博士不讀了改行賣脫毛儀，一年賣出500萬美金

2012年，29歲的陳星（化名）向普渡大學提交了休學申請。這所美國工科名校允許學生連續休學十年，但陳星知道，自己不會再回來了。

車子賣掉，房子退租，和妻子一起離開美國。一切他都想好了：回義烏，做個護小家電的生意。

那時國內電商正吹起東風，他抓住機會，一年時間把營業額從0做到1000萬。

在市場摸爬滾打13年之后，今年陳星42歲，年輕時創業的興奮感再一次襲來——他新組建的團隊，在TikTok Shop全托管嚴選模式下，一個月就把自創品牌“hatteker”的脫毛儀賣爆單，單平臺全年賣出了500萬美金。但是，讓他真正激動的不是錢，而是平臺上的那股 “熱鬧”：在TikTok Shop上，他第一次直接聽到來自世界各國消費者的“聲音”，大家在評論區熱火朝天交流，人與人之間“近”得觸手可及。

作為義烏二代，陳星太懂這份“熱鬧”的價值。低成本直達海量用戶，與用戶即時溝通、獲得真實反饋，這是他長久以來的愿望。如今在TikTok Shop徹底實現了。

這份“熱鬧”推著陳星，跳出了老一輩義烏商家的循環，不再在供應鏈中處于被動，不必總是“低頭讓利”。這個故事，是一個義烏人的英雄主義，也是中國制造逐步受到世界尊重的義烏版本。

不如直接去敲門

那是15年前的舊事了。27歲的陳星正在美國讀博，他在紐約為父親的朋友——一位義烏小商品老板做翻譯，把中國賀卡賣給美國最大的出版經銷商。

這是一筆上億人民幣的生意。美方客戶壓價，把單價摳到小數點后第三位。

最后的結果是：中國工廠的毛利率不到5%，還要自行貸款墊付五六個月的賬期，幾乎不賺錢，甚至可能因為匯率波動賠錢。

整整一個小時，叔叔沒說話，只是一根接一根地抽煙。終于，這位50歲的廠長抬起頭，聲音很輕：“接吧。我有工人要養。”

陳星一輩子忘不了那雙眼睛，干燥、悲哀。上億的生意談成了，卻像是輸了。利潤被層層切走，制造者沒有一絲議價權。

這種極致的無奈，令陳星如鯁在喉。他人生第一次明白：必須找到一條路，把產品直接送到消費者手里，制造者才能獲得尊重。

高考進入浙大、全獎去美國讀博，陳星脫離了義烏“今朝起、明朝落”的風險人生，走入“知識分子的世界”。但走出國門之后，掀起這個義烏孩子內心波瀾的，還是家鄉父輩廠商的“不平”遭遇。制造廠商在海外受制于人，既辛苦薄利又沒有尊嚴，這種打抱不平的感受，催促著他做出新的人生選擇。

彼時，國內電商風起，陳星在美國每日收看國內新聞。那種冉冉上升的希望感讓他確定：機會來了，他必須回國。

放棄正在攻讀的博士學位，陳星回到義烏。創業至今13年，陳星的公司，已從小網店、代工廠，成為自有品牌的店鋪，旗下的“hatteker”品牌理發器、脫毛儀早已遠銷海外。

陳星今年9月前往墨西哥參加海外的家居生活展（受訪者供圖）

十余年過去，世界電商的格局也在改變，逐步有了傳統與新銳之分。陳星發現，雖然電商的目的都是直達，但內容電商的“直達”似乎更上一層樓，把商家與消費者的關系拉得更近了。

2024年5月，陳星的公司在TikTok Shop上開始發力，新團隊的負責人李春戀入職一個月，就制造了一臺防水刮毛刀的爆款，高峰期雷打不動，每天賣出2000臺以上。海外用戶不斷涌進來，在視頻下購物，用各種語言留下評論，表達個人喜好……這種跨越半個地球的距離，人與人直接的溝通，刷新了過往所有傳統電商的方式。

如何形容TikTok Shop帶來的新鮮感呢？

陳星說，他很想回去27歲，告訴那時的自己，“你想做的，日后在TikTok Shop上全都實現了”，不僅是把貨物直接賣給消費者，簡直像“敲開了用戶的門”。

在李春戀看來，如果傳統電商是店鋪與人的關系，TikTok Shop上更多的是人與人的關系。達人向屏幕之外，一個刷手機的路人兜售商品，一旦“看對眼”，就可能會成交，路人變成“消費者”。

相比于匹配需求的傳統電商，TikTok Shop是能挖掘潛在需求、甚至制造需求的內容電商。一個人主動說給另一個人聽，從而產生“一對一”的聯結，讓用戶信任、乃至下單。

