珀萊雅業(yè)績失速沖擊港股IPO謀變 近四年砸154億銷售費為研發(fā)24倍

長江商報消息●長江商報記者 張璐

年營收超百億的美妝龍頭珀萊雅（603605.SH）正沖擊港股上市。

10月30日，珀萊雅向港交所主板提交上市申請書，沖刺首個“A+H”股上市的美妝公司。

面對國內(nèi)美妝市場放緩和競爭加劇，珀萊雅欲加速國際化，實現(xiàn)突破。但備戰(zhàn)港股，珀萊雅仍面臨考驗。

2025年上半年，公司的主品牌“珀萊雅”五年來第一次出現(xiàn)負增長，實現(xiàn)收入39.79億元，同比下降0.08%。2025年前三季度，公司的營業(yè)收入與歸母凈利潤增速均降至個位數(shù)，其中第三季度出現(xiàn)雙降。

長江商報記者注意到，珀萊雅研發(fā)與營銷投入失衡。公司研發(fā)費用率在2%左右，銷售費用率近50%。2022年—2025年前三季度，珀萊雅的銷售費用累計達到154.43億元，研發(fā)費用累計為6.54億元，銷售費用是研發(fā)費用的23.61倍。

A股市場上，珀萊雅股價已較2023年高點跌超45%。

主品牌“珀萊雅”增長乏力

官網(wǎng)資料顯示，珀萊雅成立于2003年，2017年11月于上交所上市，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”“CORRECTORS”等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。

業(yè)績方面，2022年—2024年，珀萊雅營業(yè)收入分別為63.85億元、89.05億元、107.8億元；歸母凈利潤分別為8.17億元、11.94億元、15.52億元；毛利率分別為69.7%、69.93%、71.39%。

2025年前三季度，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入70.98億元、歸母凈利潤10.26億元，同比僅分別增長1.89%和2.65%，增速較2024年同期大幅放緩。其中，2025年第三季度，珀萊雅營業(yè)收入為17.36億元、歸母凈利潤為2.27億元，同比分別下降11.63%和23.64%，創(chuàng)近年來單季度最大跌幅紀錄。

更值得警惕的是，近年來，主品牌“珀萊雅”的營收占比不斷下滑，從2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。2025年上半年其營收為39.79億元，占公司總營收的74.27%，同比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現(xiàn)負增長。珀萊雅解釋稱是“主動調(diào)整渠道結構所致”，但市場擔憂這可能是主品牌競爭力下降的信號。

長江商報記者注意到，珀萊雅一直在推進多品牌戰(zhàn)略。2025年上半年，旗下彩妝品牌彩棠營收同比增長21.11%，洗護品牌Off&Relax同比激增102.52%，彩妝品牌原色波塔同比大漲80.18%。但是，這些新品牌的規(guī)模仍然較小，合計營收占比不足25%，難以彌補主品牌營收下滑帶來的影響。

珀萊雅高度依賴線上渠道。2025年上半年，珀萊雅線上營收占比高達95.39%，線下渠道營收占比僅4.61%。而數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會平臺成交客戶數(shù)減少15.63%。公司核心渠道客戶流失問題不容忽視。在線上紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，公司未來可持續(xù)性增長面臨考驗。

此外，過度依賴線上渠道，讓這些熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費者遇到問題時，不會選擇線下投訴，而是傾向于在網(wǎng)上反映問題。截至2025年11月2日，長江商報記者在黑貓投訴第三方平臺上，搜索“珀萊雅”發(fā)現(xiàn)有1426條相關的舉報和投訴，內(nèi)容涵蓋過敏、退貨不退款、漏發(fā)貨物以及異物等各種問題。

銷售費用占營收近五成

珀萊雅赴港上市，“研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新”被列為募集資金首要用途，但實際該公司的研發(fā)投入與其宣稱的“科技驅動”形象仍有差距。

在研發(fā)費用方面，2022年—2025年前三季度，珀萊雅研發(fā)費用分別為1.28億元、1.74 億元、2.10億元和1.42億元，占總營收的占比分別為2%、1.95%、1.95%和2%，遠低于國際巨頭5%—10%的水平。

作為對比的是，2022年—2024年，珀萊雅銷售費用累計高達119.19億元。其中，2024年公司銷售費用51.6億元，占總營收的47.9%；這一數(shù)字在2025年前三季度為35.25億元，銷售費用率進一步提升到49.66%。

粗略計算，2022年—2025年前三季度，珀萊雅的銷售費用累計達到154.43億元，研發(fā)費用累計為6.54億元，銷售費用是研發(fā)費用的23.61倍。

一方面，高度依賴線上渠道使得珀萊雅獲客和銷售成本上升，另一方面，珀萊雅對營銷路徑高度依賴。有業(yè)內(nèi)專家表示，在國際品牌加速布局生物科技、AI定制等前沿領域時，珀萊雅仍停留在營銷概念炒作層面，技術短板已成為其發(fā)展的致命瓶頸。

值得一提的是，2025年8月，公司推出史上最高半年度分紅方案，現(xiàn)金分紅總額達3.15億元，占上半年歸母凈利潤比例近40%。截至2025年三季度末，珀萊雅賬面貨幣資金達44.82億元、資產(chǎn)負債率僅32.61%。在這種資金充裕狀態(tài)下，公司一邊大手筆分紅，一邊尋求港股融資，其融資必要性備受質(zhì)疑。

此外，長江商報記者注意到，自從2024年“創(chuàng)二代”侯亞孟接棒后，珀萊雅的管理團隊也頻頻“換水”，似乎想為珀萊雅換一番新氣象。僅2025年以來，珀萊雅就有包括副總經(jīng)理、財務負責人、董秘、職工代表董事等職位發(fā)生變動。

具體來看，5月20日，珀萊雅公告，王莉不再擔任副總經(jīng)理、財務負責人及董事會秘書；8月27日，珀萊雅公告，侯軍呈不再擔任代理董事會秘書。8月27日，珀萊雅公告，薛霞新任董事會秘書。9月12日，珀萊雅公告，王順國新任職工代表董事。10月11日，珀萊雅公告，侯亞孟不再擔任代理財務負責人。

在“老臣”離去的同時，侯亞孟領導的新管理層也在引入具有國際背景或擅長品牌運作的新高管。任命多位具有寶潔、歐萊雅、LVMH等國際美妝巨頭背景的高管擔任首席科學官、首席研發(fā)創(chuàng)新官等要職。

2025年8月，珀萊雅聘任薛霞為董事會秘書，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。9月初，宣布任命果小（曾任泡泡瑪特、蕉下CMO）為首席營銷官（CMO）。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“密集的高管換代與珀萊雅二代掌權緊密相關，公司在著重向年輕化、數(shù)字化發(fā)展，同時，國際化也一直在做，但是效果還有待觀察。”