Human Made要IPO了

提到潮牌，很多人可能會想到Supreme、PALACE、Stüssy，但你知道嗎？由Nigo主理的“Human MadeInc.”正在以驚人的速度崛起，成為潮流界的“高盈利神話”。

近日，這位在行業(yè)深耕30年的日本設(shè)計(jì)師，計(jì)劃帶著其創(chuàng)立的街頭服飾品牌Human Made上市。

根據(jù)報(bào)道，Human Made擬于11月下旬在東京證券交易所掛牌，而Pharrell（美國歌手）作為Nigo的“好朋友”，也是主要股東之一。募資金將用于在日本開設(shè)更多直營店，強(qiáng)化自家EC（線上銷售）系統(tǒng)，以及建立海外子公司，加速全球擴(kuò)張等。

圖源/Human Made小紅書

年銷112億，Human Made賺麻了

根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)字，Human Made預(yù)計(jì)2026年1月期銷售額為136.97億日元，同比增長21.7%；而在2024年，Human Made已實(shí)現(xiàn)112億日元的銷售額、31億日元的營業(yè)利潤，營業(yè)利潤率為28%。這一數(shù)字遠(yuǎn)超同類潮牌Supreme、Stüssy，甚至比肩輕奢品牌。

Human Made為什么這么火？最重要的原因，就在于品牌主理人的強(qiáng)IP。

在潮流圈，Nigo無疑是日本乃至全球范圍內(nèi)最具商業(yè)轉(zhuǎn)化力的設(shè)計(jì)師IP之一。從1993年創(chuàng)立BAPE，到2010年推出Human Made，再到2023年出任Kenzo創(chuàng)意總監(jiān)，Nigo的職業(yè)生涯貫穿了街頭文化從“地下”走向“主流”的完整周期。

特別是2021年出任Kenzo創(chuàng)意總監(jiān)后，更是為其IP鍍上“奢侈品認(rèn)可”的金邊。Nigo上任后推出的Kenzo2022春夏系列，將Human Made標(biāo)志性的鴨子圖騰與Kenzo經(jīng)典虎頭元素融合，在巴黎時(shí)裝周秀場引發(fā)熱議。這場秀不僅讓Kenzo當(dāng)季銷售額實(shí)現(xiàn)增長，更還讓消費(fèi)者意識到：“Nigo的設(shè)計(jì)既能駕馭街頭的隨性，也能承載奢侈品的精致”。

同時(shí) ，由NIGO與已故LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh共同打造的LV2系列（2020–2022），融合日式丹寧工藝、美式復(fù)古美學(xué)與LV奢華基因，誕生了多款“一衣難求”的現(xiàn)象級單品。

這種合作直接反哺到Human Made——其2024年品牌高端線（定價(jià)5000元以上）銷量同比增長28%。對此，不少消費(fèi)者直言“是看了Kenzo的秀，才關(guān)注到Human Made的高端單品”。

在聯(lián)名上，這也成為Nigo的“增長引擎”。與優(yōu)衣庫的UT系列聯(lián)名，讓Human Made切入大眾市場品牌入口，從“小眾潮牌”走向“大眾認(rèn)知”；與adidas的合作，則聚焦高端運(yùn)動復(fù)古，限量發(fā)售維持稀缺性；而與LouisVuitton的LV2系列，則成功打通奢侈渠道，單件定價(jià)逾30萬日元（約1.4萬元人民幣）的夾克迅速售罄。

可以看到，品牌主理人的強(qiáng)IP+限量策略+高溢價(jià)，成為Human Made在潮牌圈迅速崛起的重要原因。

潮流教父也曾“失控”

然而，在Human Made光鮮的背后，主理人Nigo也曾“失控”。

作為潮流教父，Human Made不是Nigo第一次創(chuàng)業(yè)的品牌。早在1993年，23歲的Nigo在東京原宿與高橋盾合開潮店“NOWHERE”，順帶以“玩票心態(tài)”創(chuàng)立BAPE（ABathingApe）。品牌名源自日語俚語“溫水里的猿”，本是諷刺安于現(xiàn)狀的年輕人，卻意外精準(zhǔn)擊中街頭文化的叛逆情緒。

起初，BAPE的單品僅生產(chǎn)50件，其中30件都是送給別人的禮物，20件才是真正的商品。對于盈利而言，Nigo也不太關(guān)心，只要收支平衡就行，因?yàn)镹igo僅單純喜歡設(shè)計(jì)。

但到1998年，在亞洲紅透半邊天的木村拓哉，在大熱日劇《律政英雄》里上身了BAPE的皮外套后，這一品牌一夜爆火。隨著日本越來越多的名人上身，BAPE的熱度也越來越高。在接受媒體訪問時(shí)，Nigo曾回憶，當(dāng)時(shí)BAPE的經(jīng)營方式已經(jīng)發(fā)生了改變：本來為日本全國40多家店供貨的BAPE，后來只在東京的門店銷售。

但即便如此，BAPE銷量也沒有減少，這讓Nigo意識到自己的品牌火了。而讓BAPE真正走向世界的，還是美國歌手Pharrell。由于受到Pharrell的力捧，以及多名Rapper的上身，Nigo和他的BAPE很快攻占?xì)W美圈。在各種名人效應(yīng)的加持下，BAPE迅速成為時(shí)尚界新寵。短短幾年，BAPE的勢頭就壓過美國本土潮牌Supreme。

