廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
西貝似乎從不會放過任何一次熱點。
始祖鳥“煙花秀”炸翻全網，西貝靠溫情意林文學扳回一城；
眼瞅著娃哈哈品牌動蕩，娃小宗，娃小智，滬小娃四個“娃”湊成一桌麻將“開杠”，西貝也不甘示弱，愣是搭上了這波改名潮，再次回歸C位。
西貝“草原皮膚”來了
最近，有網友發現，北京石景山萬達最近上演了一出"品牌變裝秀"：
西貝門店的紅白招牌一夜之間換成白綠配色，沿用多年的“西貝莜面村”變成了“西貝 XIBEI”，旁邊還多了行亮眼的注解 ——“我從草原來”。
圖源：小紅書網友
在這個節點突然換門頭，網友的質疑聲隨之而來：
“老招牌玩砸了，換個馬甲再來？”
圖源：小紅書網友
對此，賈國龍回應“只是小范圍嘗試”，態度顯得淡定從容。
說起來，西貝的更名史，堪稱一部餐飲品牌的定位搖擺錄。
要是品牌定位有KPI，賈國龍怕是早就超額完成任務了。
“西貝”二字，本就藏著創始人的姓氏密碼——“賈”字拆開，便是“西貝”。而“莜面村”三個字，卻成了賈國龍心中永遠的痛。
“十個顧客里，八個不會讀‘莜’字。”“有人叫‘西貝筱面’，有人直接喊‘西貝小面’。”
圖源：西貝XIBEI
這絕非笑話。在大眾點評上，至今還能找到“西貝筱面村”的評論。一個字難倒一批消費者，賈國龍怎能不焦慮？
于是，西貝開啟了漫長的“改名之旅”：
2010年，豪擲400萬請來定位大師，變身“西貝西北民間菜”； 一年后，覺得不夠大氣，改為“西貝西北菜”； 2012年，聚焦單品，推出“中國烹羊專家”； 2013年，發現路子走偏，回歸“西貝莜面村” 2024年，轉型“家庭歡樂餐廳”，標識煥新為“西貝XIBEI”...
圖源：西貝XIBEI
從"西北民間菜"到"莜面村"，再到"西貝"，這已經是西貝十年間第五次改名。
難怪網友調侃：“西貝的改名頻率，快趕上時尚雜志換封面了。”
走不出的“信任陰影”
頻繁改名背后，是西貝更深層的經營危機。
今年九月，一場突如其來的“預制菜風波”讓西貝措手不及。羅永浩公開質疑：“西貝幾乎全都是預制菜。”
圖源：交個朋友直播間
賈國龍的第一反應是硬剛：“寧可生意不做，也要干到底！”接受媒體采訪情緒異常激動，“我們一道預制菜都沒有！”
圖源：@中國新聞周刊
但消費者用錢包投票，給了西貝沉重一擊。
風波期間，西貝單日營收最高下跌300萬元。有店長透露：“那幾天，服務員比顧客還多。”
盡管西貝隨后道歉，承認“生產工藝與顧客期望存在差距”，但品牌信任的裂痕已經產生。
這背后，是消費者對“貴價預制菜”的普遍反感。
一位美食博主直言：“我能接受人均50的預制菜，但不能接受人均150的預制菜還打著‘新鮮現做’的旗號。”
賈國龍的自救“三板斧”
面對危機，西貝祭出了組合拳。
第一斧：降價發券。
烤魚從89降到79，手撕雞從63砍到46，還推出“花100送100”的狠招。
這不再是促銷，而是價格體系的重新錨定。
小紅書上的“薅羊毛攻略”層出不窮，有消費者甚至曬出“0元晚餐”截圖，配文：“感謝賈總請客”。
圖源：小紅書網友
第二斧：改名換姓。
“我從草原來”不僅是個新口號，更是品牌敘事的徹底重構。它試圖用草原意象，重塑消費者對食材天然的認知。
“草原意味著天然、放養、無添加，這是在回應預制菜風波，告訴消費者：我們的食材來自草原，夠天然。”
第三斧：聚焦家庭賽道。
西貝副總裁宋宣公開表示，已轉型“家庭歡樂餐廳”。
數據顯示，西貝兒童餐累計賣出超4000萬份，這個細分市場，西貝確實做到了行業第一。
圖源：大眾點評
西貝還能“翻盤”嗎？
西貝的困境，折射出整個中式正餐的普遍焦慮。
在快餐和外賣的雙重擠壓下，傳統正餐的生存空間日益收窄。西貝人均150元的價格，在當下顯得格外突兀。
“改名易，改命難。”
一位餐飲觀察家指出，“消費者最終認可的不是名字，而是價值感。西貝要解決的不是品牌定位問題，而是‘為什么這么貴’的價值質疑。”
對比同樣經歷過危機的海底撈，其通過服務創造獨特價值體驗的策略，或許值得西貝借鑒。海底撈也貴，但消費者覺得“值”。
圖源：小紅書網友
而西貝的挑戰在于，如何讓顧客覺得“這錢花得值”。
新口號“我從草原來”如能輔以真正的食材升級和體驗創新，或許是一條出路。
可以說，西貝的翻身之戰，才剛剛開始。
賈國龍以星巴克為例，表示新標識可能只在少數門店使用，類似星巴克的黑標店。
這種差異化思路正確，但力度可能不夠。
如今的餐飲市場，已不再是十年前那個粗放增長的時代。
北京市統計局數據顯示，2025年上半年，北京限額以上住宿和餐飲業利潤總額同比下降67%。
這不是短期波動，而是行業進入薄利時代的明確信號。
在這樣的背景下，西貝的轉型顯得尤為緊迫。新門店、新口號、新價格，都是必要的嘗試。
但最終，西貝需要回答一個核心問題：在新的消費環境下，西貝的不可替代性到底是什么？
是草原食材？是兒童餐？還是某種尚未被發現的價值點？
圖源：西貝XIBEI
這個問題，或許連賈國龍都需要思考很久。
西貝用35年成長為餐飲巨頭，卻可能在35天的危機中傷筋動骨。頻繁改名如同不斷化妝，難掩品牌的內在焦慮。
畢竟，換個門頭容易，換個腦袋難。當補貼結束、新裝褪色，消費者還會為什么樣的西貝買單？
這個問題，決定著西貝下一個35年的命運。
希望賈國龍這次是真的想通了，別再折騰名字了，把菜做好才是正經事。
消費者可能一時被"草原風"吸引，但最終會用舌尖投票。
當新鮮感褪去，留在碗里的，終究還是那個需要用心烹制的莜面。
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