流水疊紙第二、米哈游第三的風口上：年輕人又被哄美了

近日（10月14日），QuestMobile發布的《2025年谷子經濟行業報告》顯示，預計2025年“谷子經濟”市場規模將突破2400億元。

在看到這個數字時，我剛剛吃完某二游的聯動套餐。

過去這幾年，谷子經濟愈發成熟，除了專賣店貨架和線上單鏈，谷子本身也已經從小眾單品破圈，擴展到部分融入谷子生態的原創設計IP的周邊商品消費形態。

可以說，今天的谷子不斷拓寬邊界，早已成為了大家日常生活的一環。二次元，不再是圈地自萌的亞文化，而是走進了大眾文化主流。基于QuestMobile的這份報告，我想與大家聊一聊今天的“谷子”文化。

“痛”文化，打破年輕人的「心之壁」

近年來，國內二次元市場呈現爆發式增長，如今，泛二次元用戶已經突破3.5億。

當我們談論“破圈”時，為了避免互聯網大數據垂直推流，一個更重要的衡量指標是，二次元在現實公共生活的參與度和存在感。

大到亞洲航空的《女神異聞錄5皇家版》主題痛機，上海靜安大悅城《原神》主題“痛樓”，《明日方舟》主題公交“痛站”，小至地鐵站形形色色路人包上的“吧唧”、“亞克力掛件”和玩偶努努，可以說，萬物皆可“痛”的二次元文化正在滲透進城市生活的每一個角落。

這種可視化的“情感表達”背后，是新一代年輕人更主動的社交需求，大膽將興趣展示在外，以尋求身份與情感上的認同。

與老一輩二次元不同的是，他們不再以御宅族自居。現在提到二次元，相信大多數人的第一反應往往已經不是“死宅”，而是僅僅是帶有二次元愛好標簽的一類群體，我們更傾向稱呼這一類人為「2.5 次元」。

更適合2.5次元體質的小紅書漫展Red Land

小紅書二次元負責人說：“2.5次元并不是一個新群體，而是近年來，二次元文化在國內的一種演化和分野。相較于上一代的二次元更圈地自萌的狀態，新一代二次元在表達和文化消費上更加開放、樂觀——他們既懂老二次元，也愿意連接現充人群，既了解社會規訓、生存法則，也時常流連忘返于虛擬世界，那似乎是他們最后的精神堡壘。”

“痛”，正是小紅書平臺上2.5次元文化的核心關鍵詞。這一趨勢在小紅書的數據中體現得尤為明顯，「谷子」相關筆記數量已突破615萬，發布量同比增長超過160%，顯示出極強的用戶參與度與內容爆發力。

「萬物皆可痛」正逐漸成為新一代年輕人的生活方式。截至目前，有77萬人在小紅書“扎痛包”，相關話題總閱讀量突破130億次。

來自日本的小眾“痛文化”，如何在中國自主進化為新型潮流？

回溯“痛文化”的起點，離不開“痛車”。這一概念最初源于日本，由于車身上大面積張貼或噴繪角色彩繪、視覺沖擊強烈，被形容為“讓人看了都覺得害羞或尷尬”的車，因此得名“痛車”。

是的，一開始，“痛”與二次元本沒有干系，僅是亞文化愛好者的一種視覺系表達。

隨著日本二次元文化的發展與軌道交通文化的興起，“痛”逐漸與二次元合流，并從巨大的、張揚的痛車，演化為更日常、更易攜帶的“痛包”（痛バ）。

FF14中的NPC阿莉塞痛包

如果說痛車代表的是早期以男性御宅族為主的表達方式，那么痛包則折射出女性愛好者的情感投射與消費熱情。

除了谷圈人手一個的日本品牌WEGO的“大腸痛”和“絲帶痛”外，Adidas、Lee、SKECHERS 等主流品牌也紛紛入局，推出帶有透明“痛層”設計的背包，試圖在“日常實用性”與“興趣表達”之間找到平衡。

這一轉變也恰好呼應了當下的二次元生態格局：

二次元核心內容創作和話語權仍多集中在年輕男性主導的領域，但圍繞周邊、谷子、情感消費所形成的“谷子經濟”，則往往由女性群體這一更具消費意愿與文化凝聚力的圈層所驅動的。

此外，今天的“痛文化”并不僅局限于二次元領域。它所代表的這種表達對“我推”的喜愛這一行為，更容易讓人聯想到的一個詞是“粉絲經濟”。

QuestMobile《報告》指出，當下谷子經濟的一個顯著趨勢，是跨圈層滲透與邊界模糊化。谷子的消費場景正在從泛二次元延伸到泛三次元，類型愈發多元。粉絲經濟與谷子經濟的深度融合，也催生出“應援物收藏化”的潮流，從過去的專輯、海報、雜志，逐漸轉向吧唧、立牌、成員屬性棉花娃娃等更具二次元特征的衍生物。