“不如直接去敲門”，年輕時陳星所暢想的那個商業世界，似乎正在TikTok Shop上徐徐展開。

脈沖式增長

早在2021年，陳星的公司就入駐了TikTok Shop，但一年半里顆粒無收。團隊成員大多只熟悉貨架電商的運營，沒人知道內容電商該怎么做。

周圍朋友卻越來越多地加入了TikTok Shop。2023年8月，陳星去兩位朋友家做客，都看到對方在做TikTok Shop的生意。一個賣女士塑身內衣，已經是垂類頭部商家。另一位小家電同行更夸張，家里堆著幾十萬的貨，全都是TikTok Shop的訂單。

這樣的紅火刺激了他。

陳星回國的第一件事，是將老員工李春戀招回來。李春戀曾在陳星團隊工作8年，負責運營亞馬遜，后辭職去做內容電商。她既懂貨又懂運營，陳星認為，她能在TikTok Shop做出突破。

“很多同類的商家，也都賣爆了，這個市場真的很好！”游說了大半年，李春戀終于點頭。

李春戀起初很有信心。數據顯示，過去一年，理發器在TikTok的銷量是個護小家電之最。這也是陳星公司在亞馬遜上的王牌產品。

一名用戶正在使用陳星團隊的理發器（受訪者供圖）

但連續上架兩周，理發器銷量毫無動靜。重新梳理TikTok Shop數據，李春戀發現，理發器銷量雖高，但增速放緩；反而是脫毛儀，總銷量雖不突出，日銷卻在穩步上漲。這位31歲的運營總監，決定抓住趨勢，上架更多脫毛儀。

從這天起，她每天最少花兩小時，在其他脫毛儀視頻下看外觀、比功能、看評論。她發現，平臺上銷量最高的女士脫毛儀，自家也有相似品，而且，有條留言贏得了大量點贊，“如果能在洗澡的時候使用就好了！”

李春戀把這個發現告訴了陳星，陳星二話不說，拍板讓自家工廠趕制出一款真正防水的電動脫毛儀。

要知道，市面上很多“防水”產品，水流大、水溫高或使用久了就容易壞。為了突破這點，陳星的工廠改良工藝、新制模具、反復測試，在機身內加防水罩卻不增加體積，兼顧美觀與實用，前后投入了幾十萬。

上架之后，店鋪的銷量終于開始緩步上升。突然有一天，這款脫毛儀的銷量爆漲到了2000單，甚至此后連續半個月，每天都維系著這個數據。

李春戀驚呆了，她在后臺找到爆款的源頭，竟是一個粉絲量不高的海外“野生”達人。他的短視頻內容很簡單，不過是拿著“hatteker”的脫毛儀試用。試用方式也很粗暴，胡亂在手上按壓甚至切割，都沒有損傷一絲皮膚。使用間隙，他直接把脫毛儀放在水龍頭下沖洗。

這樣一條視頻就把脫毛儀帶爆單了？李春戀有一些恍惚。

反復分析，她認為這次爆單，在于踩中了平臺的“趨勢”。那條“能在洗澡時使用”的用戶評論，本就是消費者真實需求的體現。而TikTok Shop能讓商家直接看到這些反饋，正是這個內容電商平臺最珍貴的價值。

脫毛儀爆單后，李春戀連續合作了許多讓人眼前一亮的達人。脫毛儀原本不是容易展示的產品，尤其是一些涉及隱私部位的用途。但達人們用脫毛儀在氣球上工作，展示它既鋒利又不刮傷皮膚，而一些特殊位置，比如皮膚褶皺處，也用道具隱晦地呈現。為了展示無痛體驗，有些達人會笑著刮毛，令人忍俊不禁，又有信服力。

海外用戶使用防水脫毛儀（圖片由AI生成）

借著防水脫毛儀的熱銷，公司以李春戀為核心，組建了一個4人TikTok Shop小團隊，他們自己拍視頻、剪輯上傳，再配合平臺全托管嚴選模式帶貨。

在TikTok Shop上的成功，讓李春戀意識到，找準消費者需求、再進行產品創新，是分到平臺大流量的關鍵。

陳星也驚訝于TikTok Shop的爆發力。這超出了他過去13年的經驗，如果說亞馬遜、eBay這些傳統平臺的銷量是階梯式增長，那么TikTok Shop就像是脈沖式，銷量能瞬間被成百上千倍地放大。

而陳星這類工廠型商家之所以能承接住TikTok Shop的巨大流量，也得益于平臺的“全托管”+“品質嚴選”的政策。團隊只需把脫毛儀的品質做好、按時供貨，產品的銷售、履約甚至售后都由平臺包攬；庫存方面，支持國內直發，一旦滯銷還能退貨，幾乎沒了庫存積壓的后顧之憂。

平臺的扶持，給了李春戀不少底氣。她如今也明白，陳星當初“挖人”的熱情來自哪里，“TikTok Shop的市場真的好！”

03 捉趨勢的風

做了快十年出海貿易，李春戀本人卻從未踏足海外。可她有自己認識世界的辦法。

她坐在義烏北苑工業園的辦公室里，一臺工作手機，不斷地切換界面，從法國到德國，再到意大利、西班牙、美國、日本……從沒踏足過這些國家的她，借著在TikTok Shop賣理發器、脫毛儀，“認識”了那里的人。

