亞馬遜和谷歌的廣告戰(zhàn)爭，開始打到云上了

文｜刀客Doc

10月31日，亞馬遜發(fā)布25年第三季度財報：其旗下云計算業(yè)務(wù)AWS收入實現(xiàn)近三年來最快增速，這帶動公司對下一季度的銷售額預(yù)期高于市場預(yù)估，從而在盤后交易中股價大漲約?14%。

在分析師電話會上，CEO Andy Jassy表示："從目前的增長勢頭來看，我相信我們能夠在接下來的時間里保持這樣的發(fā)展節(jié)奏。我認(rèn)為我們在多個領(lǐng)域都具備持續(xù)增長的潛力。"他指出，這其中包括廣告業(yè)務(wù)和零售銷售。

就在10月23日，AWS推出了一項名為RTB Fabric的新服務(wù)。根據(jù)官方的解釋，它是一個面向?qū)崟r競價（RTB）廣告場景的云托管產(chǎn)品，核心就是緩解廣告技術(shù)公司在跨平臺連接中常見的性能瓶頸，其中之一就是延遲問題。

這一舉措被認(rèn)為是AWS在廣告營銷行業(yè)上的一個重要舉措。

因為在程序化廣告世界里，競價必須在極短的時間內(nèi)完成：當(dāng)用戶打開一個App或網(wǎng)頁，后臺會立刻觸發(fā)一次廣告競價：不同廣告商同時出價，系統(tǒng)要在幾十毫秒內(nèi)選出最高價并返回結(jié)果。

問題在于，廣告公司分布在不同的云上、不同國家、不同系統(tǒng)里，信號在傳輸時繞來繞去，速度就會產(chǎn)生延遲，進而影響廣告主的投放效率。

簡單來說，RTB Fabric就是亞馬遜在公有云的基礎(chǔ)上，專門為DSP、SSP、adx等廣告技術(shù)公司鋪了一張低延遲的云服務(wù)。這些公司不再需要自己去搭建復(fù)雜的點對點連接，只要接入這張網(wǎng)，就能在 AWS 的基礎(chǔ)設(shè)施上完成廣告請求的傳輸和競價。

從亞馬遜的描述來看，這項服務(wù)主打"個位數(shù)毫秒級延遲"與最高可達(dá) 80% 的網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)化，并整合了包括 Amazon Ads、GumGum、Kargo、MobileFuse、TripleLift 等合作方在內(nèi)的鏈路資源。

過去人們對亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的關(guān)注往往聚焦在Amazon Ads上，

這一次對廣告行業(yè)的舉措，出手的是AWS。雖然與Amazon Ads分屬不同部門，不過目標(biāo)指向如出一轍：谷歌。

其實，大廠之間的廣告競爭，暫時可以分為兩層來看：

第一層是我們最熟悉的，也是廣告行業(yè)最"顯眼"的部分——平臺之間的較量。

廣告產(chǎn)品、投放工具、閉環(huán)能力、預(yù)算承接……所有和廣告主、代理商直接打交道的環(huán)節(jié)，都在這層發(fā)生。這一層拼的是轉(zhuǎn)化效率、數(shù)據(jù)能力，還有對投放鏈路的掌控力。

但還有另一層，不那么為人所見，卻同樣關(guān)鍵——更基礎(chǔ)的廣告"云"層。

它服務(wù)的不只有廣告主和代理商，還有負(fù)責(zé)"搭系統(tǒng)"的廣告技術(shù)（Ad Tech）公司。這個層面比拼的是更基礎(chǔ)的東西：算力調(diào)度、延遲控制、跨平臺連接能力，以及數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆€(wěn)定性。

01

我們先看第一層。

在廣告市場，谷歌依然具有巨大的統(tǒng)治力，也因此不斷成為反壟斷審查的對象。所以谷歌很明顯是守擂的一方，而亞馬遜依然處于推進階段。

谷歌幾乎主導(dǎo)了 RTB（實時競價）的底層協(xié)議。

這到不是說谷歌定了RTB的規(guī)則，行業(yè)里早已有 IAB（互動廣告局）制定的 OpenRTB 標(biāo)準(zhǔn)。

但是因為谷歌在整個廣告鏈路里占據(jù)了太多關(guān)鍵節(jié)點、占據(jù)著絕對性的市場份額——從流量入口到交易通道，再到通信協(xié)議，它幾乎都在場，所以市場里的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)依然不可避免地被谷歌生態(tài)"校準(zhǔn)"了方向。