K-POP應援物的多樣化

但實際上，這一現象并非簡單的單向度影響。如果從文化譜系來看，偶像應援的商品化最早源自日本J-POP，但真正將其體系化、規模化地推向大眾的則是韓國。

上世紀末，韓國的偶像粉絲應援中，就已出現痛包、吧唧和小卡等形式。在通過應援物進行集體應援的過程中，個體間的差異被暫時抹平，粉絲們轉而匯聚成一個象征“愛”的整體。

2010年，少女時代發布正規二輯《Oh!》，隨專附贈成員照片小卡，這被普遍認為是韓國偶像專輯首次引入“集卡機制”的開端。隨后，官方衍生周邊線全面鋪開，小卡也成為“痛文化”中的重要一環。

通過收集、展示、贈與與交換，粉絲在“愛”的消費中找到歸屬與身份。而在這一體系中，愛的濃烈程度與購買力幾乎呈正相關。可以說，應援文化里的“收卡”，與今天的“吃谷”行為本質上如出一轍。

從這個意義上說，當下谷子經濟的繁榮，實際上是日韓流行文化在中國的再度合流與演化，今天的“痛文化”已從日韓亞文化的符號體系中脫胎，成長為一種更加泛化的情感表達方式。

從“痛車”到“痛包”，再到如今的“痛金”、“痛樓”，“痛文化”見證著年輕人強烈的身份認同需求和個性化表達欲望。

谷子經濟這塊「蛋糕」，怎么吃？

正是這種情感與興趣的高度投入，也為谷子經濟的商業化提供了沃土。

隨著消費熱情的積累，國內的谷子經濟產業鏈不斷成熟。

上游的IP版權方手握各類游戲、小說和動畫，用故事與角色凝聚情感，通過授權釋放商業價值變現。

中游的IP運營方獲得授權后，將IP概念轉化為實體商品，并通過各種渠道進行推廣。

下游的生產制造商則通過生產與傳播反哺IP熱度，形成完整的商業閉環。

在產業鏈不斷完善的當下，內容端的競爭也愈發激烈。過去國內谷子市場多以引進以日本為代表的海外IP為主，處于跟隨階段，但隨著核心用戶群體的擴大與本土創作者的崛起，中國正迎來以原創IP為核心的“新主場時代”。

隨著時間推移，國產谷子IP的內容關注度逐漸超越進口。《報告》顯示，2025年8月全網用戶對國產谷子IP的關注度高達55.1%，高出進口谷子IP 26.7個百分點。

國產IP熱度的持續攀升，離不開內容生態的深度開拓。

在這一過程中，上游版權方愈發重視IP的長期打造，游戲廠商中，疊紙更是以第一方身份入局潮玩賽道，推出自有品牌DearNikki，探索暖暖IP的更多可能性。

與此同時，下游制造商如卡游，則專注IP授權這條路，憑借衍生品與交易卡領域的持續擴張，持續向IPO發起沖擊。

小學生頂流：卡游x奧特曼

而具體到不同類型的IP，也正在形成各具特色的發展路徑。

• 游戲IP

《原神》《明日方舟》等內容向游戲通過線上線下聯動與豐富的UGC創作持續吸引玩家參與，而《王者榮耀》這類大DAU產品則憑借龐大的用戶基礎穩固熱度，共同推動了游戲谷子IP的持續走高。

尤其以RPG、卡牌類游戲，更容易衍生出卡牌、徽章等“收集-養成-展示”類周邊，以實現虛擬體驗的實體化延伸，強化玩家的沉浸感。

米哈游和乙游，占領國谷榜單

與此同時，《戀與深空》《光與夜之戀》等女性向游戲也展現出極強的谷子商業潛力，其背后擁有高參與度與高消費意愿的女性玩家群體，本身正是谷子經濟的重要支撐力量。

《世界之外》柏源谷陣

• 動漫與潮玩IP

這一分類下的IP往往主打“鮮明的角色視覺記憶點”。

無論是近期爆紅的《浪浪山小妖怪》，還是《羅小黑戰記》，核心競爭力往往在于故事本身塑造出了視覺記憶點極強、個性鮮明的角色。角色的深度塑造，也是決定IP運營成功的關鍵。

