胖改紅利下的盒馬們，把區(qū)域商超逼到墻角

導(dǎo)讀：胖改帶來大量門店出清，給盒馬們創(chuàng)造了新機(jī)會。

蒙嘉怡丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

9月12日，周五。下午3點(diǎn)半的臨沂大雨滂沱，臨沂萬象匯地下一層卻人聲鼎沸。剛結(jié)束工作的陳麗匆匆趕到，本以為工作日的雨天能輕松采購，卻被眼前景象驚住——等候的隊(duì)伍從負(fù)一層蜿蜒至一樓，連乘電梯都需排隊(duì)。

圖源/小紅書@是Lily姐姐呀

她順著扶梯下到負(fù)一層，眼前人潮涌動，6、7個被高高掛起的亮黃色超大促銷價簽格外顯眼，99元500g的挪威三文魚、19.9元560g的雙拼瑞士卷、19.8元的奧爾良大烤雞……喇叭里循環(huán)播放著“榴蓮17塊一斤！”十多名工作人員在入口處引導(dǎo)顧客進(jìn)場。

陳麗被人流推進(jìn)超市，回頭想推購物車，卻發(fā)現(xiàn)僅剩寥寥幾個購物筐。她迅速抓起一個，擠入搶購的人群，最終“突圍”成功，搶到一只17.5元一斤的榴蓮、兩盒八折鮮肉月餅，以及一盒色澤鮮亮的菠蘿果切。

掂了掂手上購物筐的重量，陳麗覺得差不多了，便走向收銀臺。收銀員見她買得不少，順手從右側(cè)抽出一個購物袋：“我們最近做活動，送您一個購物袋。”陳麗正為省下一塊錢高興，看到購物袋上“家家悅”三個字，意識到不對：“盒馬和家家悅是一家的嗎？”收銀員手一翻，向后一指“盒馬在那邊。”

原來，陳麗逛了近40分鐘的，不是盒馬，而是升級改造后的家家悅。

兩個月前，得知盒馬即將入駐，家家悅便迅速進(jìn)入“戰(zhàn)備狀態(tài)”。盒馬官宣開業(yè)日期四天后，家家悅立即宣布改造升級，并于7月25日搶先重新開業(yè)——更寬的過道、更豐富的烘焙區(qū)、更明亮的燈光、新增的就餐區(qū)，無一不在對標(biāo)盒馬。

盒馬開業(yè)當(dāng)天，更是硝煙味十足。家家悅在門口密集布置促銷活動，安排多名手持價簽的保安駐守，扶梯旁堆滿了比盒馬便宜1.3元的榴蓮，工作人員高舉喇叭將客流引向自家門店，所有產(chǎn)品均以低于盒馬幾毛到幾塊不等的價格迎戰(zhàn)。

圖源/小紅書@愛吃橙子的炭

這一策略略有成效——不少像陳麗一樣的消費(fèi)者，或因混淆，或因盒馬排隊(duì)過長，轉(zhuǎn)而走進(jìn)同樣敞亮的家家悅。然而，即便大雨傾盆，盒馬鮮生臨沂萬象匯店當(dāng)日依舊創(chuàng)下全國開業(yè)銷售紀(jì)錄。

這樣的場景，今年在很多地方已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月22日，盒馬在2025年至少新開206家門店，其中41.75%位于二線及以下城市。

多年穩(wěn)固的區(qū)域商超格局正被打破。在江蘇泰州泰興市一家本地超市，自盒馬鮮生吾悅廣場店開業(yè)后，銷售額下滑超過30%至今未見明顯回升。更極端的案例發(fā)生在紹興，超盒算NB開業(yè)僅兩個月后，隔壁開業(yè)未滿一年的德虹超市便宣告關(guān)閉。

從一線城市的中產(chǎn)廚房，到三線城市的家庭冰箱，盒馬沿著下沉路線一路攻城略地，區(qū)域商超再也坐不住了。

1

以另一種方式吃胖改紅利

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國至少有782家超市關(guān)門，13家上市商超企業(yè)中，8家營收下滑、6家虧損。進(jìn)入2025年，這個數(shù)字更加觸目驚心——僅上半年便有至少720家超市關(guān)門，12家上市商超企業(yè)總營收下滑13.20%，總凈利潤同比下滑48.12%，近乎腰斬。

