早餐奶賽道激戰正酣：產品創新、情感營銷，誰能搶占早餐桌？

早餐作為一天中的第一餐，是人體獲取能量、維持良好營養狀態的關鍵環節，也直接關系到我們能否保持高效的學習與工作狀態。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，23.26%的消費者表示不吃早餐會導致“注意力分散”，這可能是由于饑餓感和營養不足影響認知功能和集中力，這種影響在需要精神集中的工作或學習中尤為明顯。

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牛奶因其營養豐富的特點，長期被視為早餐的理想選擇。然而，很多人空腹飲用后容易出現腹脹、腹瀉等乳糖不耐受癥狀。早餐奶則因添加了適量碳水化合物，在一定程度上緩解了這一問題，逐漸贏得消費者的青睞。

基于此，近年來各大企業紛紛布局這一細分賽道，在產品創新、營銷動作上，各出奇招……

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兩大乳業巨頭各出奇招

蒙牛早在2004年就開始布局早餐奶市場，陸續推出原麥、核桃、紅棗等多種口味。近期，蒙牛再度創新推出“可以嚼的早餐奶”——大谷粒系列新品。

圖源：蒙牛

與市場大多數早餐奶只添加單個谷物原料不同，大谷粒在燕麥與牛奶的基礎上，還添加了產自南美安第斯山脈4500米以上高寒地區的超級谷物藜麥，富含礦物質與多種營養。據品牌介紹，燕麥藜麥加牛奶，雙重谷物融入醇香生牛乳，一包集齊水、膳食纖維、蛋白質、碳水化合物、脂質、礦物質、維生素7大營養。

值得注意的是，蒙牛還積極響應消費者日益增長的控糖需求，兩個口味均已通過SGS低GI食品的官方認證，其GI值（血糖生成指數）低于玉米，使消費者不必受到升糖問題的困擾，獲得更加健康、輕負的飲奶體驗。

另一邊，伊利于2005年也推出了早餐奶系列，包括核桃、麥香等經典口味。2008年，伊利推出天然谷物與牛奶結合的產品“谷粒多”，創新性地將燕麥、小麥等整顆谷物融入牛奶，實現“蛋白質+膳食纖維”的營養組合。

圖源：谷粒多

進入2025年，伊利則將重點轉向“藥食同源”領域，推出生牛乳五紅牛奶和五黑牛奶，前者融合紅棗、枸杞、紅豆、紅米、紅玫瑰五大紅色食材，后者添加黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞、桑葚，主打“輕養生”概念。

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植物奶也來分一杯“羹”

與蒙牛和伊利在牛奶中添加整顆谷物的思路不同，植物奶先天不含乳糖，并不會引起乳糖不耐受，因而同樣成為了越來越多消費者的“早餐奶”選擇。

作為植物蛋白飲品領域的知名品牌，維他奶敏銳捕捉到早餐場景背后的情感價值，于今年6月至8月推出主題為“早餐食刻享美好”的營銷活動。該活動不僅將維他奶深度嵌入消費者的早餐習慣，更以“煙火氣”作為情感紐帶，通過情感共鳴、多媒介觸達和即時轉化的三大策略，成功撬動年輕群體的社交討論與渠道銷量。

圖源：維他奶

具體而言，維他奶積極與當下高熱度社交及生活服務平臺展開深度合作，通過小紅書和大眾點評兩大流量高地精準觸達目標消費群體，將品牌理念自然融入早餐場景。

在小紅書上，維他奶推出品牌互動活動，并聯動頭部博主共創早餐內容，還在廣深長三城早餐店及羅森門店開展打卡活動，玩轉早餐場景種草。在大眾點評上，維他奶與連鎖餐飲門店推出專屬早餐套餐，通過線下體驗推動消費轉化。

另一邊，豆本豆則從產品創新與營銷聯動兩方面同時發力。產品方面，品牌緊跟早餐市場對便攜性、功能性提升的需求，推出125ml小包裝系列，涵蓋豆本豆風味豆奶、豆本豆小豆奶、豆本豆低糖豆奶等多款產品。

圖源：豆本豆

營銷方面，豆本豆攜手國民級動畫IP《喜羊羊與灰太狼》，推出專屬聯名款豆奶。挑選動畫中4個超受歡迎的經典角色，活力滿滿的喜羊羊、軟萌可愛的懶羊羊、顏值爆表的美羊羊，還有自帶“反差萌”的灰太狼，打造了4款專屬聯名包裝，通過童趣包裝喚醒童年記憶，搶占家庭早餐市場。

結語

縱觀整體市場，早餐奶賽道正展現出廣闊前景。根據英敏特聯合國金證券研究所的統計數據，我國早餐市場規模龐大，2019年就已達到1.8萬億元。2020—2025年，中國早餐市場規模以7.7%的復合增速持續增長，2025年預計可達2.6萬億元。

更關鍵的是，目前仍有約3.6億人因時間緊張而忽略早餐或敷衍了事，這一缺口恰恰預示著巨大的市場潛力。

隨著健康意識增強，年輕一代不僅關注“新鮮”與“營養”，也對口感、風味和控制糖分等方面提出更高要求。可以預見，未來早餐奶市場將繼續朝著更精準、更健康、更符合個性化需求的方向發展。