小眾圈層白酒如何“釀”出大市場？

“一直在收縮的大眾白酒市場，沒必要硬擠消耗人力物力。” 面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，擁有10余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的小龐胖如此判斷。他曾親眼見證白酒行業(yè)依靠“大品牌造勢、大傳播轟炸、大渠道鋪貨”的黃金時代，也敏銳地察覺到行業(yè)正在發(fā)生的根本性變化。

在小龐胖看來，白酒市場正加速洗牌， 傳統(tǒng)大眾營銷模式逐漸失效，小眾圈層的“精耕細(xì)作”正迎來巨大機(jī)遇。

01、市場三分：找準(zhǔn)小眾圈層黃金賽道

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，小龐胖提出“三分法”，為從業(yè)者厘清不同賽道的生存邊界。

大眾市場已成為慎入的“紅海泥潭”。當(dāng)下大眾白酒市場價格下行明顯，高端酒價格倒掛率超60%，次高端產(chǎn)品流通價跌破出廠價，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍超過200天。利潤透明化甚至“成本高于售價”的局面，讓這個傳統(tǒng)賽道僅適合部分企業(yè)維持基本盤。

分眾市場則是大平臺專屬的“精準(zhǔn)戰(zhàn)場”。這個聚焦于“細(xì)分人群+細(xì)分品類”的領(lǐng)域，對數(shù)據(jù)能力和流量整合要求極高。“這是京東、抖音這類大電商平臺才能干的事”，小龐胖直言，普通從業(yè)者缺乏數(shù)據(jù)與流量基礎(chǔ)，獨(dú)立入局難有勝算。

小眾市場才是從業(yè)者的“黃金賽道”。小龐胖指出，小眾市場的核心是“私域運(yùn)營”，需要滿足兩大前提：一是優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，契合消費(fèi)者“理性務(wù)實(shí)”需求；二是有情感聯(lián)結(jié)的物質(zhì)載體，讓酒成為圈層情感“連接器”。

他舉例說明，有人針對五臺山朝臺人群推“古南臺”定制酒；他為校友會策劃的“老城小院”酒，因?yàn)槌休d校友青春回憶而備受青睞。

02、行業(yè)變革：從品牌崇拜到價值務(wù)實(shí)

為何小眾市場會成為新趨勢？小龐胖直指核心：經(jīng)濟(jì)增速放緩與消費(fèi)觀念升級疊加，推動消費(fèi)者從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“價值務(wù)實(shí)”。

“過去行業(yè)信奉HBG模式，廠家靠廣告砸知名度，經(jīng)銷商靠‘圈地鋪貨’躺賺；現(xiàn)在這套完全行不通了。”小龐胖解釋，傳統(tǒng)大眾營銷滿足不了分眾“精準(zhǔn)場景需求”，更觸達(dá)不了小眾“情感共鳴點(diǎn)”。

當(dāng)下消費(fèi)者更加注重“實(shí)在價值”：大品牌光環(huán)減弱，產(chǎn)品品質(zhì)、性價比及是否契合圈層情感，成為決策關(guān)鍵。“這不是營銷‘倒退’，而是回歸本質(zhì)——營銷從來不是‘把一款產(chǎn)品賣給所有人’，而是‘為不同場景的人找合適產(chǎn)品’”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。白酒消費(fèi)市場已進(jìn)入“量價雙降”周期，年輕群體白酒消費(fèi)呈現(xiàn)低頻次、低客單、低度化特點(diǎn)，90后、00后白酒消費(fèi)量僅為60后、70后的1/3。同時，定制酒市場理論規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)800-1000億元，但目前現(xiàn)有規(guī)模不過百億，仍有巨大發(fā)展空間。

03、核心競爭力：品質(zhì)、文化、服務(wù)

