農文旅融合，青島上演“田園交響曲”

在鄉村振興與消費升級的雙重背景下，一個加速構建特色產業、消費場景、市場引力的場域正進入公眾視野，那便是鄉村。在農文旅融合發展的帶動下，鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態茁壯成長，2024年，全國休閑農業營業收入達9000億元左右，游客人次同比增長15.3%。

近年來，隨著鄉村振興戰略深入推進，農文旅融合正成為推動農村經濟轉型升級、促進農民增收和優化農村環境的重要途徑。2024年中央一號文件明確提出，要“加快構建糧經飼統籌、農林牧漁并舉、產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系”，正式將“農文旅融合”納入鄉村振興戰略的總體框架之中。2025年中央一號文件提出發展鄉村特色產業，要求“深入實施農村產業融合發展項目”“推進鄉村文化和旅游深度融合”，為扎實推進鄉村全面振興提供了重要路徑。

應當明確的是，農文旅融合發展并非產業及業態的簡單拼接，而是一場涵蓋產業鏈條延伸、業態模式創新、文化品牌建設等的系統性重塑。當前，青島正從資源整合、產業融合、科技賦能、文化傳承、要素保障等維度統籌推進，推動形成“農業為基、文化為魂、旅游為徑”的高水平發展格局，讓農文旅融合成為推動鄉村振興和文化傳承的重要力量。

加碼“市場引力”

當前，將鄉村打造成為具有吸引力的旅游目的地和“消費場”，已成為各地的共識。

這便要分析鄉村的“比較優勢”。鄉村具有多種功能和價值：從“農”來看，是經濟價值、生態價值；從“文”來看，是美學價值、社會價值；從“旅”來看，是情緒價值、康養價值。因此，到鄉村去，不應只是簡單的“到此一游”，而是應當通過農文旅融合，挖掘資源延伸產業鏈，引入業態打造場景，重塑鄉村價值。

秋日的青島鄉村舒適愜意，加之應季的楓葉、葡萄、嶗山仙菊等元素，鄉村成為吸引游客的“詩與遠方”。伴隨著天氣的變化，島城各地通過農文旅融合，再次上新鄉村游的“玩法”。

一名小游客在第三屆北宅金秋休閑體驗季特色展陳前打卡留念

比如，嶗山區北宅街道的特色物產正進入采收“黃金期”。以此為契機，街道通過舉辦金秋休閑體驗季活動，將秋日景象轉化為深度游體驗。“太好玩了，趁著周末帶孩子進山，不僅品嘗了特色菊花美食、欣賞了優美風景，更重要的是，孩子在自然里奔跑，感受采摘的快樂，這種體驗是花多少錢也買不來的。”第三屆北宅金秋休閑體驗季開幕現場，游客劉女士的一番話，道出了鄉村所能提供的獨特情緒價值，也揭示了農文旅融合的魅力所在。現場，除主舞臺的文藝演出外，還設置了農特產展銷、親子采摘、特色農品品鑒等一系列互動環節，通過場景化的業態組合，把鄉村從單純的“觀光地”升級為具有復合功能的消費空間，讓“到鄉村去”成為可停留、可參與、可回味的深度體驗。

這種以內容煥新推動鄉村價值重塑的探索，也體現在同期舉辦的多項活動中。10月17日至19日，嶗山區首屆鄉村咖啡節舉行。現場，極具都市化標簽的咖啡元素與嶗山腳下的鄉土環境巧妙融合，咖啡師制作出一杯杯融合了嶗山風物與咖啡醇香的創意飲品，置身其中，“新潮流”對鄉村內涵的拓展躍然眼前。10月18日，沙子口街道流清灣沙灘舉辦“音浪逐沙·流清樂潮”青年沙灘音樂派對，以山海為幕、音樂為媒、“村咖”為伴，深度融合本土漁家文化底蘊與青年潮流元素，吸引人氣、帶動消費，為周邊漁村民宿、特色餐飲、非遺手作等業態注入新活力。

