緩慢且低調(diào)：Brunello Cucinelli憑什么在中國市場悶聲發(fā)財？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

“在中國市場，我們?nèi)甓紱]有感覺到客流量的缺乏。”

在如今的大環(huán)境下，哪家奢侈品牌有底氣說出這種話？答案并非愛馬仕、CHANEL、LV這些老巨頭，也不是近年來人氣高漲的Miu Miu，而是一家知名度低于賺錢能力的品牌Brunello Cucinelli。

今年前三個季度，Brunello Cucinelli營收同比增長10.8%至10.2億歐元。其中，中國市場再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并帶動整個亞洲市場業(yè)績上升。

相比之下，LVMH、開云集團(tuán)今年上半年亞太市場（不包含日本）營收分別下滑9%、22%，歷峰集團(tuán)2026財年一季度（截至2025年6月）大中華市場（含港澳地區(qū)）銷售額也同比下跌7%。

而Brunello Cucinelli“不想出名”、謹(jǐn)慎擴(kuò)張的經(jīng)營理念，也和其他奢侈品牌的高調(diào)作風(fēng)形成對照。今年上半年，Brunello Cucinelli沒有新開任何門店，營銷活動也是十分低調(diào)。

“請記住，在未來，我們希望品牌知名度能夠比現(xiàn)在降得更低（less well-known than today）。如果說我們現(xiàn)在每年能夠觸達(dá)近50萬人，那么，這個數(shù)字如果縮小到30萬就更好了。我們需要在溝通上保持專注。”品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān) Brunello Cucinelli 說。

這一系列反差，不禁讓人好奇：作為一個“非典型”的奢侈品牌，國民認(rèn)知度、歷史底蘊(yùn)不如愛馬仕、LV、Gucci、Prada，營銷能力、輿論熱度遠(yuǎn)不及Miu Miu，Brunello Cucinelli如何做到“悶聲發(fā)財”？在各大品牌都想盡辦法保持熱度、爭搶優(yōu)質(zhì)客戶之際，Brunello Cucinelli為何堅持低調(diào)路線？這條路還能走多遠(yuǎn)？

拒絕花哨、減少曝光、謹(jǐn)慎擴(kuò)張

Brunello Cucinelli發(fā)展歷程并無太多戲劇色彩，甚至略顯平淡——而這種平淡、柔和，恰好成為Brunello Cucinelli日后最特別的品牌氣質(zhì)。

來自意大利佩魯賈地區(qū)一個普通家庭的Brunello Cucinelli，因為從事模特工作，對衣著十分講究，逐漸萌生了自己做品牌的想法。1978年，Brunello Cucinelli創(chuàng)立同名品牌，開出首家山羊絨制衣店。雖然只是一家小店，但Brunello Cucinelli已制定了一系列嚴(yán)格要求：堅持意大利傳統(tǒng)工藝、選用優(yōu)質(zhì)原材料，選定頂尖奢侈品的賽道。

創(chuàng)立至上世紀(jì)90年代，是Brunello Cucinelli的原始積累期，扎根意大利，逐步在歐洲拓展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線也從女裝延伸至男裝、鞋履、配飾。2000-2020年的全球擴(kuò)張期，Brunello Cucinelli先后專攻美國、亞太市場，2012年在米蘭敲鐘上市。2020年后，受疫情、地緣政治沖突等因素影響，Brunello Cucinelli變得更加謹(jǐn)慎，在先后任命兩位聯(lián)合首席執(zhí)行官統(tǒng)籌日常運營后，Brunello Cucinelli本人逐步放權(quán)，品牌進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

對比起動輒近百年歷史，親歷工業(yè)革命、熬過二戰(zhàn)、傳承多代的一眾頂奢品牌，Brunello Cucinelli相當(dāng)年輕，但近年的增長速度不輸一眾同行。

撇開客觀因素不談，Brunello Cucinelli最核心的成功秘訣，在于其獨特理念：堅持“靜奢”路線，不強(qiáng)求高知名度、快速擴(kuò)張，追求平穩(wěn)發(fā)展。