面對小眾市場的機(jī)遇，如何構(gòu)建核心競爭力？小龐胖總結(jié)了三大關(guān)鍵要素。

品質(zhì)是“1”，其他都是“0”。小龐胖始終將“做好品質(zhì)”放在首位：“品質(zhì)是合作前提，沒有過硬的酒質(zhì)，再動人的情感故事也留不住客戶。”在他看來，這與中國白酒行業(yè)對品質(zhì)的追求一脈相承。正如汾酒集團(tuán)對質(zhì)量的極致追求——一顆高粱谷粒從田間到成品酒，要?dú)v經(jīng)36個大環(huán)節(jié)監(jiān)控、183個質(zhì)量控制點(diǎn)檢測，滿足2182個既定標(biāo)準(zhǔn)。

文化不溢價，只做“情感紐帶”。中國白酒有深厚文化底蘊(yùn)，但小龐胖反對“靠文化過度加價”：“文化是搭建情感橋梁，幫客戶找圈層共鳴點(diǎn)，讓產(chǎn)品和人群‘同頻’，不是抬價工具。”他更欣賞瀘州老窖與《三體》聯(lián)名，將“三體宇宙觀”注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建“白酒+科幻”的疊加態(tài)文化體驗(yàn)。

服務(wù)不止賣酒，更是“全案解決方案”。小眾圈層營銷需要深入?yún)⑴c圈層活動，建立情感鏈接。小龐胖舉例，有人在五臺山朝臺圈層贊助“小七兩”酒，通過活動與優(yōu)質(zhì)酒品讓群成員主動傳播，如今大家親切稱其“小七”，讓酒有了IP屬性。“這就是‘品質(zhì)+情感+服務(wù)’的合力，比硬推銷有效十倍不止”。

04、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：小眾圈層營銷加速器

隨著白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，小眾圈層營銷也迎來了新的機(jī)遇。瀘州老窖集團(tuán)打造的“云享定—白酒定制產(chǎn)業(yè)孵化創(chuàng)新平臺”，正是通過線上商城整合供應(yīng)鏈上下游資源，為個性化定制提供全方位服務(wù)。這種C2M模式有效滿足了小眾圈層的定制需求。

智能技術(shù)也為小眾圈層營銷提供了新工具。AI技術(shù)可以通過大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建動態(tài)需求模型，實(shí)現(xiàn)從“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”到“精準(zhǔn)私人定制”的躍遷。例如，通過社交媒體數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對低度酒、果味白酒的潛在偏好，為小眾圈層提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

05、未來展望：精耕細(xì)作，回歸本質(zhì)

談及白酒行業(yè)未來，小龐胖認(rèn)為“精耕細(xì)作”是核心：“從大眾‘規(guī)模擴(kuò)張’，到分眾‘精準(zhǔn)滲透’，再到小眾‘情感共鳴’，這不是行業(yè)收縮，而是營銷回歸‘響應(yīng)真實(shí)需求’的本質(zhì)。”

他坦言， 自己的愿景不是“宏大敘事”，而是持續(xù)服務(wù)好每一個垂直圈層 ：“在品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上，嫁接更多個性需求，讓小眾市場的‘小而美’，成為白酒行業(yè)新活力。”

對于從業(yè)者，小龐胖建議可以通過三種方式降低成本： 選擇合適的白酒類型，避免過度追求高端；選擇簡約的包裝，避免使用過于珍貴的材料；就近選擇釀酒廠，節(jié)約運(yùn)輸成本。

未來，誰能抓住圈層情感需求，用“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+精準(zhǔn)服務(wù)”打動消費(fèi)者，誰就能在白酒新競爭中占得先機(jī)——這是小龐胖10余年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是行業(yè)發(fā)展的必然方向。

作為有著深厚文化底蘊(yùn)的杏花村自營酒廠代表，小龐胖強(qiáng)調(diào)自己不僅是“賣酒商”，更是“定制酒服務(wù)方”。從幫客戶找目標(biāo)圈層、定情感載體，到協(xié)助運(yùn)營私域、打造專屬IP，他提供的全鏈條定制支持，讓小眾圈層白酒運(yùn)營更具落地性。

在這個酒香也怕巷子深的時代，小龐胖和他的伙伴們正在探索一條小眾圈層白酒的成功之路。

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