美國人愛吐槽，買臺脫毛儀也會在評論區發言甚至爭辯，他們偏愛動力強、有力量感的產品；歐洲人內斂，常默默下單，卻總帶著理發器長途差旅；日本人則喜歡極致小巧的理發器—— 不同市場的偏好，藏進了消費習慣里。

這些地域化偏好，并不只是有趣的見聞。針對不同市場，陳星團隊研發設計了不同的款式、型號，比如他們為歐洲用戶改進了更為便攜、精致的理發器，作為差旅之用。

陳星團隊的脫毛儀等產品（受訪者供圖）

李春戀做運營，不盯同行、也沒有專門學習，倒像在“玩”一場叫“抓趨勢”的游戲。李春戀每天帶著問題刷2小時短視頻，泡在上面一年半，摸出了自己的“抓趨勢”秘訣。

在她眼里，趨勢藏在很多地方：平臺數據里，“夏日脫毛”、“男士理容”等垂直話題的評論區中，或是亞馬遜、eBay的銷量榜單上。一首熱門BGM，一段流行舞蹈，一些高贊視頻，即便這些與生意本不相關，只要足夠敏感，一樣能收集到“趨勢”。

當一些創作者開始批量復刻同一種視頻結構，比如“開箱”，比如“產品對比”，李春戀也會鼓勵達人這樣帶貨；

垂類話題中，一旦有高頻的詞匯出現，就說明產品需求開始起“勢”了，比如“鋒利又安全”“洗澡時脫毛”等。貼著這些需求生產，陳星公司現在每個月都能產生小爆款。

在內容電商時代，陌生人成為“互聯網鄰居”，若商家抓住了消費趨勢，掌握了消費者的心理動向，就是拿到了“敲開用戶的門”的那一塊磚。

入職一年半，李春戀帶著團隊，讓公司在TikTok Shop的業績躍上千萬級別。

陳星也堅持，他的公司要保持TikTok Shop平臺一同成長的步調。平臺在美區開張，他們便將店鋪開去美區。歐洲開國，陳星的產品也賣到德、意、法、西等國家。如今TikTok Shop進入了墨西哥、巴西，陳星也在同步拓展那里的市場。

04互聯網上“百年品牌”

在內容電商平臺，缺口，往往就是風口。

風口難尋，李春戀卻透著一種自信，她的底氣來老板陳星對于品質的執著。

對于質量，陳星有一種“工科學霸”的執著。不管是改進防水功能，還是優化無痛刮毛體驗，每次開模研發都敢投幾十萬。不僅如此，每個產品要先單獨質檢，再接受TikTok Shop平臺抽檢，硬是把標品質量的穩定性做到了極致。

陳星工廠工人檢查產品的質量（受訪者供圖）

今年5月，TikTok Shop推出全托管“品質嚴選”模式。平臺挑選出優質商品，同時投入成本，重資源扶持，保障商品打爆。陳星團隊也受邀加入。

對于嚴選商品，平臺有一套更嚴格的質檢流程。脫毛儀在出廠后、發貨前，會額外接受平臺抽檢，看刀頭是否有安全隱患、電路里有沒有裝保護板保證長期使用等。

即便是在“品質嚴選”商家中，陳星公司的產品抽檢合格率也處于前列。加入嚴選后，平臺會給商家加一個“嚴選”的標簽，等于多了層“背書”。達人們也愿意推薦品質有保證的商品。這進一步促進了“hatteker”脫毛儀銷量的穩定。

10月底，TikTok Shop黑五大促臨近。這場大促不僅橫跨美國、歐洲、日本等多個市場，還貫穿10月下旬至12月初，幾乎覆蓋了歐美消費旺季的核心時段，是所有出海商家必爭的黃金戰場。

陳星和李春戀也在積極備戰，他們深知，抓住黑五大促的黃金期，有可能會為全年的銷量帶來新的爆發。

對陳星來說，內容電商帶來的遠不止銷量。童年時，做制造商的父母每到淡季就無事可做。父輩做了幾十年生意，也沒法預測下季度該生產什么。可現在，內容電商抹平了淡旺季。以前夏日限定的脫毛儀，冬天也能賣得好；商家還能靠抓住平臺趨勢、用創意內容，把商品賣爆。淡季不用再焦慮虛度光陰，反而能安心生產、提升品質，為旺季的到來做準備。

更重要的是，這種“與用戶直達”的主動權，與十五年前受制于人相比，似乎已經是兩個世界了。陳星希望，自己的產品可以在TikTok Shop上成為一個百年品牌。

十三年前掙到第一桶金，陳星開啟了自己的事業。十三年后的今天，借助TikTok Shop，他實現了“敲開用戶的門”的夢想。后來的事，將會更純粹，中國制造的形象正在內容電商平臺逐步改寫，一個個具體的商戶正在為此努力。

作者：云舟