成分黨風口下，不少以谷雨為首的不少國產品牌實現了規模的跨越。從大盤來看，2023年中化妝品品牌在國內的市占率首次超過外資品牌、達到52.22%，成為中國化妝品的主力，2024年中國化妝品品牌交易額占比達到55.2%。

但從海外品牌稱霸美妝市場，再到近些年國貨品牌崛起，國產美妝雖然迎來了機遇，但也體現了競爭的殘酷性——消費者們的忠誠度并不高。

從長遠視角看，在美妝大市場，要想長久的競爭下去，谷雨需要資金支持，才能品牌+營銷+產品+渠道組合發力。對谷雨來說，前有珀萊雅、海外品牌，后有同等價位的HBN、溪木源、PMPM，谷雨的競爭壓力并不小，稍有不慎就會被反超，能否解決這些問題也關乎企業的長遠發展。

美妝企業們心知肚明，集體尋求IPO募集資金，除了谷雨，林清玄、自然堂、毛戈平等向資本市場發起沖擊。而國產美妝品牌對IPO的執念，本質還是市場競爭加劇之后，必須面臨的一場生死戰。

谷雨的前半程故事，是一個關于抓住時代機遇的完美范本。 但從50億到更高的規模，從“國貨黑馬”到“美妝巨頭”，這中間的鴻溝需要用完全不同的方式來跨越。美妝領域競爭激烈，想要成為頭部美妝品牌的谷雨，如何科研突破到市場認可，谷雨的征程剛剛開始。

*題圖由AI生成