千億市值蒸發(fā)！徹底關(guān)閉國(guó)內(nèi)門(mén)店，曾對(duì)標(biāo)特斯拉的豪車(chē)還是沒(méi)扛住

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：1年虧損20億美元，半年僅在華賣(mài)出69輛車(chē)，曾被視作特斯拉勁敵的豪華品牌，在中國(guó)徹底“玩不下去”了！

在10月13日就有媒體報(bào)道，昔日被車(chē)圈認(rèn)為是特斯拉勁敵的極星汽車(chē)，目前已經(jīng)關(guān)閉了其在國(guó)內(nèi)的最后一家直營(yíng)門(mén)店。

這也意味著，極星汽車(chē)目前已經(jīng)完全暫停了其在中國(guó)實(shí)體線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售。后面極星汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也會(huì)轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售模式。

如果有車(chē)主想要買(mǎi)極星汽車(chē)的話，可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)的產(chǎn)品信息，然后通過(guò)官網(wǎng)等線上渠道完成購(gòu)車(chē)。

但是極星官方雖然說(shuō)想要買(mǎi)車(chē)的中國(guó)車(chē)主，可以通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)，可有記者掃描了官方提供的購(gòu)車(chē)二維碼，里面的線上購(gòu)車(chē)系統(tǒng)卻是關(guān)閉狀態(tài)，而且廠家也不提供試駕。

另外，極星在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的車(chē)型，也并不多，而且進(jìn)星還對(duì)這些車(chē)型進(jìn)行了大降價(jià)，原價(jià)33.8萬(wàn)的車(chē)，如今只需要16.9萬(wàn)，還有部分原價(jià)39.8萬(wàn)的車(chē)型，如今也只需要22.9萬(wàn)。

這些都是極星在去年底才下線，今年4月才開(kāi)始上市銷(xiāo)售的2025高配版車(chē)型，新車(chē)在國(guó)內(nèi)的降價(jià)幅度都如此大，可見(jiàn)其對(duì)于告別國(guó)內(nèi)實(shí)體零售渠道的“決絕”。

極星汽車(chē)估計(jì)很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，就算在路上見(jiàn)到，看到其頗具設(shè)計(jì)感的車(chē)標(biāo)，部分人還會(huì)誤以為這是部小鵬。

然而極星在車(chē)圈那可是大名鼎鼎，報(bào)極星的名字，大家可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但是如果報(bào)出吉利和沃爾沃的名字，估計(jì)許多人都知道。

而極星則是背靠沃爾沃和吉利兩顆大樹(shù)，含著金鑰匙出生的“富二代車(chē)企”。極星的起點(diǎn)到底有多高？

極星擁有“中歐混血”的優(yōu)良車(chē)企基因，并且極星的前身還是賽車(chē)隊(duì)，并且是沃爾沃的御用高性能改裝廠商。

所以當(dāng)吉利和沃爾沃聯(lián)手推出極星的時(shí)候，當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為其會(huì)成為特斯拉的勁敵。極星也很爭(zhēng)氣，誕生之后不久便上市，市值更是一度達(dá)到了200億美元以上。

然而被寄予厚望的極星，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，其種種表現(xiàn)卻并不及預(yù)期，甚至多少有些讓人“大跌眼鏡”。

半年僅售69輛

“大撤退”已有前兆？

雖然極星已經(jīng)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的最后一家直營(yíng)門(mén)店，但是同時(shí)極星又強(qiáng)調(diào)，這并不意味著極星會(huì)退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且關(guān)閉直營(yíng)門(mén)店也不會(huì)影響之前車(chē)主的相關(guān)權(quán)益。

畢竟我們作為全球最大的單一汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)汽車(chē)廠商會(huì)輕易放棄我們。既然不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，極星為什么又要做出關(guān)閉最后一家直營(yíng)門(mén)店這樣的舉動(dòng)呢？

主要就是目前來(lái)說(shuō)，直營(yíng)門(mén)店的存在意義對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，似乎是利大于弊的，畢竟直營(yíng)門(mén)店的存在，每開(kāi)一天都要承擔(dān)相關(guān)的成本。

而極星在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量，似乎并不盡人意。做為擁有沃爾沃和吉利基因的極星，在國(guó)內(nèi)的部分月份的銷(xiāo)量，甚至沒(méi)有縣城老頭樂(lè)攤位上一天的銷(xiāo)量多。

進(jìn)入2025年前以來(lái)，極星在1月到6月，只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)出了69輛，其中1月份最多，賣(mài)出了56輛，2月和6月都是賣(mài)了6輛，4月5月兩個(gè)月份則是一輛也沒(méi)有賣(mài)出。