這些角色能激發粉絲強烈的情感投射與陪伴需求，因此他們的周邊多以吧唧、棉花娃娃等形式出現，作為年輕人展示和社交的載體。

潮玩領域的LABUBU能以17.45%的用戶關注度遙遙領先，正是其“角色即符號”商業價值的極致體現，它甚至超越了敘事，僅憑形象本身就成為新一代的潮流代表。

同時，潮玩IP的盲盒模式也是吸引用戶消費的重要方式，盲抽玩法也逐漸成為大部分谷子銷售商的標配策略，不僅推動了消費頻次，也形成了用戶間的社交討論與圈層互動。

• 小說與漫畫IP

小說依靠文字構建想象空間，側重紙質藏品周邊。設定集、手稿復刻、簽名海報等，滿足讀者對“故事本體”的延伸渴望，而漫畫IP則憑借強烈的視覺記憶點，發展出角色立牌、畫集等形態。

《盜墓筆記》系列新作，隨書附贈谷子

值得注意的是，越來越多IP正跨越單一類型邊界，在內容上實現了融合。例如小說IP動畫化后，進一步衍生出吧唧、色紙等多元周邊。

《盜墓筆記》二十周年紀念幣

來到下游制造環節，在具體品類上，吧唧（徽章）仍然占據主導地位，并通過“撕拉吧唧”、毛絨材質吧唧及超大尺寸吧唧等創新玩法和工藝，強化收藏與把玩的趣味性。

卡牌類產品則借助“直播拆卡”的形式放大熱度，以盲盒式拆卡的未知感和社交傳播性，提升收藏的話題度和用戶參與感。

棉花娃娃類則通過“娃衣”“娃包”等豐富衍生品持續刺激消費，同時通過服飾、配件等風格更新，滿足玩家對娃娃個性化裝扮的長期需求，并增強用戶與IP角色的情感連接。

此外，流麻類谷子憑借手工DIY屬性拓展邊界，將普通商品轉化為兼具技術門檻與審美價值的創作載體，吸引追求獨特性和手工樂趣的用戶群體，形成與大眾品類互補的高端細分市場。

衍生品的多樣玩法不僅放大了話題與參與度，也推動谷子經濟從單純的實物收藏，逐步向用戶共創體驗升級，實現情感連接、社交傳播與商業價值的多重疊加。

在前文中，我們梳理了谷子經濟從上游IP授權、內容開發到下游衍生品生產的完整產業鏈，以及不同類型IP的商業化路徑。正是在這種內容與產品高度成熟的產業體系下，谷子IP的營銷價值也被逐步釋放。

現今，單純的流量越來越難以沉淀價值，品牌的營銷邏輯也隨之從生硬的“廣而告之”，轉向向IP借力。

谷子IP的核心價值不僅在于產品本身，更在于年輕消費者賦予它的社交貨幣屬性。通過聯名，品牌可以借助IP粉絲文化實現即時社交討論、二次傳播與消費轉化，從而推動品牌在特定場景和渠道的增長。

《明日方舟》聯動海底撈

以現制咖啡茶飲行業為典型，IP聯名已成為常態化營銷手段。通過制造一個又一個的消費小高潮，品牌持續刺激用戶，在激烈競爭中牢牢抓住消費者的注意力，并直接推動業務增長。據不完全統計，僅2024年，各大咖啡茶飲品牌就完成了270次以上的IP聯動。

今年4月，古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯名活動啟動后，聯名套餐在開售瞬間即告售罄，小程序更因瞬時流量過大而崩潰。此次聯動事件也直接推動古茗在港股的股價瞬間飆升12%，顯示了跨界“破圈”的威力。

古茗×崩壞：星穹鐵道

選擇與擁有成熟粉絲文化的谷子IP合作，已成為品牌吸引年輕人群的主流營銷策略。聯名不再是偶爾的營銷噱頭，而是形成常態化、標準化的手段，并與重要營銷節點形成配合。2024年，瑞幸全年完成了21次聯動，快餐類中KFC則達到22次。

食品飲品，是谷子IP聯名的最主力陣地，服飾箱包、美妝等直面年輕消費者的快消品牌則隨后跟上。

2025年，手機殼品牌CASETiFY憑借高頻次的IP聯名登頂品牌榜首。通過聯名，這些品牌不僅實現即時轉化，更完成了未來客群的儲備。

除了線上，谷子IP在線下商業中的表現同樣突出。

95-00后年輕人正在逐漸成為商圈消費的新生力量，而傳統餐飲、服裝為主的商業形態已難以完全滿足他們的興趣和社交需求。

因此，眾多商圈通過引入谷子店、打造主題街區、舉辦IP快閃活動等方式吸引年輕消費群體，實現形象煥新和客流增長。

以2024年上海靜安大悅城為例，共舉辦超50場國際頂流IP快閃活動，其中包括Chiikawa、咒術回戰、藍色禁區、銀魂、EVA等，超過40場為全國或大陸首站，早已成為中國人自己的“池袋”。