在這場行業(yè)寒冬中，富迪超市、上海城市超市CityShop、歸仁超市等多個超市全面關(guān)停。客流下滑、租金上漲、人力成本攀升等多重壓力，迫使傳統(tǒng)商超開始集體求變，“商超天花板”胖東來成為行業(yè)爭相學(xué)習(xí)的樣本，大規(guī)模、運(yùn)動式的“胖改”歷程，開始了。

2023年以來，從嘉百樂、步步高、家家悅這些區(qū)域商超，到永輝超市、中百集團(tuán)、物美超市這些全國連鎖企業(yè)，眾多商超企業(yè)都做起了胖東來的“信徒”。

而學(xué)習(xí)胖東來的第一步，就是關(guān)店。永輝今年上半年直接關(guān)了227家門店，家家悅關(guān)閉45家門店，步步高關(guān)閉4家門店。這些門店的關(guān)閉，意外地為新業(yè)態(tài)讓出了市場空間。

過去二十年，中國城市化進(jìn)程帶動了消費(fèi)環(huán)境的成熟，商超行業(yè)也跟著大規(guī)模前進(jìn)。每個地級市甚至縣級市都涌現(xiàn)出區(qū)域性商超品牌，如山東的家家悅、吉林的歐亞、湖北的武商、四川的紅旗連鎖等等，沒有形成本土強(qiáng)勢品牌的市場則被沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等早期全國連鎖占據(jù)。

這種相對固化的格局，讓后來者如盒馬、山姆、奧樂齊等新興品牌難以找到合適的拓展點(diǎn)位。如今，傳統(tǒng)商超的大規(guī)模關(guān)店調(diào)整，正在打破這種僵局。曾經(jīng)稀缺的核心商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位被釋放，為具備新商業(yè)模式、新消費(fèi)體驗(yàn)的零售品牌創(chuàng)造了歷史性的入場機(jī)遇。

就在“胖改”之風(fēng)吹起之際，盒馬也迎來關(guān)鍵調(diào)整。

2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休后，CFO嚴(yán)筱磊接任CEO，換帥后的盒馬開始聚焦，關(guān)停X會員店、盒馬鄰里等非核心業(yè)務(wù)，將資源集中投向鮮生店與NB店兩大核心業(yè)態(tài)，并開始進(jìn)攻下沉市場。

2024年，盒馬共計(jì)開出了72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini，平均每5天開一家店，開店數(shù)量達(dá)近5年之最，且近三分之一位于二三、四線城市。

2025年，盒馬開店速度進(jìn)一步加快。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月22日，盒馬在2025年至少新開206家門店，其中41.75%位于二線及以下城市。僅9月，盒馬就新開至少41家門店，近六成位于二線及以下市場。

盒馬的下沉帶有明確的區(qū)域集約與市場分級特征，80%的下沉門店集中于華東地區(qū)，依托該區(qū)域的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢降低供應(yīng)鏈成本。

其選擇的縣域市場主要分為兩類：一類是“百強(qiáng)縣”，如昆山、張家港、常熟，這些地區(qū)人口基數(shù)大、消費(fèi)市場廣闊；另一類是產(chǎn)業(yè)升級型城市，如揚(yáng)州、滁州、湖州，這些地區(qū)制造業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，正向高技術(shù)、高附加值領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，吸引高素質(zhì)人才聚集，進(jìn)而催生對高品質(zhì)商品與服務(wù)的需求。

盒馬的下沉并非簡單的規(guī)模復(fù)制，而是依托盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)，通過不同業(yè)態(tài)的功能分工，覆蓋不同能級城市及同一城市內(nèi)的多元消費(fèi)場景。

盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，承擔(dān)開拓新城市、建立品牌心智的任務(wù)，主要布局地級市及強(qiáng)縣域核心商圈。截至10月22日，盒馬鮮生在全國擁有415家門店，其中21.69%位于二線及以下城市，并在今年進(jìn)駐江蘇的5座縣級市，包括鎮(zhèn)江句容、泰州興化、泰州靖江、揚(yáng)州高郵、泰州泰興。

在具體選址上，盒馬鮮生也多選擇流量集中、商業(yè)氛圍成熟的商場。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有217家盒馬鮮生門店位于商場內(nèi)，占比超52.29%。

而且，越是下沉的市場，盒馬鮮生越傾向于選擇商場點(diǎn)位，借助這些商業(yè)體的品牌效應(yīng)，快速提升在當(dāng)?shù)氐闹取Ｈ绾旭R鮮生在宜賓、遂寧、東營、麗水、渭南這5座四線城市開設(shè)的5家門店，分別位于宜賓天地、萬象匯、東營萬達(dá)廣場、麗水銀泰城、臨渭萬達(dá)廣場中。

超盒算NB則采取區(qū)域化深耕策略，專注江浙滬的下沉市場。截至10月22日，超盒算NB有332家門店，全部位于江浙滬區(qū)域，其中18.07%的門店位于二線及以下城市，至少49家門店落戶縣級市或縣城。與盒馬鮮生不同，超盒算NB更貼近民生，至少110家門店為街邊社區(qū)店，無縫接入居民日常消費(fèi)場景。

二者形成“鮮生拓城、NB補(bǔ)充”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。以上海為例，盒馬鮮生在13個區(qū)開設(shè)57家門店，而超盒算NB則覆蓋15個區(qū)，布局159家門店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化加密。

在擴(kuò)張路徑上，盒馬迅速承接了永輝、家樂福等退場后留下的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。宿州吾悅廣場、鎮(zhèn)江吾悅廣場、張家港萬達(dá)廣場、珠海萬象匯、合肥天鵝湖萬達(dá)廣場等項(xiàng)目中，盒馬均在永輝撤場后快速入駐；深圳家樂福梅林店這類昔日標(biāo)桿門店，也由盒馬接手。

2

區(qū)域商超的本土防御戰(zhàn)

隨著盒馬進(jìn)駐城市越來越多，與區(qū)域商超的正面交鋒已不可避免。

區(qū)域性商超扎根一方，優(yōu)勢核心在于本地化。一方面，它們憑借數(shù)十年深耕，與本地農(nóng)戶、合作社穩(wěn)定合作，短鏈路運(yùn)輸讓生鮮更新鮮、更便宜，如洛陽大張超市能將新安縣櫻桃、孟津梨從采摘到上架壓縮至6小時，鮮度優(yōu)勢難以替代。

另一方面，區(qū)域性商超更了解本地的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，能做出符合本地特色的獨(dú)特口味，臨沂家家悅供應(yīng)當(dāng)?shù)丶屣灐⑨u菜，洛陽大張現(xiàn)做洛陽鍋貼。而且，不少區(qū)域商超扮演著社區(qū)中心的角色，提供代收快遞、便民維修等服務(wù)，與周邊居民建立了超越交易的情感紐帶，是一代甚至幾代人的“童年記憶”。

在點(diǎn)位布局上，區(qū)域性商超也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊報(bào)道，盤踞洛陽多年的大張超市平均每平方公里就有1.2家網(wǎng)點(diǎn)，日均80萬人次的客流基礎(chǔ)，相當(dāng)于洛陽城區(qū)常住人口的1/7每周至少光顧一次大張。

這種密集的本地化供應(yīng)鏈、契合本土需求的商品結(jié)構(gòu)、高密度網(wǎng)絡(luò)布局，不僅極大便利了消費(fèi)者，也無形中筑高了競爭對手的進(jìn)入壁壘。

然而，當(dāng)盒馬等新興品牌攜新模式來襲時，區(qū)域商超的短板也開始暴露。

一是商品創(chuàng)新能力不足。新零售專家鮑躍忠指出，“盒馬鮮生的商品創(chuàng)新能力在行業(yè)中位居前列，基本擺脫了傳統(tǒng)商超經(jīng)營的品類，且商品迭代速度非常快。”截至目前，超盒算NB自有品牌占比高達(dá)60%。這種持續(xù)的商品迭代和差異化選品能力，對年輕消費(fèi)者吸引力巨大。