隨著慘淡的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)被公之于眾，早在今年8月份，就有消息爆出，極星可能會(huì)退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消息。

畢竟除了銷(xiāo)量問(wèn)題，從今年以來(lái)極星也一直在縮減在華業(yè)務(wù)。除了對(duì)相關(guān)的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)的減員外，極星科技早在2月的時(shí)候，就開(kāi)始把削弱直營(yíng)渠道做為重點(diǎn)。

而在當(dāng)時(shí)就有極星科技的內(nèi)部人士對(duì)和媒體透露，這次削減將會(huì)是最后一次裁員，后面將會(huì)是全員退出，只留下一些售后人員。

極星汽車(chē)在2017年的時(shí)候，站在沃爾沃和吉利兩家車(chē)企的肩膀上成立。兩年之后，極星的成都基地也正式投入運(yùn)營(yíng)，隨后極星直營(yíng)店逐漸在國(guó)內(nèi)鋪開(kāi)。

2019年極星的Polestar 1以145萬(wàn)的售價(jià)亮相上海車(chē)展，但是許多人都認(rèn)為，這部車(chē)將會(huì)成為狙擊特斯拉同系列車(chē)型的勁敵。

然而僅僅6年過(guò)去，在國(guó)內(nèi)極星非但沒(méi)有成功狙擊成功特斯拉，還落到宣布關(guān)閉最后一家國(guó)內(nèi)直營(yíng)店的結(jié)果。

但其實(shí)這個(gè)結(jié)果，其實(shí)車(chē)圈早有預(yù)料，畢竟極星在國(guó)內(nèi)，真的“太難救了”。

國(guó)內(nèi)比國(guó)外貴20萬(wàn)

一手好牌“打爛”

在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，也算的上是“國(guó)產(chǎn)車(chē)”，但是在新車(chē)上市的時(shí)候，新車(chē)的海外售價(jià)卻比國(guó)內(nèi)便宜20萬(wàn)。而這么做的理由也很簡(jiǎn)單，那就是為了保持自身的品牌調(diào)性。

這種聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)難以置信的事情，極星卻實(shí)實(shí)在在的做出來(lái)了。而且極星的反差操作還不止這些。

在推出極星1的時(shí)候，極星就給品牌定下了相當(dāng)高的調(diào)性，極星1也繼承了極星與生俱來(lái)的“性能”基因。

極星1配置的是2.0T雙增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，配合雙電機(jī)的插混動(dòng)力，最大馬力能夠達(dá)到600匹，這在2019年還是比較少見(jiàn)的。

不僅僅參數(shù)爆表，極星1的價(jià)格在當(dāng)時(shí)也比較少見(jiàn)，甚至讓許多普通車(chē)主望而卻步。極星1做為其第一輛車(chē)，其在國(guó)內(nèi)的定價(jià)高達(dá)145萬(wàn)。

不僅僅定價(jià)高達(dá)百萬(wàn)，在銷(xiāo)售方面極星也搞起了限量銷(xiāo)售，一年只產(chǎn)500臺(tái)，全球限量1500臺(tái)，多了就沒(méi)有了。

一方面這可能是極星想對(duì)質(zhì)量進(jìn)行把控，另一方面極星這么做也是對(duì)品牌的自信。

無(wú)論是從定價(jià)和限量措施來(lái)看，極星都極力想把自己打造成一個(gè)高端豪華品牌。畢竟145萬(wàn)這個(gè)定價(jià)，可不是一般人可以買(mǎi)得起的。

從后來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)似乎對(duì)高端的故事并不買(mǎi)賬。極星1在2020年交付市場(chǎng)后，那一年其在國(guó)內(nèi)的上險(xiǎn)量只有24輛。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，2022年極星1在美國(guó)賣(mài)了231輛，而在歐洲大本營(yíng)，極星1的銷(xiāo)量同樣不夠看。

既然大家不愿意聽(tīng)高端的故事，那就改變吧！極星上層反應(yīng)也很快，在推出極星2的時(shí)候，最低價(jià)格就定在了29.8萬(wàn)，最高也不過(guò)46萬(wàn)。

但是極星2還是奔著對(duì)標(biāo)特斯拉的ModeI3去的，極星2的設(shè)計(jì)也繼承了沃爾沃的簡(jiǎn)約豪華，以及運(yùn)動(dòng)屬性。但是如果對(duì)標(biāo)特斯拉的話，極星2在一些參數(shù)上就“不夠看”了。

更加讓人沒(méi)想到的是，極星2在交付沒(méi)多久，就出現(xiàn)了相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題被召回了。最后在2020年極星2在國(guó)內(nèi)的上險(xiǎn)量，也只有342輛。

