為了賣男裝，這個中山老板想變成于東來

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“董明珠四顧霞湖世家，下單8萬件衣服”“‘中國首善’陳光標(biāo)擔(dān)任品牌推薦官”“創(chuàng)始人自比于東來想當(dāng)‘郭東來’”……

憑借名人效應(yīng)“抬咖”、相對質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，以及龐大的互聯(lián)網(wǎng)直播矩陣宣傳轟炸等，一家來自中山沙溪小鎮(zhèn)的男裝企業(yè)，在有著一頭標(biāo)志性白色短發(fā)的福建老板郭長棋手下，于公域與私域電商平臺游走如魚得水。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年才進(jìn)駐抖音的霞湖世家，2024年平臺官方旗艦店GMV就突破12億元，全年總營業(yè)額超過15億元，接近戶外品牌探路者2024年全年營收；另據(jù)友望數(shù)據(jù)，霞湖世家微信小店開店僅半年銷售額就突破1億元，2025年年初成交額已達(dá)超2億元級別。

霞湖世家的私域生意還有極大拓展空間。根據(jù)財報，微信及WeChat合并月活用戶數(shù)在2023年底達(dá)到13.85，2025年第二季度增至14.11億。華泰證券在研報中提到，AI賦能下在線廣告產(chǎn)品快速迭代，廣告主預(yù)算有望更傾斜至網(wǎng)絡(luò)平臺（視頻＞圖文）；視頻號遠(yuǎn)期收入有望達(dá)1200億元。

不過，在加速擴(kuò)張的過程中，霞湖世家似乎也面臨越來越多“粗制濫造”“尾貨銷售”等爭議，引發(fā)消費(fèi)者不滿；此外，對幾乎all in線上而無線下旗艦店、卻仍想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌高端化的霞湖世家來說，目前形勢仍不算樂觀。

01

“源頭工廠”的原始積累

霞湖世家的“霞湖”源于創(chuàng)始人郭長棋的家鄉(xiāng)福建福清。1994年，擺地攤賣“小百貨”的郭長棋開始涉足服飾行業(yè)；1997年，郭長棋來到中山沙溪正式創(chuàng)辦中山市霞湖世家服飾有限公司。

一開始，霞湖世家專注于ODM品牌代工模式，為柒牌、利郎、七匹狼、九牧王、海瀾之家、鴻星爾克、貴人鳥等60多個品牌生產(chǎn)過T恤、衛(wèi)衣等服飾。盡管也有霞湖世家、喬治湯米等自主品牌，但公司生產(chǎn)仍主要以代工為主。

很快地，郭長棋逐漸意識到代工市場天花板實(shí)在有限，于是盯上了直播電商，發(fā)展自主品牌的新風(fēng)口。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大。

按照傳統(tǒng)線下拿貨給經(jīng)銷商的模式，從設(shè)計、訂貨、生產(chǎn)、出貨到經(jīng)銷商，廠家回款周期至少需要半年；而直播電商從設(shè)計到出貨只需7-15天，加上平臺的賬期，45天內(nèi)就能回款。于是直播電商迎來新一輪爆發(fā)期。

2020年，霞湖世家便進(jìn)駐抖音平臺；2022年下半年，郭長棋開始著力發(fā)展“霞湖世家”品牌，開啟全域電商模式，以“三步走”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)電商白牌巨無霸的轉(zhuǎn)型。

這段路程的起始第一步，正在于霞湖世家曾經(jīng)的品牌代工經(jīng)歷，“源頭工廠”的屬性，支持其可以快速生產(chǎn)相對低價高質(zhì)的服飾，這為其積累了原始顧客的基礎(chǔ)。

根據(jù)官網(wǎng)，霞湖世家的“吊掛系統(tǒng)”，配套自動化生產(chǎn)設(shè)備共1474臺，能高效完成客戶的生產(chǎn)訂單；年生產(chǎn)能力超1000萬件，其中運(yùn)動服裝年產(chǎn)量達(dá)100萬件，T恤產(chǎn)量900萬件；結(jié)合多年代工經(jīng)驗，公司了解并擁有更適合國民的高端面料，可以減少不必要的溢價。