“除非你的品牌是 comtemporary (指中檔時尚品牌），否則如果你的品牌過度曝光，那么你就有可能淪為潮流，一切終將過去。”Brunello Cucinelli如是說。

創(chuàng)始人Brunello Cucinelli 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

從產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計，到品牌營銷，再到日常的種種經(jīng)營細(xì)節(jié)，Brunello Cucinelli都圍繞“靜奢”理念開展。

在設(shè)計上，Brunello Cucinelli是無logo風(fēng)格的堅決擁護(hù)者，拒絕花哨設(shè)計。

Brunello Cucinelli的產(chǎn)品以面料觸感、輪廓線條和舒適性聞名，即便翻看其最新季度系列，也找不到多少流行元素、時尚色調(diào)。而提供舒適感的關(guān)鍵，在于原材料和手工縫制工藝。

原材料的選擇上，Brunello Cucinelli相當(dāng)挑剔，只選用中國內(nèi)蒙古山羊腹部的細(xì)絨和埃及的優(yōu)質(zhì)長絨棉等；生產(chǎn)端也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，堅持使用本土工藝、合作超過400家手工作坊，每一件產(chǎn)品出廠前都要經(jīng)過6次反復(fù)檢查。品牌副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Carolina Cucinelli對此表示：“Brunello Cucinelli從不靠花哨取勝，而靠是縫制每一件產(chǎn)品時投入的熱情、用心。”

Brunello Cucinelli最新成衣系列 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

不過客戶對“用心”的感知并不一致，帶有很強(qiáng)的主觀性。Brunello Cucinelli也不追求廣泛的群體認(rèn)同，而是強(qiáng)調(diào)和忠實客戶之間的“信任感”，維系小圈層和諧。因此，Brunello Cucinelli在營銷策略上保持克制：不請代言人、減少參加各種秀場、不搞大型活動，甚至“害怕”自己太過出名。

目前，Brunello Cucinelli更習(xí)慣用社群活動和客戶溝通，每年舉辦約500場家庭聚會式活動，控制單場活動規(guī)模，提高和客戶的溝通效果。

Brunello Cucinelli客戶活動 圖源：Brunello Cucinelli官方公眾號

這種低調(diào)的品牌建設(shè)策略，和愛馬仕、LV、Prada等頂級奢侈品牌形成鮮明區(qū)分，形成了Brunello Cucinelli特殊的品牌調(diào)性。

說到底，奢侈品售賣的就是身份符號、社交價值。作為奢侈品江湖中的“異類”，Brunello Cucinelli滿足富裕階層追求個性化、小圈層認(rèn)同、同時保持低調(diào)的社交訴求，培養(yǎng)了一批身家不菲、具備忠誠度的核心客戶。包括Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯、Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆等硅谷大佬都是其擁躉。

Brunello Cucinelli的算盤其實掐得很準(zhǔn)：這批商界大佬就是品牌行走的廣告牌，傳播效果不輸各路明星代言人。比如扎克伯格就曾在個人Facebook上曬出定制的Brunello Cucinelli T恤，收獲了過百萬點贊。

扎克伯格曬Brunello Cucinelli定制T恤 圖源：Facebook

柔和、克制的理念同樣體現(xiàn)在各種管理細(xì)節(jié)上：比如注重人文關(guān)懷，上班不需要打卡、每天5點半關(guān)燈下班是必須執(zhí)行的規(guī)定；尊重人才，工匠薪酬比意大利同行平均高20%；拒絕形式主義，平均每三個月才召開一次管理會議；堅持工藝傳承，開設(shè)手工藝學(xué)院，向年輕手工藝人敞開大門；長期參與總部所在地Solomeo小鎮(zhèn)的修復(fù)、保護(hù)工作，和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立親密聯(lián)系。

從設(shè)計、營銷到日常經(jīng)營細(xì)節(jié)一直緊扣“靜奢”的理念展開，加上創(chuàng)始人的現(xiàn)身說法，構(gòu)成了完整的品牌敘事，讓Brunello Cucinelli的形象變得更統(tǒng)一、可信，無形中加強(qiáng)了客戶信任感。而且盡管Brunello Cucinelli無意追逐潮流，但反過度曝光、主張以人為本、追求松弛感這些理念，恰好符合當(dāng)下主流價值觀，也間接為品牌創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