位于嶗山區的“村咖”——“何不咖啡”館。

數字顯示，嶗山區已有170余家“村咖”。咖啡、酒吧等新業態在此扎根，深度融入當地“吃、住、行、游、購、娛”全鏈條文旅要素，讓嶗山區的鄉村內涵更加多元豐富，也增加了消費者的“鄉村體驗”。在這里，鄉村不僅變身“上班族”短暫逃離城市的“懷舊空間”，也成為年輕人享受前沿生活方式的“潮流空間”。在這一設定下，嶗山區的鄉村游更具年輕范和吸引力。

在西海岸新區張家樓街道，十月的風染紅了當地千畝楓林。10月19日，青島西海岸新區第三屆紅楓文化節啟動，以紅楓為主線，集聚區域內餐飲、民宿、采摘、研學等資源，為游客提供多元鄉村場景和沉浸式體驗。去年紅楓文化節，當地首次探索農文旅融合發展市場化運作模式，吸引近40萬名游客前來觀賞游園，單日最高接待量近3萬人次，帶動農產品、餐飲等消費3500余萬元。今年，伴隨著當地整合區域資源并推出游覽路線，這里的場景和體驗更加豐富，勢必會再“火”一把。

田橫開海節上，不僅有千帆競發的壯觀場面，還融入了祭海儀式、海鮮宴等文化體驗，使“海鮮”這一產品與深厚的漁家文化綁定；大澤山葡萄節則早已超越“吃葡萄”的單一維度，通過打造研學游、田園音樂會，將“一顆葡萄”的價值延伸至教育、藝術、休閑度假等多個領域……當前，青島的鄉村游已不再是“農業輔助旅游”“提供農村場地”，而是不斷上新農文旅業態、場景、產品，并開展資源集聚、活動策劃，讓游客“慢下來、住下來”，深度體驗鄉村游多元產品。

從根本上說，無論是上新的業態場景，還是日益游刃有余的活動策劃，都是鄉村在種養殖產業的基礎上，發力鄉村旅游，不斷追逐更廣闊的消費市場。值得一提的是，在此過程中，青島各地打破產業邊界，通過創意設計和場景營造，將鄉土資源置于更廣闊的現代消費圖景中，根據市場需求開展定位、拆解、重塑，努力將農文旅從“物理疊加”升華為“化學融合”，重塑鄉村“引力場”。

塑成“鄉村生態圈”

顯示度越來越高的鄉村旅游產業，正成為全國各地的“必爭之地”。但也不可否認，從整體來看，鄉村的承載能力、服務能力及提供的旅游場景與較成熟的旅游目的地相比還有不足。究其原因，一方面是歷史遺留問題，比如鄉村基礎設施、配套等相對落后于城市；另一方面則是進入旅游市場相對滯后的鄉村，面臨著場景供給和消費體驗相對單一、欠缺專業策劃運營等短板，往往游客體驗感不強、帶動消費有限，難以將客流轉化為收益。

當前，文旅發展呈現出個性化、深度體驗化的發展趨勢，僅限于“到此一游”的鄉村游，很難滿足游客的深度游覽需求。作為中國北方知名的濱海旅游城市，有著豐富旅游經驗的青島，如何抓住新趨勢、補齊短板，打造文旅消費新引擎？

青島一個重要的“解題思路”便是打造鄉村振興片區，以此為游客提供農文旅場景，營造沉浸感，輸出“在地狀態”，同時為青島鄉村游提供“系統支撐”。

從構成來看，青島以6個左右相連相通、集中成片、人文相近、產業相融的村莊為基本單位開展鄉村振興片區建設，打造鄉村振興“青島場景”。這個構成很好地解決了鄉村游“碎片化”導致的產品不足、場景單一的短板。幾個村莊構建不同的消費場景和業態，對單個村莊來說成本降低、收入有保障，性價比極高；對于游客來說，片區的空間更大、吃住玩業態更加豐富，體驗的時間也就更長了。

以片區建設為抓手，各片區人居環境和基礎設施明顯改善，為鄉村游奠定了基礎。目前，通過實施農村環境“微整治·精提升”攻堅行動，村容村貌得到大幅改善，首批建成片區內市級和美鄉村達標率100%。片區內公路、產業路、景觀路串聯循環，農村改廁、污水治理、垃圾處理等實現全覆蓋。

針對單體項目運營分散、標準不一等問題，青島引導各鄉村振興片區引入或培育1家以上知名度高、運營能力強的市場主體，對片區內資源項目進行統一規劃、整體運營，打造片區“生態系統”。

