你們猜誰會迷失在電動浪潮中？

導語

Introduction

轉型難，沒有單獨新能源品牌，會很被動。

新能源轉型難不難？當然難，尤其是現在這種分化加劇的市場環境下，車企不僅要揣摩消費者的喜好，又得依據自身實力造車性價比更高的產品。但是，即便符合這兩個條件，市場也可能并不買賬，因為現在已經沒有新車效應這一現象了。

過去很多年，新車效應對于車企來說都是一個很好的檢驗環節。很多車型得益于上市后幾個月的熱度與交付量，能夠快速成長為這家車企的支柱車型。但現在不行了，主要的原因就是各個廠家推新車的速度太快了。快到消費者都還沒了解清楚這款車，又有競品車型出現了。

所以在這種情況下，品牌的力量就展現出來了。當單靠某一款爆品已難以支撐企業的長期增長，唯有依靠持續的品牌建設與心智滲透，才能在消費者心中構筑認知護城河，為未來可能出現的爆款鋪平道路。

但是新的問題又來了，在現在這樣一個油轉電的階段，大集團們不能靠此前的傳統品牌去做電動化的攻勢，必須要有一個新的新能源品牌去做承接。很多車企可能想到了這一點，但它們最大的難點是做不到。

因為此前油車的資產成為了負重，新的新能源品牌必須要從零開始，這是很多車企猶豫不決的地方。但現在的市場絕不會給猶豫者機會，只有那些有決心做出切割的大集團才能突圍。

從2025年的品牌表現來看，那些果斷進行品牌切割、堅定投入新能源賽道的企業，如比亞迪、吉利銀河、長安啟源等，已在銷量與增速上展現出強勁勢頭；而一些在品牌轉型上步伐滯后的傳統品牌，則普遍面臨增長乏力甚至銷量下滑的困境。

01

油電同行到底行不行？

銷量數據最能證明現實情況，當下的汽車市場正呈現日益鮮明的兩極分化。一方面，以比亞迪、吉利銀河、長安啟源為代表的品牌，憑借清晰的新能源身份和堅決的品牌重構，成功實現了市場突圍。

另一方面，眾多長期依賴燃油車市場的傳統品牌，如五菱、哈弗、MG、捷途、紅旗、寶駿、奔騰、榮威等，正陷入一場前所未有的身份危機。它們在燃油與電動之間間徘徊，導致消費者認知模糊，市場份額被持續侵蝕。

我們耳熟能詳的比亞迪，憑借其長期在電動技術領域的專注，已成功將品牌與新能源深度綁定。2025年累計銷量近300萬輛，同比增長14.4%，穩居市場榜首。其成功不僅源于技術積累，更得益于在消費者心中建立的專業電動車制造商的清晰認知。

吉利銀河、長安啟源，以完全獨立的品牌形象切入市場，避免與原有燃油品牌產生認知混淆。前者今年累計207.9%的同比增速，后者實現了48.9%的增長，充分證明了新品牌策略的有效性，在激烈的市場競爭中贏得了一席之地。

這些成功案例揭示了一個關鍵規律：在電動化轉型中，建立全新的、純粹的品牌認知，比在原有燃油品牌基礎上進行改造更為有效。相比之下，哈弗、MG、捷途等傳統品牌正面臨嚴峻的轉型困境。這些品牌在燃油車時代建立的強大認知，在電動化時代反而成為負擔。

哈弗作為SUV領域的傳統強者，其燃油SUV專家的形象深入人心。然而，當市場轉向電動SUV時，消費者更傾向于選擇“生電動的品牌。哈弗12.0%的增長更多來自燃油車的慣性消費，在純電領域的突破乏善可陳。

其實這樣的難題，也是MG、捷途、紅旗等品牌所要面對的。這種“既賣油車又賣電車”的模糊定位，導致新能源消費者在決策時很少將這些品牌納入首選范圍。這些品牌面臨的本質問題，是消費者認知的路徑依賴。

當一個品牌在燃油車領域建立強大認知后，要扭轉這種認知需要付出巨大代價。更為嚴峻的是，新能源汽車市場的競爭格局正在固化。頭部品牌通過規模效應和技術積累構筑起越來越高的競爭壁壘，留給后來者的機會窗口正在收窄。