因為當(dāng)廣告主想和最大的流量源、最大的買方平臺（DV360）、最大的移動系統(tǒng)（Android）建立連接時，就必須確保——自己的請求格式、數(shù)據(jù)字段、加密方式、連接節(jié)奏，都能在谷歌的系統(tǒng)里跑通。

十多年下來，整個RTB世界已經(jīng)在谷歌的協(xié)議和傳輸邏輯上，沉淀出巨大的慣性。

當(dāng)然了，理論上廣告公司可以不走谷歌那條"默認(rèn)高速"，但要付出代價。

要么自己修路——也就是去和各大媒體、平臺做直連，在主要城市部署服務(wù)器、拉專線、做多區(qū)域備份和隱私合規(guī)。那是一筆真金白銀的投入，還有人力投入。如果無法在市場上形成規(guī)模，這樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)往往得不償失。

另一種做法是"借非谷歌的路"。可以對接多個第三方交易所（如 Magnite、PubMatic、OpenX 等），或者使用一些開源中間層（如 Prebid、APS），再加上零售媒體和 CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）平臺的流量，繞過谷歌的高速，走一條更分散的省道。

聽起來確實更靈活，選項更多，但實際操作遠(yuǎn)沒有這么輕松：每家系統(tǒng)的對接標(biāo)準(zhǔn)都不同，用戶身份體系也不兼容（有的用 UID2，有的用 RampID，還有的全靠自家第一方ID）。廣告請求雖然能發(fā)出去，但協(xié)議五花八門，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一，連用戶是誰都要重新翻譯一遍。

結(jié)果就是，"省道"雖然沒收費站，但不夠直、不夠快、也不夠穩(wěn)。廣告公司得花大量精力維護接口，做跨平臺的統(tǒng)一識別和頻控管理。碎片化是自由的代價，也是效率的挑戰(zhàn)。

亞馬遜選擇架橋鋪路，自己做基建。

對那些不愿將自己的廣告系統(tǒng)搭建在谷歌生態(tài)上的公司來說，RTB Fabric的出現(xiàn)提供了一個現(xiàn)實可行的替代方案。

它的大概邏輯是這樣的：

它不改OpenRTB所謂的交通規(guī)則，是把在 AWS 上的伙伴拉到同一條托管快道上。只要雙方同云同區(qū)，非谷歌路徑也能跑出高速的平順感。

這樣廣告請求可以不經(jīng)過谷歌的協(xié)議鏈路，也能完成實時競價。你只要用我的接口，自動獲得和谷歌差不多的傳輸速度，但更便宜、更開放。

從對谷歌的影響看，結(jié)合美國司法部（DOJ）對谷歌廣告的反壟斷起訴，就有了更清晰的對比視角：

DOJ 反壟斷是在"監(jiān)管層面"拆谷歌廣告業(yè)務(wù)的塔，AWS 是在"技術(shù)層面"松谷歌廣告的地基，多少有點釜底抽薪的意思。兩者的結(jié)果其實相通：都在削谷歌對廣告系統(tǒng)的控制力。

02

在云市場，雙方攻守易型：亞馬遜是主導(dǎo)方，谷歌是更進取的一方。

根據(jù) Synergy Research Group 的二季度數(shù)據(jù)，AWS 是全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，市占30%，谷歌占比13%。

廣告技術(shù)公司歷來是 AWS 的大客戶，正如在分析師會議中對廣告業(yè)務(wù)的提及，在AWS的官網(wǎng)行業(yè)分類里，廣告與營銷業(yè)務(wù)是11大垂類行業(yè)之一。

