友邦人壽激戰(zhàn)“后銀保時(shí)代”：“高價(jià)值”人設(shè)，還扛得??？

導(dǎo)語：下行周期，沒有險(xiǎn)企能繞過銀保這場“大考”。

頭部險(xiǎn)企在銀保渠道廝殺正酣。暫停銀保渠道近10年后的友邦人壽，現(xiàn)在也加入了這場混戰(zhàn)。

2025年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，上半年銀保業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的新業(yè)務(wù)價(jià)值，占了友邦人壽整體的16%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這一比例今年全年可能會(huì)超過30%。

長期以來，友邦人壽始終以高端代理人渠道為顯著標(biāo)識，銀保業(yè)務(wù)幾乎被有意回避。如今這一悄然轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其凸顯了外資險(xiǎn)企在中國市場壓力下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

過去一年，銀保渠道的競爭格局，發(fā)生了根本性的變化。

頭部險(xiǎn)企在下行周期里，在銀保的鋪量速度和力度遠(yuǎn)超以往，直接壓縮了銀行系保險(xiǎn)公司與中小險(xiǎn)企的生存空間。

當(dāng)大盤承壓時(shí)，銀保幾乎成了唯一能“跑出規(guī)?！钡倪x擇，沒有公司能真正置身事外。連友邦都開始重啟銀保，這本身就是一種信號。

友邦并不是首次嘗試這一渠道。早年，它也曾通過花旗、東亞、中信、浦發(fā)等銀行開展合作，主打的是高端化路線，實(shí)際效果一般。

此后很長時(shí)間內(nèi)，友邦幾乎放棄了這一渠道，把核心資源集中在高端代理人和重疾險(xiǎn)、健康險(xiǎn)上。業(yè)內(nèi)人士透露，友邦內(nèi)部曾有共識，銀保與品牌調(diào)性沖突，因此“不做也罷”。

如今的“回頭”，背后是渠道邏輯與市場壓力的雙重作用。市場格局巨變之后，這一堅(jiān)持被迫修正。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。與此前不同的是，友邦重啟銀保，不只限于外資銀行，而是將重點(diǎn)投向郵儲(chǔ)銀行這樣擁有龐大下沉網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)銀行。

投資中郵人壽巨虧120億元之后，友邦近期再度增資中郵人壽，把持股比例提高到24.99%。業(yè)內(nèi)人士將此解讀為：友邦試圖通過股權(quán)關(guān)系，鎖定郵儲(chǔ)銀行的渠道支持。

中郵人壽與郵儲(chǔ)銀行關(guān)系緊密，雙方同受中國郵政集團(tuán)有限公司控制。

通過中郵人壽與郵儲(chǔ)銀行的分銷合作關(guān)系，可觸達(dá)中國最大的零售金融分銷網(wǎng)絡(luò)，包括遍布中國的約 4 萬個(gè)金融網(wǎng)點(diǎn)及超過 6 億零售客戶。

但問題在于，這些客戶對高端健康險(xiǎn)的接受度有限，更偏好具有儲(chǔ)蓄屬性的分紅險(xiǎn)和長期年金產(chǎn)品。

對此，友邦不得不從過去強(qiáng)調(diào)的重疾險(xiǎn)，逐步轉(zhuǎn)向更適合銀保銷售邏輯的儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士表示，這種轉(zhuǎn)型策略，短期內(nèi)有助于拉升規(guī)模，卻與友邦一直強(qiáng)調(diào)的“高價(jià)值增長”有所背離。

聚焦銀保，的確有成效。2025年上半年，友邦人壽總加權(quán)保費(fèi)收入達(dá)到67.74億美元，同比增長14%；新業(yè)務(wù)價(jià)值為7.43億美元，剔除經(jīng)濟(jì)假設(shè)變動(dòng)后同比增長10%。其中，銀保渠道貢獻(xiàn)的份額迅速放大。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，友邦將在未來一年把銀保占比提升至三成以上，同時(shí)將新業(yè)務(wù)價(jià)值率目標(biāo)定在45%以上。

銀保渠道，天然存在“高規(guī)模、低價(jià)值”的矛盾。銀行渠道銷售的主流產(chǎn)品大多以儲(chǔ)蓄為主，高價(jià)值率產(chǎn)品在這種環(huán)境下并不占優(yōu)。

一位熟悉渠道的人士直言，“友邦想在郵儲(chǔ)賣高價(jià)值產(chǎn)品，不是沒有可能，但難度極大。競爭這么激烈，郵儲(chǔ)更傾向于推能迅速走量的，而不是高費(fèi)率產(chǎn)品?！?/p>

如果不能在郵儲(chǔ)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，友邦的高價(jià)值率目標(biāo)恐怕難以兌現(xiàn)。

市場的關(guān)注點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)向了郵儲(chǔ)之外的布局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，友邦未來的“增值率”，或許更依賴其他合作層面。

例如，友邦 (01299.HK)已經(jīng)與東亞銀行達(dá)成獨(dú)家合作，繼續(xù)在高凈值客群中保持一定的差異化。同時(shí)，友邦也在嘗試與中行、建行、中信、浦發(fā)等國內(nèi)大型銀行合作，重點(diǎn)聚焦高端客戶服務(wù)，計(jì)劃共同建設(shè)高凈值客戶中心。

如果友邦能在這一細(xì)分市場上延續(xù)其傳統(tǒng)優(yōu)勢，甚至將此轉(zhuǎn)化為高端服務(wù)的紐帶，就可能在新一輪“銀保大戰(zhàn)”中，找到屬于自己的獨(dú)特定位。

未來一兩年，將是檢驗(yàn)友邦這套邏輯的關(guān)鍵窗口。