后來(lái)極星又決定雙管齊下，分別推出極星3和極星4，一個(gè)走高端路線，一個(gè)負(fù)責(zé)走量。

極星3本來(lái)是想著重現(xiàn)極星1的豪車(chē)歷史，在國(guó)內(nèi)上市的時(shí)候就定價(jià)88萬(wàn)。

最讓人沒(méi)想到的是，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的極星3，在國(guó)內(nèi)售價(jià)卻是88萬(wàn)，而海外版卻比國(guó)內(nèi)版還便宜20萬(wàn)。

雖然中國(guó)區(qū)的員工多次反饋定價(jià)問(wèn)題，但是瑞典總部卻以要維持品牌調(diào)性的問(wèn)題，不改定價(jià)。

不改定價(jià)就算了，那起碼國(guó)內(nèi)海外一樣定價(jià)都好，但是并沒(méi)有，所以極星3在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量也并不怎么好看。

極星在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量并不多。不過(guò)讓人意外的是，在海外極星卻非常受歡迎，銷(xiāo)量和國(guó)內(nèi)相比甚至差了千倍不止。

8年7換CEO

比新車(chē)迭代還快

極星的總部設(shè)在瑞典，相關(guān)權(quán)益也高度集中在瑞典，所以每一次國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，面臨一些重大改變的時(shí)候，都要等瑞典總部拍板才可以干。

甚至極星的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，好多次開(kāi)會(huì)都要等到瑞典總部那邊上班才開(kāi)，這就導(dǎo)致了極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)總是慢了半拍。

反應(yīng)慢半拍，可以說(shuō)是許多歐洲車(chē)企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“通病”，再加上極星成立之初就是為了面對(duì)全球市場(chǎng)，所以在主要的設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，肯定也是歐洲團(tuán)隊(duì)說(shuō)的算。

但是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)變化快，極星這種布局，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生水土不服。在極星成立到現(xiàn)在短短7年時(shí)間里，其中國(guó)區(qū)的CEO就先后換了8位。

這個(gè)更換速度，甚至比其新車(chē)的迭代速度還快。其實(shí)也是有CEO一直在跟瑞典強(qiáng)調(diào)要本土化運(yùn)營(yíng)的。比如出身于吉利系統(tǒng)的沈子瑜。

結(jié)果其上任之后，卻和魅族合作，共同推出了一款極星手機(jī)，而魅族那邊則是要合作與其造車(chē)。

而推出的極星手機(jī)，從配置來(lái)看，似乎是一直是加了極星LOGO的魅族21pro，但是價(jià)格卻比魅族12pro要貴上千。今年4月，極星也宣布雙方簽署了終止協(xié)議。

極星在國(guó)內(nèi)的許多業(yè)務(wù)，似乎都按下了暫停鍵。不過(guò)極星在國(guó)外的銷(xiāo)量卻非常能打，靠著沃爾沃的渠道，極星也得到了不少西方國(guó)家的認(rèn)可。

僅僅在今年前六個(gè)月，其全球銷(xiāo)量就達(dá)到了3.03萬(wàn)輛，和去年相比增長(zhǎng)了51%。甚至根據(jù)極星負(fù)責(zé)人的透露，其前三季度的全球銷(xiāo)量將達(dá)到4.5萬(wàn)輛左右。

極星2的全球累計(jì)銷(xiāo)量也達(dá)到了37.3萬(wàn)輛，極星4的則為23.1萬(wàn)輛。畢竟在國(guó)外，特別是歐美市場(chǎng)，除了特斯拉之外，電車(chē)市場(chǎng)似乎沒(méi)有什么強(qiáng)有力的對(duì)手。

極星得益于沃爾沃和吉利的優(yōu)良汽車(chē)基因，在歐美還是相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的，甚至有不少用戶稱其設(shè)計(jì)僅次于保時(shí)捷和奔馳。

在極星原來(lái)的規(guī)劃中，其計(jì)劃在在2025年底實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，但是在年初這個(gè)時(shí)間被調(diào)整為2027年。

另外一邊，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示極星從2020年到2024年總虧損達(dá)到了51億美元，在去年更是1年虧損了20億美元，還被爆出造一臺(tái)車(chē)虧損27萬(wàn)的新聞。

而截止到2025年10月14號(hào)，極星的市值相較于巔峰，也是蒸發(fā)了1800億元。可以說(shuō)這兩年對(duì)于極星來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的時(shí)間段。

從其在全球的銷(xiāo)量增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2027年資金流轉(zhuǎn)正的目標(biāo)，或許真的可以實(shí)現(xiàn)。

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