上海靜安大悅城《咒術回戰》限定快閃店

通過將“谷子”作為核心媒介，商圈不僅打造了沉浸式消費場景，更通過提升用戶的參與感與歸屬感，跑出了多種不同的商業模式。

以二次元主題咖啡館為代表的空間，將“買谷”、餐飲與打卡拍照相結合，成功打造了沉浸式體驗。這類地方不僅實現了售賣商品與服務，更提供了同好交流的社交場合，免費的谷美打卡點也滿足了一生愛出片的中國女人的需求。

卡普空咖啡廳X《大逆轉裁判》

更進一步，這類咖啡館還會為特定角色舉辦生日主題限定活動，此類源自韓國“生咖”文化的運營模式，吸引角色的粉絲前來消費，創造了固定的“周期性”消費熱點。

另一種更為獨特的形式是DIY手作。在這類店鋪中，顧客可以現場制作“我推”的拼豆、串珠、流麻、應援的大王扇或手繪水杯等谷子產品。

這種商業模式里最為火爆的，是景德鎮的陶瓷谷子服務，從指導畫瓷再到最終烤制出窯的一條龍服務，這項個性化定制模式已經在景德鎮成為了一條相當成熟的商業線。

此外，盡管此前我們曾感慨過，隨著谷子經濟進入到紅海時期，多家線下谷店迎來了閉店大潮，但是目光放到另一面，卻可以看到更有趣的現象，那就是中古谷店的盛行。

這類中古谷店模式來源于日本大名鼎鼎的駿河屋。

相信110日元“垃圾筐”里淘出心愛的IP谷子帶來的驚喜，是許多人這輩子也不能忘記的經歷。同駿河屋的“垃圾筐”一樣，國內的吃谷人將這類中古店稱為“垃圾堆”。

中古店主要集中在一線城市，其核心優勢首先是價格低廉。經營者通常在日本擁有穩定供貨渠道，將日本中古品引入國內，即便售價不高，仍能保證合理利潤。其次是IP資源豐富，為消費者提供多樣選擇。

和“痛文化”一樣，中古谷店在中國也衍生出新的形態，那就是在線上直播間售賣谷子，這類谷子的倉儲通常定在房租低廉的三線城市，以一種別樣的方式，補齊了谷子經濟的生態拼圖。

結語

市場的洗牌見證著產業的成熟，而商業模式的快速轉向與不斷涌現，也證明了“谷子經濟”內在的強大活力。

與此同時，“游戲谷”正成為谷子經濟毋庸置疑的增長引擎。

回顧今年618，天貓潮玩全周期成交榜上，游戲谷已占據半壁江山。

僅次于泡泡瑪特的疊紙和米哈游分列亞軍和季軍，疊紙心意新品上線當天便突破億元成交，米哈游旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等多個品牌店鋪，也紛紛實現雙位數乃至三位數增長。

僅“游戲谷”相關品類就誕生了超過10個千萬級單品，最高單條鏈接的成交額接近7000萬元，顯示出游戲IP在谷子領域的驚人拉動力。

順應實體消費的熱潮，廠商往往會在各大電商促銷節點上新谷子。隨著雙十一臨近，游戲谷的銷售額預計也將刷新新高。

谷子的繁榮，為游戲產業在內容付費之外，開辟了一個新的增長極。在消費走冷的時代趨勢下，能拿在手里的實體周邊往往比屏幕內的內容更吸引人。

但比起營收上的貢獻，更值得關注的一點是，谷子在重新定義廠商與玩家之間的關系。

背在身上的痛包，說服力遠勝于商業廣告。曾在GIGO 1號館投放《原神》包年廣告的米哈游，可以說是深諳日本人的不安。其實比起宣傳，游戲地廣更多是為了和玩家建立“信任感”。

如今，這種信任正逐漸寄托在玩家收藏的谷子上。官谷逐步摘下了“丑”“老土”“一張柄圖吃三年”的標簽，“非官谷不吃”越來越成為谷民們的共識。這樣的變化，意味著玩家與廠商之間的信任正在穩步提升。

谷子，已成為游戲廠商不容有失的一門必修課，能否承接玩家的這份信任，或許正是他們下一步在激烈的市場競爭中取勝的關鍵。