但就是在這樣巨大的成功面前，曾經(jīng)謙虛的Nigo也開始“失控”：過度的商業(yè)化讓BAPE的設(shè)計(jì)變得缺乏創(chuàng)新，不斷抬高的價(jià)格也讓消費(fèi)者感到厭倦。因?yàn)檫^快發(fā)展，公司的資金面也出現(xiàn)很大問題。

到2009年，BAPE首次出現(xiàn)1.2億日元（約720萬元人民幣）虧損，2010年虧損擴(kuò)大至2億日元（約1200萬元人民幣）。

身為品牌主理人的Nigo，也因過度鋪張的生活方式，導(dǎo)致BAPE的惡評越來越多。最終，Nigo在2011年將自己近20年的心血賣給了香港的I.T集團(tuán)。該集團(tuán)的創(chuàng)始人沈嘉偉，為香港演員邱淑貞的丈夫。

彼時(shí)，I.T集團(tuán)以280萬美元（約1900萬元人民幣）收購BAPE母公司Nowhere100%股權(quán)，這一價(jià)格僅為品牌巔峰期估值的1/20，但對瀕臨破產(chǎn)的BAPE卻是“救命錢”。

根據(jù)協(xié)議，Nigo保留了2年創(chuàng)意總監(jiān)的職位；2013年后，Nigo徹底離開了BAPE。

Nigo攜Human Made回歸，并沖擊IPO

賣掉BAPE的那一刻，Nigo或許并未意識到，這場“失控”的商業(yè)化，是一堂價(jià)值數(shù)十億日元的創(chuàng)業(yè)課。

實(shí)際上，不僅是BAPE，當(dāng)年與BAPE競爭的Supreme，也在潮牌圈“失落”。2020年，Supreme以21億美元價(jià)格被Vans母公司VF集團(tuán)收購后，逐漸走下神壇；僅4年時(shí)間，，Supreme就被VF集團(tuán)在2024年以15億美元的價(jià)格，轉(zhuǎn)手賣給了雷朋母公司。

這一價(jià)格相比之前21億美元的收購價(jià)，短短4年間縮水6億美元，縮水幅度近3成。

折價(jià)賣出、業(yè)績下滑背后，是收購方忽略了潮牌的稀缺性特點(diǎn)。收購后，VF集團(tuán)為向投資人交代，強(qiáng)行給Supreme定下“2022財(cái)年?duì)I收6億美元”的目標(biāo)，倒逼品牌放棄堅(jiān)持30年的“小而美”模式。

2022年，Supreme取消單品限購政策；2023年，加速門店擴(kuò)張——但從總門店數(shù)來看，全球門店僅增至17家，遠(yuǎn)未形成規(guī)模效應(yīng)。這種“既要稀缺性溢價(jià)，又要規(guī)模化營收”的矛盾操作，導(dǎo)致單店運(yùn)營成本上升35%，而客單價(jià)從280美元降至240美元，直接擠壓利潤空間。

與此同時(shí)，VF集團(tuán)也試圖將Vans的“工業(yè)化生產(chǎn)體系”嫁接到Supreme，摧毀了后者的“匠人質(zhì)感”。2023年，二手平臺StockX的數(shù)據(jù)顯示，Supreme品牌的單品溢價(jià)率從2020年的67%暴跌至2022年的57%，高溢價(jià)帶來的超額利潤徹底流失。

因此，Supreme與BAPE的衰落均表明：過度擴(kuò)張會導(dǎo)致潮牌“稀缺性喪失、文化稀釋、品控下滑”。

此次，創(chuàng)業(yè)Human Made時(shí)，Nigo也對BAPE的失敗進(jìn)行了嚴(yán)格的“修正”：

一是在產(chǎn)品限量上，Human Made采用“精細(xì)化限量策略”。Nigo在采訪中也多次強(qiáng)調(diào)：“我不想讓我的品牌變得隨處可見”。Human Made門店數(shù)量極少（日本僅10余家），且新品發(fā)布節(jié)奏穩(wěn)定，無大規(guī)模促銷或批發(fā)鋪貨。特別是核心復(fù)古單品如工裝夾克與丹寧系列，依托日本岡山地區(qū)的傳統(tǒng)工藝與有限產(chǎn)能，嚴(yán)格控制年產(chǎn)量，堅(jiān)持“售罄不補(bǔ)”原則。

二是在渠道布局上，Nigo將“克制”貫徹到底。截至2024年，Human Made全球直營店僅12家，且選址均避開“流量扎堆”的商圈。其中，東京門店位于原宿僻靜街巷，首爾旗艦店選在圣水洞藝術(shù)區(qū)，中國僅通過天貓國際開設(shè)官方店，不盲目布局線下專柜。

同時(shí)，Human Made通過“門店即體驗(yàn)空間”的設(shè)計(jì)，例如東京店陳列Nigo私人復(fù)古玩具收藏，強(qiáng)化“圈層專屬感”。這種“小而精”模式有效控制了運(yùn)營成本，據(jù)估算，單店運(yùn)營成本占比顯著低于行業(yè)平均水平。

財(cái)報(bào)顯示，Human Made2024年112億日元的營收，并不是一夜暴富，而是從2017年開始每年就穩(wěn)定增長。從最初的3.4億日元銷售額一路飆升至112億日元，且期間沒有一年為負(fù)增長。

隨著Nigo攜Human Made回歸，并沖擊IPO，這位潮流教父實(shí)現(xiàn)了從“巔峰失控”到“本心回歸”的蛻變。Nigo也用30年證明：真正的潮流，將穿越周期，登上屬于它的資本舞臺。