Brunello Cucinelli手工工坊 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

從近期業(yè)績來看，市場也認(rèn)可Brunello Cucinelli這一套經(jīng)營哲學(xué)。

2025財年前九個月，Brunello Cucinelli營收同比增長10.8%至10.2億歐元，預(yù)計今明兩年的總營收都將維持10%左右的增長。分地區(qū)來看，Brunello Cucinelli在歐洲、美洲、亞洲三大市場的收入全部錄得正增長，亞洲市場以15.6%的同比增幅領(lǐng)跑。

這當(dāng)中，中國市場貢獻(xiàn)很大，占集團(tuán)營收的比例達(dá)到13%，這也難怪管理層有底氣喊出“全年沒有感覺到客流缺乏”。Brunello Cucinelli聯(lián)席CEO Luca Lisandroni在今年上半年的財報電話會上表示，中國市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，主要還是源于客戶對品牌核心價值的認(rèn)同。但即便形勢大好，Brunello Cucinelli也沒打算加快擴(kuò)張速度，未來幾年僅計劃每年在華開設(shè)1-2家新店。

放緩節(jié)奏往往意味著放棄部分快速破圈的機(jī)會，但Brunello Cucinelli對此似乎并不介意。Brunello Cucinelli在談及自己的經(jīng)營哲學(xué)時，曾引用阿拉伯思想家Ibn Khaldūn的“適度”理論——農(nóng)民們在祈禱時經(jīng)常會祈求“適度的收成”即可。

Brunello Cucinelli亞洲市場收入增長 圖源：財報

獨特的經(jīng)營理念和數(shù)十年如一日的堅持，讓Brunello Cucinelli走出一條與眾不同的“靜奢”路線。其際遇表明，除了愛馬仕式高調(diào)頂奢路線，LVMH、Prada、開云集團(tuán)的多品牌路線，奢侈品行業(yè)還存在不同的可能。

做空風(fēng)波與競爭“圍剿”，Brunello Cucinelli的求變難題

然而，Brunello Cucinelli的“靜奢”理念并非無懈可擊。

緩慢的擴(kuò)張節(jié)奏、克制的營銷策略、傳統(tǒng)的制作工藝，如何抵御互聯(lián)網(wǎng)時代快速更迭的消費潮流、日漸激烈的市場競爭沖擊，是Brunello Cucinelli的主要挑戰(zhàn)。

近期的做空風(fēng)波，則進(jìn)一步加深了外界憂慮。

9月底，做空機(jī)構(gòu)Morpheus Research指控Brunello Cucinelli在俄羅斯通過折扣渠道違規(guī)銷售、消化庫存，雖然品牌第一時間辟謠，但未能讓投資者信服。9月25日，Brunello Cucinelli股價一度大跌超16%，創(chuàng)下上市以來最大單日跌幅。

Brunello Cucinelli近期股價

奢侈品牌折價清貨的新聞這幾年屢有出現(xiàn)，巴黎世家、Burberry、范思哲等品牌甚至開始參加618、雙11等電商大促活動，外界對此也見慣不怪。Brunello Cucinelli引發(fā)罕見爭議，主要是因為折價銷售行為和其一直強(qiáng)調(diào)的理念背道而馳。

為了加固和客戶的信任感，Brunello Cucinelli一直承諾全價銷售，保證手工制作、限量供應(yīng)——其高估值也是得益于稀缺感、信任感雙重支撐，且二者互為補(bǔ)充、互相加持。這條靠高昂售價和手工限量制作維系稀缺性，用稀缺性來篩選核心用戶、培養(yǎng)品牌信任感的經(jīng)營鏈路看似嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)固，實則是牽一發(fā)動全身，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)裂痕，整套品牌敘事的說服力就會大打折扣。

而更讓投資者擔(dān)憂的是，這次做空風(fēng)波只是一個警報信號：它不僅表明Brunello Cucinelli的“靜奢”理念和其他奢侈品牌并無本質(zhì)差異，一樣經(jīng)不起太多負(fù)面消息的沖擊，背后還潛藏著品牌的深層次經(jīng)營壓力。