在云計算的諸多行業(yè)中，廣告科技公司可能是最早一批"全棲云端"的使用者——他們需要極高的計算吞吐能力、實時的數(shù)據(jù)處理、以及對全球節(jié)點的彈性調(diào)度，而這些，AWS恰好擅長。

從AWS的官網(wǎng)看，過去十年間，不少包括雅虎DSP、the trade desk等公司幾乎都把AWS視作默認(rèn)選項，有的處于穩(wěn)定定，有的出于與谷歌廣告業(yè)務(wù)的競對關(guān)系。

不過這種"默認(rèn)"，開始在過去幾年被撼動。

從整個云市場來看，谷歌在二季度的增速達(dá)到32%，AWS只有17%。三季度財報顯示，AWS收入同比增長20%，高于市場預(yù)期的17.95%。（Synergy Research Group數(shù)據(jù)）

GCP在廣告行業(yè)的滲透，谷歌向潛在客戶拋出的計算積分（credit）極其慷慨，直接抵扣費用，變相"補貼"遷移成本——這讓不少廣告技術(shù)公司開始認(rèn)真考慮"搬家"。

"過去三年里，谷歌下手相當(dāng)狠。"一位參與RTB Fabric測試計劃的廣告技術(shù)公司高管對行業(yè)媒體digiday說。

他認(rèn)為，AWS推出RTB Fabric，很大程度上就是對谷歌云攻勢的一次回?fù)簟?因為很多廣告技術(shù)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向使用GCP"。

就10月中旬的時候，廣告集團WPP與GCP簽署了一項協(xié)議：雙方合作關(guān)系將繼續(xù)延長五年，WPP承諾投入4億美元用于谷歌技術(shù)和云服務(wù)。

廣告行業(yè)是一個特殊的垂直領(lǐng)域——數(shù)據(jù)密度高，時延要求極致，一次競價需要毫秒級完成，一場活動可能動用數(shù)十億條請求。

在這個語境下，"云"就是一種直接影響競價效率、廣告收益的關(guān)鍵變量。

AWS 的優(yōu)勢過去是"通用性"和"穩(wěn)定性"，而無論是計算補貼、客戶綁定，還是與廣告集團的深度捆綁，谷歌云在用一種近乎"貼身肉搏"的方式向廣告技術(shù)公司爭奪份額。

OpenX 的工程高級副總裁Joel Meyer，OpenX與谷歌的GCP的多年合作伙伴。

他對媒體digiday說：AWS推出的RTB Fabric 顯示出云計算在當(dāng)前廣告技術(shù)格局中的價值——在這個需要快速反應(yīng)、快速上線新方案的行業(yè)背景下更是如此。

"他們正在努力簡化 RTB 領(lǐng)域中存在的種種復(fù)雜性……如果這個方案成功，我認(rèn)為它將迫使谷歌也推出類似的產(chǎn)品。"他認(rèn)為，"云計算的本質(zhì)，就是降低創(chuàng)新門檻——無論是擴展 AI 解決方案，還是實現(xiàn)實時集成，而 RTB Fabric 其實正是推動這一目標(biāo)的最新一步。"

03

谷歌手里有全球最完整的廣告系統(tǒng)，從廣告主、投放平臺，到媒體資源，幾乎每一個環(huán)節(jié)都有布局。它還有谷歌云平臺GCP 這個全球前三的云服務(wù)商，技術(shù)能力一流。

按理說，它也可以修出一條"廣告專用的云高速"，像亞馬遜這次做的RTB Fabric一樣。

這里的問題是，谷歌一直是廣告市場老大，為什么沒有先一步做出類似fabric的產(chǎn)品？

答案可能是：現(xiàn)在不方便做。

谷歌正在被盯得很緊，特別是在美國和歐洲，反壟斷的官司一個接一個。這個時候，如果它再推出一個"所有廣告都跑在我這條云軌道上"的服務(wù)，不管初衷是什么，都會被外界看成是在進一步鞏固壟斷地位。

