孫瑋卸任，寶馬中國近十五年公關(guān)傳播的一個時代落幕

冰淇淋事件引發(fā)的史詩級公關(guān)危機，與早年奧運營銷的輝煌成功，共同勾勒出寶馬中國公關(guān)在孫瑋時代的復(fù)雜圖景。

寶馬大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋（Sally）近日退休。從慕尼黑寶馬總部發(fā)出的管理層郵件，稱贊她是寶馬在中國事務(wù)的溝通者，也是中國汽車行業(yè)廣受尊敬的人物。

在寶馬集團中國市場深耕近十五年的孫瑋，其職業(yè)生涯跨越了寶馬在中國市場的高速發(fā)展期與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)期。她深度參與了寶馬與阿里巴巴、華為的數(shù)字化簽約傳播，以及寶馬與長城汽車合資項目光束汽車簽約等重大項目。

01 雙面印記，孫瑋時代的公關(guān)遺產(chǎn)

孫瑋在寶馬的職業(yè)生涯，為這家德國豪華車企在中國市場的品牌傳播留下了深刻烙印。她專業(yè)能力強，大事小情親力親為是她的特點。

然而，業(yè)內(nèi)對其管理風(fēng)格和公關(guān)策略評價呈現(xiàn)兩極。一方面，她領(lǐng)導(dǎo)下的團隊曾策劃執(zhí)行多個成功的品牌戰(zhàn)役；另一方面，其強勢的管理風(fēng)格和公關(guān)資源分配的 “圈子化” 趨勢，也讓寶馬的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)面臨挑戰(zhàn)。

這位寶馬中國的“溝通者”的轉(zhuǎn)身，留下的是一個充滿矛盾性的公關(guān)遺產(chǎn)：既有令人矚目的高光時刻，也有無法忽視的結(jié)構(gòu)性問題。

02 公關(guān)高光，品牌塑造的深度與廣度

在孫瑋的領(lǐng)導(dǎo)下，寶馬中國公關(guān)曾打造多個被業(yè)內(nèi)稱道的成功案例，展現(xiàn)出在品牌塑造上的策略性思維。

2012年的“寶馬奧運悅傳遞”借勢倫敦奧運會，通過社交互動讓用戶虛擬種植“悅種子”，將寶馬之“悅”與奧運期待巧妙結(jié)合，最終吸引2億網(wǎng)友參與，成為大事件營銷的典范之作。

2016年寶馬百年慶典之際，推廣Vision Next 100概念車時與網(wǎng)易等平臺合作，通過定制化內(nèi)容展示靈動結(jié)構(gòu)、AR/VR等核心技術(shù)，同時聯(lián)合科幻作家劉慈欣，有效提升了品牌在前瞻科技領(lǐng)域的形象認(rèn)知。

2017年在新加坡舉辦的全新5系發(fā)布會，寶馬融合馬戲團、高空雜技和米其林美食，打造了一場高端沉浸式體驗，強化了品牌動感和奢華的調(diào)性，成為體驗式營銷的標(biāo)桿案例。

03 公關(guān)窄化，資源圈子化與管理集權(quán)化

與這些高光時刻形成對比的，是寶馬公關(guān)體系內(nèi)部逐漸積累的問題。近年來，寶馬的公關(guān)資源與媒體關(guān)系呈現(xiàn)出明顯的 “窄化” 趨勢。

孫瑋作為一名狂熱的馬拉松跑者，將個人愛好深度融入工作，導(dǎo)致公關(guān)資源和高端活動機會大量向其 “跑友圈” 內(nèi)的媒體伙伴傾斜。一位資深汽車媒體人表示：“寶馬的媒體關(guān)系變成了‘跑團內(nèi)部聯(lián)誼’，我們這些不跑步的媒體，基本被排除在核心溝通圈之外。”

同時，孫瑋 “非常強勢” 的管理風(fēng)格在業(yè)內(nèi)聞名。許多本可由中層團隊決策的事務(wù)，都需要她親自拍板，這不僅降低了響應(yīng)速度，也挫傷了團隊的積極性，導(dǎo)致專業(yè)人才流失。

在跨界KOL合作方面，寶馬團隊投入大量資源，但這些合作大多停留在表面曝光，未能進行深度內(nèi)容共創(chuàng)，最終未能成功為寶馬品牌增加顯著的“智能化”屬性。

04 危機低谷，史詩級的公關(guān)失誤

寶馬公關(guān)能力的真正考驗，出現(xiàn)在危機時刻。2023年上海車展期間的“寶馬MINI冰淇淋事件”，成為檢驗其危機應(yīng)對能力的試金石。

事件起因于網(wǎng)傳寶馬MINI展臺在發(fā)放冰淇淋時疑似區(qū)別對待中外訪客，引發(fā)輿論熱議。寶馬MINI的首次回應(yīng)被指“避重就輕，敷衍了事”，未能正面回應(yīng)公眾關(guān)切。

隨后的第二次解釋聲稱外國訪客是“同事”，并請求公眾給禮儀人員多點寬容，這一回應(yīng)不僅未能爭取諒解，反而引發(fā)二次反彈。公眾批評道歉充滿傲慢，被網(wǎng)友稱為“史詩級災(zāi)難公關(guān)”。

這次危機應(yīng)對的失敗，導(dǎo)致寶馬股價下跌，市值一度蒸發(fā)約150億元人民幣，凸顯了寶馬公關(guān)在危機管理機制上的脆弱性。

05 品牌表現(xiàn)，市場韌性與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

盡管公關(guān)傳播領(lǐng)域時有挑戰(zhàn)，寶馬在市場上的整體表現(xiàn)仍保持了一定韌性。2025年第三季度銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬是BBA中唯一實現(xiàn)正增長的企業(yè)。

寶馬集團第三季度全球交付58.83萬輛，同比增長8.8%。其中，MINI品牌成為最大黑馬，第三季度交付7.24萬輛，同比飆升37.5%，成為推動集團增長的重要力量。

不過寶馬在中國市場面臨挑戰(zhàn)。第三季度在華交付14.71萬輛，同比微降0.4%。

在電動化轉(zhuǎn)型方面，寶馬在德系陣營中表現(xiàn)更為積極。2025年前三季度，其純電車型累計交付32.3萬輛，同比增長10%。慕尼黑車展上，寶馬展示了新一代純電戰(zhàn)略的開端——新世代寶馬iX3（參數(shù)丨圖片），中國版將在年內(nèi)亮相，并于2026年實現(xiàn)國產(chǎn)。

結(jié)語

孫瑋的退休，標(biāo)志著寶馬中國一個公關(guān)時代的結(jié)束。在她近十五年的任期內(nèi)，寶馬公關(guān)既創(chuàng)造了多個經(jīng)典品牌傳播案例，也留下了 “圈子化”的媒體關(guān)系和危機應(yīng)對的失誤。

寶馬集團已將最新的電動車型生產(chǎn)線搬到中國，并向沈陽工廠投入數(shù)百億元。這些戰(zhàn)略調(diào)整反映了寶馬對中國市場的重視。

隨著孫瑋的轉(zhuǎn)身，寶馬中國公關(guān)需要直面的是一個更加復(fù)雜的傳播環(huán)境：既要修復(fù)受損的媒體關(guān)系，又要應(yīng)對新勢力品牌的傳播挑戰(zhàn)，更要在電動化智能化轉(zhuǎn)型中，為品牌注入新的科技內(nèi)涵。