首先是高端羊絨市場的競爭加劇。

LVMH集團(tuán)旗下的Loro Piana是Brunello Cucinelli頭號競爭對手：一樣走“靜奢”路線、一樣扎根羊絨賽道，且歷史更悠久、資金實力更雄厚。今年6月，LVMH董事長Bernard Arnault的三公子Frederic Arnault調(diào)任Loro Piana CEO，也表明了集團(tuán)加大投入的決心。據(jù)報道，過去七年間Loro Piana營收翻了大約五倍。

除此之外，同來自意大利的Colombo近年開始加速向亞洲等地區(qū)擴(kuò)張，愛馬仕、YSL、拉夫勞倫等奢侈品牌也在加碼羊絨產(chǎn)品線，未來少不了一番正面競爭。

Loro Piana/Colombo/愛馬仕高端羊絨系列 圖源：各品牌官網(wǎng)

其次，在社交媒體無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時代，想保持低調(diào)并不容易，年輕一代正在用自己的方式重新解構(gòu)Brunello Cucinelli的“靜奢”理念。

隨著“老錢風(fēng)”在這兩年翻紅，Brunello Cucinelli等走“靜奢”路線的高端羊絨品牌成為各大社交平臺的流量密碼，大批博主開始批量生產(chǎn)穿搭種草、品牌科普等內(nèi)容，品牌被迫頻繁出鏡，間接影響其稀缺性和小圈層認(rèn)同感。而博主們的跟風(fēng)行為不僅加快消耗品牌熱度，更激發(fā)了外界對“老錢風(fēng)”、“靜奢”理念的逆反心理。

社交媒體上關(guān)于Brunello Cucinelli的討論增加 圖源：小紅書

大部分時間都順風(fēng)順?biāo)腂runello Cucinelli，或許真的走到了求變的十字路口。但考慮到Brunello Cucinelli的特殊情況，事情并沒有想象中簡單。

一方面，Brunello Cucinelli自誕生起就堅持小眾、低調(diào)的“靜奢”路線，形象過于根深蒂固，強(qiáng)行轉(zhuǎn)變可能造成品牌形象撕裂，引發(fā)原有忠實客戶不滿。更何況，如果失去“靜奢”理念的支撐，Brunello Cucinelli在設(shè)計風(fēng)格、營銷能力等層面對比其他競爭對手并無明顯優(yōu)勢。

另一方面，還有更實際的成本問題。由于Brunello Cucinelli所有運營策略、管理架構(gòu)、營銷方案都是圍繞“靜奢”理念展開的，轉(zhuǎn)型就意味著要從內(nèi)到外做大調(diào)整，投入回報比難以預(yù)測。比如要想擴(kuò)大知名度，必然牽涉到營銷成本的上漲。根據(jù)財報，Brunello Cucinelli去年上半年與消費者溝通方面的投入為4460 萬歐元，營收占比為7.2%，雖遠(yuǎn)低于同行（LVMH高達(dá)36.6%），但同比增長23%，需要謹(jǐn)慎控制。

鑒于此，Brunello Cucinelli高層目前仍一致強(qiáng)調(diào)不會輕易做出改變。聯(lián)席CEO Luca Lisandroni直言，不會在分銷渠道和客戶溝通上加速，籌備重點新店是為數(shù)不多的擴(kuò)張動作，上海Casa Cucinelli旗艦店就被寄予厚望。在復(fù)雜的競爭環(huán)境面前，Brunello Cucinelli或許還是選擇相信自己的過往經(jīng)驗，希望靠加固信任感、稀缺感，留住核心客戶。

在消費行業(yè)，永恒不變的唯有變化。面對市場的持續(xù)動蕩和互聯(lián)網(wǎng)時代的全新傳播方式、用戶消費行為變遷，Brunello Cucinelli也不得不重新審視自身經(jīng)營哲學(xué)。如何在保持“靜奢”理念的基礎(chǔ)上補(bǔ)強(qiáng)短板、維系品牌形象，是Brunello Cucinelli接下去的最大考驗。