倒閉14萬家！完達山頂不住了：豪言2年開100店，如今奶茶夢碎北京

要說這幾年最讓人上頭、也最讓人頭疼的生意，恐怕就是“奶茶”。

從街角小鋪到商場金鋪，從三線小城到北上廣CBD，奶茶杯子換了一批又一批，名字一個比一個奇怪。

但結果都一樣，紅得快，涼得更快。

數據顯示，僅過去一年，全國茶飲門店關掉了接近14萬家。

這個數字，幾乎相當于每小時都有十幾家店在熄燈。

如今又一位跨界勇士敗下陣來。

這次栽跟頭的，不是創業新品牌，而是老牌乳業巨頭完達山。

他們的乳此新鮮奶茶項目，曾被寄予厚望，從“國貨老字號創新”的角度看，本來是件挺有意義的事。

開業時火爆打卡、排隊到深夜，官方還放出豪言，兩年開一百家、五年兩千家。

結果，不到一年半，北京首店悄然關門。

理想和現實之間的落差，比一杯45塊的冰淇淋還冰。

01

完達山的名號，在中國乳業可以說是活化石。

1958年在北大荒誕生，靠著計劃經濟時代的軍供乳出身，曾連續多年拿國家獎章。

那時候喝完達山意味著品質、健康、國家榮譽。

但幾十年過去，乳業江湖早已不是當年的樣子。

伊利、蒙牛早早上市，光明、三元緊隨其后，而完達山卻屢次沖刺IPO無果，市場份額連年被擠壓。

在業績下滑、渠道老化、品牌老化的夾擊下，他們需要一個第二增長點。

于是，奶茶成了救命稻草，輕資產、年輕化、高毛利，還帶流量。

對一個做了60年牛奶的企業來說，茶飲似乎是條看得見的陽光大道。

2023年夏天，“乳此新鮮”首店在北京豐臺正式開業。

開業那幾天，店門口排起了長龍，熱門榜上連跳數級，抖音探店視頻一天刷屏。

他們主打不加一滴水，用自家奶源做冰激凌和奶茶，還推出了兩款網紅爆品，煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，售價高達49元。

完達山想借此打造國潮奶茶和高端乳制品的新形象。

開局確實漂亮。

門店裝修清新、LOGO文藝，消費者拍照、打卡、轉發，形成了天然流量循環。

那時候的完達山，看起來終于要翻身了。

可熱度轉瞬即逝。等秋風一吹，奶茶杯也涼了。

到2024年10月，北京首店租約期滿不再續租，全國僅剩54家門店，距離當初的五年兩千家還差一個零后再加一個零。

從“網紅”到“退場”，只用了短短18個月。

02

其實，完達山不是第一個跨界做茶飲的乳企。

娃哈哈曾推“HAHATEA”，王老吉也要開三千家“王老吉奶茶”，結果一個無人問津、一個加盟商維權。

這些失敗案例的共同點在于，看似順理成章，實則格格不入。

奶企有奶、有品牌、有供應鏈，但不懂茶飲那一套，選址邏輯、服務節奏、產品迭代、年輕人心理。

奶企賣奶靠渠道、靠經銷，講的是穩定，茶飲賣情緒、賣體驗，拼的是“快”和“潮”。

一個是工廠思維，一個是社交思維。

完達山的乳此新鮮從一開始就踩在兩頭不靠的中間地帶：

定價高于大眾品牌，卻沒有高端體驗，產品主打健康純奶，卻缺乏差異創新，營銷借助國潮，卻沒有持續內容輸出。

網紅冰淇淋的確吸引了第一波人，但復購率極低。

畢竟在今天的消費環境下，49元一杯冰淇淋，幾乎等于一頓快餐的價格。

茶飲不是開個門賣個味道，而是一整套系統工程。

上新慢、價格高、口味平庸、復購低，這幾條一疊加，基本宣告死亡。

更糟的是，茶飲行業此刻本身就在“退潮”。

自2022年以來，整個新茶飲市場的增速大幅放緩，連喜茶、奈雪都不得不降價求生。

在這種背景下，完達山的跨界更像是一次“逆周期賭博”。

03

為什么這么多品牌擠破頭要賣奶茶？因為看上去門檻低、毛利高。

但“看上去”這三個字，就是最大的幻覺。

一個中型茶飲品牌，從門店選址到裝修，再到食材儲存、人員培訓，投入動輒上百萬。

產品線要不停上新、社交平臺要持續投流、供應鏈要保持冷鏈運輸。

稍有掉鏈，就會出現“成本高、客流降、復購低”的死循環。

更關鍵的是，茶飲業的紅利期已經過去。

喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城早就瓜分了頭部市場，新品牌要突圍，只能靠極致性價比或者極致特色。

但完達山既不便宜，也不獨特。

他們的奶茶售價在15到25元之間，已經跟喜茶持平，卻缺乏能形成記憶點的爆款。

消費者會為一杯“9.9元的快樂”復購，但不會為“49元的嘗鮮”買第二次。

口碑上更是頻頻被吐槽“性價比低、口味一般、賣相普通”。

所謂“靠營銷出圈”的餐飲，生命周期往往就兩年。

從爆紅到崩塌的過程，誰都逃不過，說到底，完達山不缺奶，但缺“人”。

他們太習慣工廠邏輯，做出好產品，就該有人買單。

可在消費領域，好產品只是入門票，好故事才是通行證。

04

完達山的困局，不止在奶茶。

它折射出所有老國企在品牌轉型中的共同病灶，慣性太重，思維太舊。

他們一邊喊要擁抱年輕人，一邊沿用幾十年前的市場打法。

一邊強調要創新，一邊又害怕風險、害怕虧損。

結果就是，表面新潮，骨子老派。

實際上，完達山如果真想靠奶源優勢做文章，不必自己下場賣奶茶，完全可以像伊利、蒙牛那樣，為現有新茶飲品牌做B2B供應。

比如伊利給“滬上阿姨”定制專用牛乳，雀巢為“茶顏悅色”提供定制奶源。

這才是乳企真正的“護城河”：做別人做不到的上游。

可惜，完達山選擇了最辛苦的一條路，自己卷前端。

沒有強運營團隊，沒有現象級品牌力，也沒踩準年輕消費節奏。

他們想靠乳此新鮮打造國潮復興，卻沒意識到，年輕人喝的不只是奶茶，更是情緒。

當情緒價值供給不足，所有的國潮包裝、營銷語錄，都會顯得虛。

05

完達山的奶茶夢，涼得并不意外。

它既是一個品牌跨界的失敗樣本，也是一個時代的商業注腳。

茶飲業的繁華，從來都只是短暫的流量泡沫。

真正能穿越周期的，不是誰做得更“潮”，而是誰能真正理解消費者的心。

從14萬家倒閉的奶茶店，到乳此新鮮的關店潮，中國餐飲行業一次又一次證明了一個規律。

風口來的時候，豬都能飛；風停的時候，連牛都摔疼。

對完達山來說，奶茶只是一次試錯。

更重要的是，它該重新回到自己擅長的地方，乳業技術、奶源品質、品牌信任。

在動蕩的消費市場里，比起一夜爆紅，活得久才是最大的勝利。

或許，有朝一日，當國人再次端起一杯奶茶時，杯底用的依舊是完達山的奶。

那時它不需要再“出圈”，因為它已經融進了日常。