截圖來源于霞湖世家官方旗艦店視頻號

據(jù)源Sight了解，霞湖世家的熱銷T恤在50-200元左右，比利郎、七匹狼、九牧王等品牌的熱銷T恤價格低50-300元左右；熱銷長褲價格在100-300元左右，比以上品牌低50-200元左右；與大牌動輒四位數(shù)的沖鋒衣相比，霞湖世家號稱同家工廠出產(chǎn)的沖鋒衣，價格可以減少1位數(shù)。

不過，盡管物美價廉的衣物引來眾多消費(fèi)者圍觀，但進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度與影響力，霞湖世家還要花更大的功夫。

02

轟炸式營銷與政策傾斜

作為電商品牌，霞湖世家與其他許多品牌一樣，選擇以創(chuàng)始人個人IP起步。而在眾說紛紜的創(chuàng)始人IP起家之路上，有一個名字經(jīng)常被霞湖世家的老顧客們提起，他就是中山戈雅光電董事長張宏偉。

被網(wǎng)友稱作“張大炮”的張宏偉因發(fā)布的一系列“制造業(yè)老板的日常”“張大炮日常”等視頻受到網(wǎng)友關(guān)注，其抖音賬號粉絲數(shù)量目前已超過540萬。

通過向“張大炮”學(xué)習(xí)與合作，郭長棋摒棄了之前的成功企業(yè)家路線，改將宣傳重點(diǎn)落在記錄員工工作生活場景等內(nèi)容上，塑造一個關(guān)心員工、真實(shí)接地氣的老板形象。那些郭長棋與員工同吃員工餐、給員工發(fā)紅包等場景引起許多觀眾共鳴，使品牌爆款短視頻不斷涌現(xiàn)。

不過，讓霞湖世家在大眾面前猛刷存在感的，還要屬與董明珠、陳光標(biāo)等社會名人的合作。

截圖來源于抖音

2024年，董明珠曾多次現(xiàn)身霞湖世家的抖音和視頻號直播間；同年雙11期間，董明珠向霞湖世家下單，為格力員工購買8萬件衣服；今年，富有爭議的“中國首善”陳光標(biāo)又成為霞湖世家的首席推薦官，為其產(chǎn)品站臺帶貨。

許多人或許不解，郭長棋如何吸引來這些名人為霞湖世家宣傳，但事實(shí)上，這些社會名人與霞湖世家的合作可謂互利共贏。

據(jù)霞湖世家官抖音旗發(fā)布的視頻，郭長棋跟員工仔細(xì)盤算發(fā)現(xiàn)，與董明珠約定的8萬件衣服，要是按照20元一件來做，總共得虧300萬。但郭長棋很快轉(zhuǎn)變想法，認(rèn)為虧300萬值得。盡管是格力得到實(shí)際優(yōu)惠，但董明珠也幫他們做強(qiáng)做大提升了人氣，省去了高昂的廣告費(fèi)。

果然，在經(jīng)成功人士背書，增加產(chǎn)品身份感與價值感之后，霞湖世家的品牌認(rèn)同感、知名度有利極大提升，產(chǎn)品銷量也隨之攀升。

據(jù)電商數(shù)據(jù)洞察平臺蟬媽媽統(tǒng)計，自與董明珠合作以來，霞湖世家的抖音賬號漲粉超過30萬，粉絲量沖至429.5萬。董明珠出鏡的其中3場直播累計觀看人次超800萬，銷售總額突破1000萬元。

在嘗到名人效應(yīng)甜頭后，霞湖世家不斷緊追熱點(diǎn)，在視頻中巧妙關(guān)聯(lián)俞敏洪、周鴻祎、曹德旺、胖東來等名人與熱門話題，并通過龐大的視頻賬號矩陣，將批量制作的視頻切片和爆款種草視頻廣泛投放刷屏，為品牌直播間引流。