二是數(shù)字化短板明顯。線上線下一體化運(yùn)營是盒馬們的基因，盒馬在進(jìn)入新城市前，通常會率先開通線上銷售進(jìn)行預(yù)熱和客群篩選。而許多區(qū)域商超的線上渠道建設(shè)滯后，數(shù)字化會員體系不完善，難以滿足日益增長的即時零售需求。

同時，隨著超盒算NB開放加盟，盒馬在區(qū)域市場的滲透速度將進(jìn)一步加快。超盒算NB的商品單價更低，相較于盒馬鮮生，更適配三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平，有效解決了盒馬鮮生因面積大、成本高導(dǎo)致的單城容納量有限的問題。

線上渠道的打通更進(jìn)一步增強(qiáng)了其競爭力。今年7月，盒馬作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購首頁。8月初，淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通。加盟商可借助淘寶的流量優(yōu)勢拓展線上銷售，提升單店效益。

面對沖擊，區(qū)域商超正多措并舉構(gòu)筑防線。

大張超市在盒馬入駐洛陽后迅速補(bǔ)齊線上渠道短板；采購團(tuán)隊(duì)建立了動態(tài)淘汰機(jī)制，將連續(xù)3個月銷售排名后10%的SKU清場；并計(jì)劃三年內(nèi)將自有品牌整體銷售占比提升至35%；同時積極拿下當(dāng)?shù)囟鄠€優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，對盒馬形成“圍剿”之勢。

家家悅則對臨沂、煙臺、日照、濟(jì)南等多地門店進(jìn)行升級，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)——這些地區(qū)，也正是盒馬已經(jīng)進(jìn)駐或意圖深耕的區(qū)域。

可以說，區(qū)域商超正在調(diào)動一切可用的本地化資源進(jìn)行防御。這場戰(zhàn)役，已不僅是價格與商品的競爭，更是兩種商業(yè)模式與運(yùn)營體系的全面對決。

3

短兵相接將成為常態(tài)

當(dāng)前，中國零售業(yè)已進(jìn)入一個多業(yè)態(tài)混戰(zhàn)的階段，盒馬的加速下沉只是這股浪潮中的一支，其背后是各種新興業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)商超市場的全面蠶食。

一方面，會員店、硬折扣店等新業(yè)態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，分流客群。不僅盒馬在加速，山姆會員店、奧樂齊、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴等近兩年也大肆擴(kuò)張，分別以倉儲會員制、極致性價比等等模式，切分著不同消費(fèi)能力的客群。

另一方面，垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)折扣店正在瓦解傳統(tǒng)商超的品類優(yōu)勢。零食很忙、趙一鳴零食、好想來等量販零食品牌，嗨特購、好特賣等軟折扣超市，憑借在特定品類上極致的價格優(yōu)勢和豐富的SKU，一步步蠶食著傳統(tǒng)商超的零食、日化等核心銷售區(qū)域。它們的門店更小、選址更靈活，滲透速度極快。

可以說，傳統(tǒng)商超與新興零售的攻防戰(zhàn)，正在重塑中國零售生態(tài)。區(qū)域商超依托深厚的本地根基、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和社區(qū)關(guān)系堅(jiān)守陣地；新興零售品牌則憑借創(chuàng)新商業(yè)模式、數(shù)字化能力和商品迭代速度攻城略地。

雙方在碰撞中相互學(xué)習(xí)，在競爭中共同進(jìn)化。傳統(tǒng)商超開始學(xué)習(xí)胖東來的服務(wù)、盒馬的商品；而盒馬們也在下沉中不斷調(diào)整策略，變得更接地氣。

無論戰(zhàn)局如何演變，喧囂過后，零售業(yè)終將回歸本質(zhì)。最終能贏得消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是對商品力的堅(jiān)守與對人的深刻理解。