新中式烘焙十年，為什么再沒出下一個肉松小貝？

作者：王子團隊

來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）

封面圖來源：小紅書@鮑師傅糕點（山西）

2014年前后，烘焙圈曾經上演過一場全民狂歡：幾乎一夜之間，“肉松小貝”從一個并不起眼的小點心，火遍全國。朋友圈里曬的是它，代購群里搶的是它，門店前排的是它。

這款產品是鮑師傅創始人鮑才勝于2004年研發，2013年在北京爆火，2014年隨著鮑師傅的店鋪擴張足跡開始爆火全國，并且直接推動了鮑師傅這個品牌的聲名鵲起。

這種集體性的記憶，在中國烘焙發展過程中其實很少見。它像是一顆小石子投入池塘，激起漣漪之后，一直蕩漾到今天。現在，它依然是大部分新中式烘焙店的核心主力產品。但十幾年的市場上，卻再也沒有能出現一個像肉松小貝一樣“全民級”的爆款。近些年能媲美的爆款大概是“黃油年糕”，但是似乎也總是差了一口氣。

新中式烘焙十年，為什么再沒出下一個肉松小貝？

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“肉松小貝”市場奇跡

如果只把肉松小貝當作“一款賣得很火的點心”，其實有點低估了它的市場意義。它真正引爆的，是一次中西味覺的重組。

在此之前，中式烘焙和西式烘焙常常涇渭分明：中式點心講究傳統工藝和耐儲存（桃酥、老婆餅），西式烘焙則追求口感與造型的時尚感。肉松小貝卻打破了這個邊界——它把“中”的味覺符號（海苔、肉松）和“洋”的蛋糕造型結合在一起。熟悉與新鮮的強烈反差，讓它天然具備社交屬性。

而行業供給側也正好給了它一雙翅膀。

2015年前后，中國城市的街邊烘焙店正在經歷“門店化+規模化”擴張，中央工廠+冷鏈配送模式逐漸成熟。肉松小貝這種小體積、容易標準化、具有高復制性的單品，正好契合當時的生產模式。它不像手工蛋糕需要長時間的現場制作，成本與出品效率極易控制，這使得它能在全國快速鋪開。

消費者心理層面同樣關鍵。肉松是80后、90后的童年味道，沙拉醬也逐漸在當年的市場中被廣大消費者普遍接受——從早餐到卷，都不陌生。但當這些味道被“重新包裝”成一個小巧精致的方形蛋糕時，心理反差帶來了驚喜。你會覺得既是童年的回憶，又是全新的體驗。這是典型的“舊瓶裝新酒”邏輯：在熟悉的味覺里找到不一樣的表達。

它不僅僅是一個零食，而是時代語境下的“符號爆點”。

也正因如此，當我們回顧的時候，發現它的奇跡難復制的原因，是后來的新中式單品，無論是麻薯類還是蛋黃酥類，都缺少這種“四位一體”的疊加：

• 新的全民級味覺符號；

• 渠道端的集體推力；

• 社交環境的稀缺傳播；

• 心理層面的“驚喜閾值”。

肉松小貝的出現，并不僅僅是“產品研發的勝利”，而是一次歷史機緣的結果。它像是新中式烘焙的“黃金分割點”，在那個節點上，它匯聚了市場轉型、味覺追求、供應鏈完善乃至互聯網發展的所有好運氣。

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十年后的新中式烘焙，

跑偏還是進化？

如果說肉松小貝是“開山之作”，那么之后的新中式烘焙其實經歷了一個“爆款—常青款—日常款”的演變曲線。

爆款階段：單點爆破，靠獵奇取勝

2016—2018年，新中式最明顯的打法就是“爆款驅動”。咸蛋黃流心酥、麻薯包、榴蓮千層、豆乳盒子、毛巾卷、臟臟包……都是這個時期的產物。它們的邏輯和肉松小貝一樣：抓住一個味覺亮點，通過短時間內的瘋狂傳播，把產品推出圈層。

常青款階段：穩定復購，靠“味覺安慰”

當消費者的獵奇心退去，新中式產品逐漸進入“常青款階段”。這類產品往往不再追求短期爆發，而是形成長期的穩定復購，成為消費者心中的“安全選擇”。

例如蛋黃酥。從最初的網紅伴手禮，到如今的“新中式標配”，它的火并不在于獵奇，而是抓住了“咸甜結合”的味覺記憶，且在節日禮贈中有穩定場景。像軒媽、北月灣這類品牌，靠蛋黃酥這個單品支撐起了多年業績。

另一例子是瀘溪河桃酥，通過“傳統點心+新式包裝”的方式，把一個老品類做出了新生命力。它沒有流量爆款的熱鬧，但在市場上走得長久。

日常款階段：從網紅到標配，靠“存在感”