國慶中秋假期，游客在楊家山里鄉村振興片區享受自然風光。

比如，西海岸新區鐵山街道楊家山里鄉村振興片區引入運營公司青島融源楊家山里投資發展有限公司，打造了楊家山里一體化運營平臺，整合片區內各類資源，線上建設楊家山里官網和ERP模塊化平臺，通過數字化展示、產品銷售和預訂、游客統計、“智能化+人工客服”等功能，實現統一宣推、銷售、結算、質量管理等；線下則是通過企業聯盟方式，制定準入機制、考核體系等動態化管理模塊，促進楊家山里片區一體化發展。在平臺的統一管理調度下，打造出了楊家山里院子旅居品牌民宿、“黃泥巷”網紅打卡地等文旅產業項目，常態化開展田園生活節、櫻桃采摘節等特色節慶活動。如今，楊家山里片區年均吸引游客56萬人次、旅游收入突破1億元。

新需求牽引新供給，新供給創造新需求，釋放農文旅融合“乘數效應”。2024年以來，全市鄉村振興片區累計接待游客超1000萬人次，帶動鄉村民宿、休閑農業、農產品銷售等實現營收5.87億元，一個功能完備、業態協同、能夠自我造血的“鄉村生態圈”正在加快塑成。

構建青島鄉村游IP

酒香也怕巷子深。如何讓農文旅融合成為解鎖鄉村振興的“流量密碼”？要推動要素集聚、引發聯動效應、培育內生動力，打造特色IP形成品牌效益。

“原以為拍張照就走，沒想到饅頭里‘藏’著這么多門道。”國慶中秋假期期間，2025第十二屆青島王哥莊大饅頭文化節如火如荼地舉行，濰坊游客李女士在王哥莊大饅頭產業園聽完工作人員對“山海盛景·獻禮祖國”大型面塑作品的講解后，不僅為孩子預約了“非物質文化遺產代表性傳承人計劃”，還臨時訂下民宿，打算用更多時間感受這項歷史悠久的非遺。這場原本走馬觀花式的打卡，最終變成了深度參與的文化體驗。

這個事例，正是農文旅融合發展的生動注腳。王哥莊鎮通過發掘這一傳承500年的非遺技藝，將農事文化融入節慶旅游中，通過打造“老面發酵”“花樣塑形”“起鍋儀式”等一系列場景，讓游客讀懂技藝傳承、感受非遺魅力、紛紛加入體驗，成功打造出了鄉村游特色IP。

隨著國慶中秋假期收官，大澤山鎮印象大澤鄉村振興片區“收獲滿滿”。當地以“山水大澤·葡寫振興”品牌為引領，致力于發展全域旅游，假期期間，片區累計接待游客超18萬人次，實現文旅綜合收入突破2300萬元。

國慶中秋假期期間，大澤山風景名勝區、抗日戰爭紀念館、天柱山風景區等核心景點持續火爆，游客們在秋高氣爽中登高望遠，在紅色足跡中緬懷歷史，在青山綠水間品味文化，盡享“山水大澤”獨具魅力的自然之美與人文之韻。第39屆中國·大澤山葡萄節恰逢假期葡萄采摘旺季，五龍埠、葡萄大觀園、高氏莊園等知名采摘園區游人如織，片區內民宿整體入住率持續穩定在95%以上。親子研學、漢服游園打卡、非遺文化市集等活動為游客營造沉浸式鄉土文化體驗，有效拉動了二次消費。

值得一提的是，圍繞青島各具亮點的農文旅項目和節慶活動，市農業農村局“串珠成鏈”，進行時間和空間整合，以“豐收金秋·歡樂國慶”為主題，推出了青島市農文旅44項系列活動及33條精品線路，構建起更具影響力和消費力的鄉村游路線，讓游客“一站式”感受青島鄉村從山海風光到田園生活的多元魅力。

業內人士建議，推動形成農文旅融合高水平發展格局，還應加強品牌敘事、構思“棲居山海”等頂層敘事主題，用鄉村振興片區、節慶活動等講好這一主題故事，并通過統一的內容營銷，向外界輸出更具辨識度的青島鄉村游IP。