消費(fèi)不用刺激，中國(guó)人不花錢不是因?yàn)楦F，3大痛點(diǎn)封住很多人錢包

前言

在當(dāng)今全球消費(fèi)格局中，有兩組數(shù)據(jù)格外引人注目。盡管美國(guó)人口遠(yuǎn)少于中國(guó)，但令人震驚的是，美國(guó)人購買了全球約30%的商品與服務(wù)，而擁有世界最多人口的中國(guó)，僅占全球消費(fèi)總額的12%，總支出甚至不到美國(guó)的一半。

面對(duì)這一現(xiàn)象，不少專家提出應(yīng)大力“刺激居民消費(fèi)”。事實(shí)上，民眾并不需要被強(qiáng)行推動(dòng)去花錢，消費(fèi)低迷也并非源于普遍貧困或缺乏購買力，而是因?yàn)槿涸谛念^的大事讓人們不敢輕易打開錢包。

究竟是哪三件事，讓億萬國(guó)人即便有錢也不敢消費(fèi)？

不敢消費(fèi)

中國(guó)人并非不愿消費(fèi)，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境讓他們不得不克制欲望。看似不斷攀升的居民儲(chǔ)蓄總額背后，實(shí)則是無數(shù)家庭在風(fēng)險(xiǎn)面前的被動(dòng)選擇。有三座沉重的山峰正悄然壓迫著人們的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，逐漸磨滅了對(duì)未來的信心和消費(fèi)的勇氣。

外界常常誤以為“中國(guó)人不熱衷消費(fèi)”是出于天性節(jié)儉或收入有限，這其實(shí)是一種誤解。真正的癥結(jié)在于社會(huì)結(jié)構(gòu)本身構(gòu)筑了三道看不見的屏障，牢牢鎖住了大眾的消費(fèi)沖動(dòng)。當(dāng)醫(yī)療、教育、養(yǎng)老三大壓力如影隨形，當(dāng)市場(chǎng)誠(chéng)信頻頻失守，誰還能毫無顧慮地刷卡買單？

有人將此歸因于傳統(tǒng)文化中的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，但深層原因遠(yuǎn)比習(xí)俗復(fù)雜得多。實(shí)際上，人們對(duì)美好生活的向往從未消失，消費(fèi)意愿始終存在，只是被層層現(xiàn)實(shí)顧慮所壓抑。

歸根結(jié)底，消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮就像培育作物，不能只站在田埂上喊口號(hào)催促生長(zhǎng)，必須提供肥沃的土壤。這種“土壤”的核心要素有兩個(gè)：一是對(duì)未來收入持續(xù)穩(wěn)定的預(yù)期，二是內(nèi)心深處那種“即使遇到變故也不至于崩潰”的安全感。

特別是經(jīng)歷了前幾年疫情帶來的不確定性沖擊后，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更加敏感。許多人因此收緊開支，儲(chǔ)蓄行為被前所未有地強(qiáng)化。問題的關(guān)鍵不在消費(fèi)意愿不足，而在于一種廣泛存在的“消費(fèi)安全感缺失”。破解這一心理困境，遠(yuǎn)比任何宣傳標(biāo)語都更為關(guān)鍵。

手里的錢不等于敢花的錢

決定一個(gè)人是否敢于消費(fèi)的，并非銀行卡上的余額數(shù)字，而是他對(duì)未來現(xiàn)金流能否穩(wěn)定流入的信心。一旦對(duì)未來感到不安，人們便會(huì)本能地收緊支出，把每一分錢都視為抵御未知危機(jī)的儲(chǔ)備資源。

舉例來說，一位擁有固定薪資的教師或公務(wù)員，由于每月收入可預(yù)期且穩(wěn)定，他們更愿意為提升生活質(zhì)量投入資金——報(bào)名興趣課程、觀看演出、旅行度假，這些本質(zhì)上都是對(duì)幸福體驗(yàn)的投資。他們的消費(fèi)底氣，來源于“下個(gè)月工資照常到賬”的確定性。

然而，對(duì)于一名餐廳服務(wù)員或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言，情況截然不同。這個(gè)月生意興隆，收入可觀；但下個(gè)月可能門可羅雀，連基本開銷都難以維持。收入的高度波動(dòng)性使得每一筆支出都充滿權(quán)衡。