想想，之前要取消cookie的時候，谷歌就推出了隱私沙盒的方案，英國的反壟斷機構(gòu)就立刻開啟了事前審查機制，最終沙盒方案在6年后擱淺。

在這種"風(fēng)口浪尖"的階段，谷歌的策略只能保守一點，少惹麻煩。

還有一個是不同生態(tài)位，做出的不同戰(zhàn)略選擇。

對數(shù)字廣告來說，精準(zhǔn)是目的，速度是手段。

這幾年谷歌廣告把更多火力放在"算得準(zhǔn)"的一側(cè)，而不是跑得快。

谷歌這些年在模型與測量、Ads Data Hub、隱私計算與歸因工具，目標(biāo)是讓廣告主更聰明地花錢。

不過谷歌并不是不做速度與網(wǎng)絡(luò)：它只是沒有把"RTB 低時延"產(chǎn)品化。

換句話說，谷歌更多依賴通用云+個案工程去追速度，而不是把"快"變成一個獨立、標(biāo)準(zhǔn)化的商品賣點——這正好給了AWS一個切入口。

從目前來看，我們很難說誰對誰錯。

在廣告領(lǐng)域，谷歌和亞馬遜的生態(tài)位本就不同，打法自然也各有邏輯。

谷歌是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這一地位使它更傾向于維護現(xiàn)有秩序，強化生態(tài)閉環(huán)，確保平臺收益最大化。在它的系統(tǒng)里，即便開放接口，真正的優(yōu)先權(quán)也掌握在自己手中。

而亞馬遜，則是一個仍在擴張中的挑戰(zhàn)者。

它的廣告業(yè)務(wù)并不是獨立存在，而是深度嵌入在零售、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、物流等更大一盤棋中。它更關(guān)注"全鏈路"的掌控——從用戶觸點、轉(zhuǎn)化行為，到最終的訂單與履約。

這讓它的策略更具侵略性，也更務(wù)實。

所以我們看到的，不是谷歌做不到，而是它一方面投鼠忌器，一方面在當(dāng)下生態(tài)位上的自然選擇。

總之，谷歌和亞馬遜兩種路線，一種是制定規(guī)則，一種是重新定義問題。

04

對于整個廣告生態(tài)而言，正在發(fā)生一種悄然但深刻的變化。

平臺之間的競爭，正從前臺的流量爭奪、預(yù)算分配，延伸至后臺的云服務(wù)。在數(shù)字廣告這個技術(shù)高度密集、傳輸極度敏感的行業(yè)中，"誰掌控了鏈路"，往往也意味著"誰掌控了規(guī)則"。

正如魯迅所說，地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。

RTB Fabric能不能跑出一條新路，關(guān)鍵不在技術(shù)規(guī)格，而在行業(yè)意愿。

廣告技術(shù)公司是否愿意把競價請求交由AWS調(diào)度？是否愿意放棄對協(xié)議鏈路的自主掌控，把"方向盤"交給一家平臺型公司？這不是工程問題，而是信任問題。

而最現(xiàn)實的矛盾也恰恰源于這一點：亞馬遜，不只是云服務(wù)提供者，它自己也做廣告。

AWS 雖然只是"跑數(shù)據(jù)"的管道，但當(dāng)這個管道足夠?qū)挕⒆銐蚩欤阋猿休d起整個廣告請求的實時傳輸時，中立的基礎(chǔ)設(shè)施的定位還成立嗎？

如果一個控制傳輸鏈路的公司，同時也有自己的廣告業(yè)務(wù)，那行業(yè)是否可能再次走進"谷歌廣告壟斷"的老路？

雖然AWS與Amazon Ads在組織架構(gòu)上屬于不同體系，但行業(yè)里沒有人會天真地認(rèn)為二者之間是完全割裂的。

這就是為什么，RTB Fabric在帶來"非谷歌選項"的同時，也讓行業(yè)多了一層新的焦慮。

對亞馬遜而言，這場基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)，是一次雄心勃勃的布局，也是一場需要耐心的豪賭。

賭的是行業(yè)對谷歌廣告生態(tài)慣性的松動，也賭他們愿意為一條看似更開放、可控的鏈路重新下注。

只有當(dāng)更多人愿意上車，新的秩序才有可能真正成立。

否則，它就只是一條速度很快的"備用道"。而主路依舊會在谷歌手中。