2020年之后，新中式開始全面融入消費者日常生活，逐漸成為烘焙店的“標配口味”，而不再是引爆流量的神器。

今天，你走進城市烘焙店，幾乎必然能看到：麻薯產品、虎皮卷、蛋黃酥、蝴蝶酥...這些產品不一定占據C位，但會成為大多數人“隨手拿”的選擇。它們像珍珠奶茶一樣，成為某種長期存在但基本盤穩定的“背景音”。

例如老品牌煥新最成功的案例之一好利來的門店里，新中式和西式已經高度融合，麻薯、蛋黃酥與拿破侖、千層同列。對于品牌來說，新中式不再是制造熱點的手段，而是“穩定矩陣”的一環。

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爆款邏輯的隱形天花板

新中式烘焙曾經依靠“味覺獵奇+文化符號”實現快速破圈，但十年走下來，市場已經轉變，爆款出現的天花板比曾經要高得多。

首先就是短視頻時代的來臨，直播、短視頻已經把流量紅利吃盡。

“肉松小貝”爆火的2013年、2014年左右，恰好踩在移動互聯網上升期，幾個社交平臺都在強化它的視覺沖擊與社交話題。那時消費者愿意為“第一次嘗試”買單，創造了不少“互聯網流量神話”，品牌也能通過低成本投放迅速實現千萬級傳播。

但2025年的今天，注意力已經被短視頻信息流徹底切割，消費者今天刷到種草、明天就能嘗鮮，第三天就轉向下一個新奇點。再想靠一個單品撬動全民熱議幾乎不可能。爆款產品很快被海量信息稀釋，生命周期被壓縮到幾個月甚至幾周。

其次是味覺沖擊閾值越來越高，從“符號供給”到“符號透支”。

“肉松小貝”的成功是因為它在味覺層面創造了一個全新符號：外是咸香肉松，內是細膩沙拉，一口下去記憶點極強。

但十年來，新中式不斷在堆砌符號：流心、麻薯、海鹽、爆漿……每一個都試圖在味覺上創造“符號沖擊”，卻陷入了符號的內卷化。

而符號之所以失效，還因為行業邏輯沒有升級。烘焙企業大多仍然停留在“追熱點—放大生產—沖銷量”的鏈條，結果是產品一旦被復制，就迅速價格戰，利潤率攤薄。

例如蛋撻類、麻薯類，以“酥酥脆脆、QQ彈彈、軟軟糯糯”的口感打開市場，但這些產品從奈雪、喜茶、商超、連鎖店到街邊烘焙坊，幾乎人人都能做，“無差別競爭”最終只會讓產品失去溢價能力。

這其實是一種工業供應鏈驅動，而非品牌邏輯驅動的模式。行業沒有真正建立差異化壁壘，爆款只能曇花一現。

最后就是消費者的“味覺疲勞”。

符號越堆越多，消費者的味覺閾值也越來越高。獵奇的邊際效應正在遞減，今天你用爆漿吸引TA，明天別人就用“超級爆漿”對沖。結果是消費者的心理閾值被不斷拔高，卻缺乏真正能帶來 “穩定愉悅、長期陪伴” 的產品體驗。

這不是單個產品的問題，而是整個行業在十年爆款邏輯后所面臨的集體困境：新中式烘焙缺乏更具可行性的方法論。

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新中式烘焙的“下一個十年”

接下來的十年，新中式烘焙必須回答另一個更根本的問題：如何從一次性爆款，走向長期被消費者接受和復購的常青款。

從“獵奇經濟”轉向“場景經濟”

過去的爆款多是“注意力經濟”的產物，但消費者的生活方式正在轉變：早餐、下午茶、家庭分享、節慶饋贈……烘焙產品只有嵌入這些高頻場景，才能真正建立消費黏性。

從“符號堆疊”轉向“味覺記憶”

符號會過時，但味覺記憶不會。新中式烘焙若要建立常青款，就要像可口可樂、費列羅那樣，創造一種被集體記憶認可的味道。

從“單品邏輯”轉向“體系邏輯”

虎頭局的早期爆火靠麻薯老虎卷、麻薯等，但因缺乏體系性支撐，難以持續。未來的新中式，必須用產品矩陣+品牌價值的組合打法，來形成抗風險能力。

從“短視頻紅利”轉向“品牌自循環”

多年來，鮑師傅在經歷早期爆火與山寨圍剿后，現在依然能維持門店高營業額，就是因為它在“產品風味+門店體驗”上形成了獨特認知，讓消費者愿意反復回購。它已經跳出了“網紅”品牌的認知，向真正的品牌價值沉淀。

更何況，現在短視頻帶來的流量紅利已經消耗殆盡。接下來，能真正穿越周期的品牌，一定是能在用戶社群、私域復購、長期口碑上建立自循環的。

時代變了，需求也變了，所以市場需要的可能不是下一個肉松小貝一樣的爆款，而是下一個可以陪伴十年，甚至一生的味道。

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