截圖來源于蟬媽媽

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，霞湖世家旗下相關(guān)視頻賬號已有超過500個，品牌官旗銷售額最高達(dá)1億元，直播銷售額最高達(dá)7500萬元。

2025年以來，霞湖世家開始發(fā)力微信小店業(yè)務(wù)，將抖音電商上拍視頻搞直播，批量發(fā)布視頻切片與種草視頻引流店鋪的一套搬運(yùn)至微信視頻號。根據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，霞湖世家官方旗艦店店的微信小店，僅半年銷售額就突破1億元，如今成交額已超2億元級別。

值得關(guān)注的是，在霞湖世家自身積極探索電商轉(zhuǎn)化之路的過程中，當(dāng)?shù)卣恼叻龀忠蔡峁┝讼喈?dāng)幫助。

根據(jù)官網(wǎng)資訊，2020年初，中山沙溪鎮(zhèn)服裝廠飽受庫存壓力。為此，沙溪鎮(zhèn)政府主辦了首屆時尚沙溪3·28直播節(jié)，暨2020中山沙溪休閑服裝網(wǎng)絡(luò)特賣會，幫助120家服裝企業(yè)在6小時內(nèi)各平臺總銷售額達(dá)到4800萬元。

同年8月18日，沙溪鎮(zhèn)電商直播協(xié)會成立，鼓勵服裝企業(yè)通過直播電商拓展?fàn)I銷渠道；也是這年10月，郭長棋抖音直播間正式成立，就此開始自主品牌逆襲之路。

03

高端化和潛在隱患

根據(jù)中山網(wǎng)等媒體報道，董明珠在拜訪霞湖世家時曾提到，“霞湖一定要做成為一個世界級的品牌”。對創(chuàng)始人郭長棋來說，愿望也是如此。

截圖來源于中山網(wǎng)視頻號

但在霞湖世家廣接訂單加速擴(kuò)張的過程中，一些產(chǎn)品質(zhì)量爭議也越來越頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。

例如在黑貓投訴平臺及全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺上，關(guān)于霞湖世家服飾存在粗制濫造的質(zhì)量問題，甚至假貨尾貨的投訴不在少數(shù)，“尾貨世家”的負(fù)面爭議也一定程度破壞品牌形象與影響力拓展。

另一方面，作為主打低價優(yōu)質(zhì)服裝的霞湖世家，近年也在產(chǎn)品高端化上加大投入，推出包括200支尊貴系列在內(nèi)的高端線產(chǎn)品。其中，一件200支的霞湖T恤價格在300元左右；單件polo衫價格可達(dá)400元左右；單條內(nèi)褲價格在70-80元左右。

新產(chǎn)品定價甚至高于海瀾之家、九牧王等原代工品牌主要產(chǎn)品的熱銷價格區(qū)間，與大眾對霞湖世家以往的品牌印象有了極大顛覆。從追求性價比的角度，霞湖世家或因此流失部分消費(fèi)者。

除此之外，缺乏線下布局也是霞湖世家成為國民級品牌的一個不足之處。

根據(jù)官網(wǎng)，截至目前，霞湖世家在抖音、快手、天貓、淘寶、京東、視頻號、小紅書、微博、微信、唯品會等11個線上平臺入駐，但未披露除沙溪隆興工業(yè)園外任何一家線下門店地址。由此，霞湖世家也缺失了一塊線下增強(qiáng)用戶體驗與品牌信任的重要拼圖，線下知名度提高任重道遠(yuǎn)。

但另一邊，已在互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入頗多的霞湖世家，若要在線下規(guī)模擴(kuò)張，諸如打造店鋪形象、打通產(chǎn)品策略、提供消費(fèi)者服務(wù)等一系列動作也需投入更多資金成本，又將給品牌帶來巨大考驗。

對霞湖世家來說，其品牌的進(jìn)階之路，仍需時日耕耘。

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