尤其是小型商戶老板，即便店鋪連續(xù)數(shù)日零營(yíng)收，房租、員工薪酬等剛性成本仍需按時(shí)支付。“今天賺明天花”的生存模式已成常態(tài)，所謂的焦慮并非來自當(dāng)下溫飽問題，而是對(duì)收入鏈條隨時(shí)斷裂的深切恐懼。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)自然趨于保守。

這種個(gè)體層面的不安全感，正在逐步擴(kuò)散為全社會(huì)的集體心態(tài)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。當(dāng)盈利困難時(shí)，最直接的應(yīng)對(duì)方式就是壓縮人力成本——裁員或降薪成為普遍手段。

這種經(jīng)營(yíng)壓力逐層傳導(dǎo)，最終落在每一位勞動(dòng)者身上。越來越多的人開始懷疑自己是否還能長(zhǎng)期保有工作與收入來源，從而動(dòng)搖了消費(fèi)決策的心理基礎(chǔ)。

而這正是影響大眾消費(fèi)意愿的核心因素。當(dāng)物價(jià)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生“再等等或許會(huì)更便宜”的觀望心理，主動(dòng)推遲購買計(jì)劃。這種延遲行為進(jìn)一步抑制市場(chǎng)需求，形成“越不敢買→需求越低→企業(yè)降價(jià)→更不敢買”的惡性循環(huán)。

花錢買罪受誰還敢花

即便眼下資金充裕、對(duì)未來也持樂觀態(tài)度，準(zhǔn)備好好享受一次消費(fèi)體驗(yàn)，另一個(gè)嚴(yán)峻問題隨之浮現(xiàn)：如今的消費(fèi)過程，真的能帶來愉悅感嗎？很多時(shí)候，糟糕的服務(wù)質(zhì)量與混亂的市場(chǎng)規(guī)則，足以讓人望而卻步。

高價(jià)購入的商品，到手卻發(fā)現(xiàn)品質(zhì)低劣；出現(xiàn)問題尋求售后，客服要么是機(jī)械回復(fù)的AI程序，要么推諉拖延、久拖不決。在各類消費(fèi)投訴中，商品質(zhì)量問題常年位居前列。“花錢買煩惱”的經(jīng)歷，極大削弱了消費(fèi)者的信任與熱情，成為打擊消費(fèi)信心的首要因素。

價(jià)格透明度同樣令人困擾。消費(fèi)者往往無法判斷自己是否支付了合理價(jià)格，虛假促銷、套路滿滿的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)、同款產(chǎn)品不同定價(jià)的現(xiàn)象屢見不鮮。每一次購物仿佛都在進(jìn)行一場(chǎng)復(fù)雜的博弈。

人們?cè)诜磸?fù)比價(jià)、甄別真?zhèn)蔚倪^程中，感受到的是疲憊與被欺騙，而非購物的樂趣。久而久之，消費(fèi)頻率自然下降。

更深層次的問題在于消費(fèi)場(chǎng)景的單一化。線下商業(yè)日益趨同，無論走到哪個(gè)城市，映入眼簾的多是相同的連鎖品牌，缺少獨(dú)特風(fēng)格與文化魅力。在許多中小城市，想要找到一個(gè)有格調(diào)、有趣味的消費(fèi)場(chǎng)所，幾乎是一種奢望。

線上渠道方面，除了直播帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位外，其他創(chuàng)新形式寥寥無幾。當(dāng)一種銷售模式被過度使用后，公眾難免產(chǎn)生審美疲勞。

當(dāng)消費(fèi)者“想花錢卻找不到合適的地方”，再龐大的潛在需求也無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。每一次不愉快的購物經(jīng)歷，都在侵蝕市場(chǎng)與消費(fèi)者之間本就脆弱的信任紐帶。

不是為自己活是為一家人活

除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)制的問題，還有一重更為深層的制約力量，深深植根于我們的文化傳統(tǒng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)之中——那就是強(qiáng)烈的“家庭責(zé)任意識(shí)”。

這種責(zé)任感常常凌駕于個(gè)人消費(fèi)需求之上。在中國(guó)社會(huì)，很多人并非單純?yōu)樽约荷睿羌缲?fù)著整個(gè)家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與福祉。