隨著消費者對電動品牌認知的逐漸成熟，后來者要改變市場格局的難度將越來越大。那些仍在燃油與電動之間徘徊的傳統品牌，必須認識到時間的緊迫性。轉型之路固然艱難，但不轉型的代價更為慘重。

當然，很多人也注意到，在前文的銷量表格中，無論是油車還是電車品牌，無論是傳統品牌還是新興品牌，絕大多數的今年累計銷量是增長的。那憑什么說這些既賣油車又賣電車的品牌轉型難呢？不應該是油車和電車都賣的好嗎？

一個眾所周知的原因就是今年的車市促銷政策刺激，導致很多車企蒙眼狂奔。也許這樣的促銷政策對于這些車企來說解決了燃眉之急，但是當市場回歸到理性狀態下。車企間的競爭也將回歸到最基礎的節奏中，品牌、產品、營銷、渠道......

02

一個新名字會更管用？

那么按照這樣趨勢來看，實際上，今年的新能源汽車市場已經開始進入這樣的場景中。畢竟當所有車企都在享受政策紅利時，那么這一外部因素就成了一個常規條件。在常規條件之外，車企們的比拼又淪落到最基礎的操作中。

從2025年9月的銷量數據切入，我們可以清晰地觀察到三種頗具代表性的市場現象：分別是月銷2萬輛以上的品牌、月銷在1-2萬之間的品牌，以及月銷1萬輛以下的品牌。不難發現，傳統巨頭孵化新品牌的也會乏力、中高端陣營的虛假繁榮、以及新能源突圍的普遍艱難。

還是從傳統廠孵化的新能源品牌入手，如果說吉利銀河和長安啟源算是先發制人的品牌，那么奇瑞風（參數丨圖片）云的處境則看似微妙。尤其是在奇瑞汽車今年大火的前提下，外界尤為關注奇瑞風云能否成為像吉利銀河或長安啟源這樣的中堅力量。

數據顯示，奇瑞風云9月銷量22,263輛，累計剛過9萬，與長安啟源相比，還是有略微的差距，這還是基于9月份風云A9月銷近萬輛的基礎上。所以能直觀的看到，奇瑞風云旗下的其他車型，還有待提升市場銷量。

再看極氪、嵐圖、蔚來、騰勢等品牌，月銷量集中在1萬至1.8萬輛之間。這個區間看似是高端品牌的競技場，實則陷入了一場菜雞互啄式的內耗。就像很多人說，在狹窄的價格帶和相似的定位中，它們陷入了同質化競爭。

當大家的宣傳話術都圍繞高端智能電動車展開時，真正的品牌差異化和核心競爭力并未建立。有限的銷量被眾多品牌瓜分，導致誰也難以實現規模突破。這本質上是一場沒有贏家的消耗戰，它們的競爭，更像是在一個迅速紅海化的細分市場中爭奪有限的存量客戶，而非開拓新的增量市場。

其實月銷萬輛以下的品牌更多，當過往的弱勢燃油車品牌淘汰之后，留下的基本上都是新能源品牌。這里匯集了月銷數千輛的眾多品牌，其中不乏由強勢傳統車企所孵化的新項目，如智界、奕派等。

這也揭示了一個殘酷的現實：在新能源汽車市場，僅憑母公司的品牌背書或單一技術亮點，已不足以確保成功。即便強勢賦能者，也無法輕易顛覆汽車產業固有的規律。任何一個環節的短板，都可能導致市場表現的平庸。

其實，無論是油電同行的品牌，還是純新能源品牌。隨著市場洗牌加速，有限的資源將越來越向頭部品牌集中。這些品牌除非能找到極其精準的差異化細分市場，并高效觸達目標用戶，否則其長期生存空間將極為渺茫。

還是那句話，新能源汽車市場已告別藍海，進入了一個遵循強者恒強馬太效應的成熟競爭階段。在此階段，任何戰略上的猶豫、定位上的同質化或對市場規律的輕視，都將被市場無情放大。

責編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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