醫(yī)療、教育、養(yǎng)老，這被稱為“新三座大山”的負(fù)擔(dān)，宛如懸在每個(gè)普通家庭頭頂?shù)摹皾撛趥鶆?wù)”。一場(chǎng)重大疾病，就可能瞬間掏空多年積蓄。

許多高效治療手段或進(jìn)口藥物未納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，迫使不少家庭長(zhǎng)期預(yù)留數(shù)萬元應(yīng)急資金，只為防范那萬分之一的風(fēng)險(xiǎn)。

子女教育更是長(zhǎng)期且高昂的投入工程。從幼兒園到大學(xué)，教育支出貫穿成長(zhǎng)全過程。超過一半的家庭每年在孩子教育上的花費(fèi)超過三萬元，其中私立學(xué)校與課外輔導(dǎo)班占比最高。為了孩子的前途，父母甘愿犧牲自身生活質(zhì)量，壓縮一切非必要開支。

再看養(yǎng)老問題，超過六成民眾對(duì)自己退休后的養(yǎng)老金能否維持體面生活表示擔(dān)憂。目前的基礎(chǔ)養(yǎng)老金水平，僅能滿足最基本生存所需，若涉及長(zhǎng)期護(hù)理或突發(fā)健康問題，現(xiàn)有金額根本捉襟見肘。

而對(duì)于夾心一代的年輕人來說，“上有老下有小”的雙重壓力尤為突出。贍養(yǎng)父母的責(zé)任已成為他們生活中最核心的焦慮來源之一。

這種壓力又被傳統(tǒng)文化不斷強(qiáng)化。“一粥一飯，當(dāng)思來處不易”的節(jié)儉觀念深入人心，更重要的是，中華文化強(qiáng)調(diào)家庭責(zé)任與代際傳承，父母天生就有為子女積累財(cái)富、鋪平道路的使命感。這種“無限責(zé)任”模式，從心理層面壓制了個(gè)體即時(shí)享樂與自我滿足的沖動(dòng)。

而像新冠疫情這樣的突發(fā)事件，則像一次全民壓力測(cè)試，讓人們真切體會(huì)到生活的脆弱。它不僅暴露了系統(tǒng)的短板，也讓每個(gè)人重新審視風(fēng)險(xiǎn)邊界，進(jìn)一步鞏固了“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”的合理性，為原本就沉重的家庭責(zé)任鏈條再添一道枷鎖。

因此，要想真正激活消費(fèi)活力，絕非簡(jiǎn)單喊幾句“擴(kuò)大內(nèi)需”就能奏效。解鈴還需系鈴人，唯有從制度設(shè)計(jì)和社會(huì)支持體系入手，系統(tǒng)性地拆除這三重束縛，才能釋放被壓抑的消費(fèi)潛能。

要破除“預(yù)期枷鎖”，就必須健全社會(huì)保障網(wǎng)絡(luò)，尤其針對(duì)靈活就業(yè)者這類高風(fēng)險(xiǎn)群體，提供可靠的醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)救濟(jì)和職業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，賦予他們敢于消費(fèi)的底氣。

要解開“信任枷鎖”，則需依靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)主體的共同努力。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)懲欺詐行為，推行明碼標(biāo)價(jià)與公平交易機(jī)制，重建市場(chǎng)公信力。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新，在線上線下、大城市與縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)同步打造多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)生態(tài)。

而要卸下最沉重的“責(zé)任枷鎖”，政府必須在公共服務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)更多職責(zé)：擴(kuò)大醫(yī)保藥品目錄覆蓋范圍，遏制教育亂收費(fèi)現(xiàn)象，切實(shí)提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)，將壓在百姓身上的“三座大山”逐步削平為人人可承受的“緩坡”。

筆者觀點(diǎn)

只有當(dāng)人們對(duì)未來收入抱有信心，對(duì)每一次交易充滿信任，對(duì)家庭的重大支出擁有制度保障時(shí)，“消費(fèi)安全感”才有可能真正建立。

屆時(shí)，消費(fèi)無需外部刺激，也將成為人們追求美好生活的一種自然表達(dá)。中國(guó)的消費(fèi)總量，終將與其十四億人口的巨大規(guī)模相匹配，展現(xiàn)出應(yīng)有的全球影響力。