縣城年輕人瘋了？35元網(wǎng)紅面包排隊(duì)搶?zhuān)?8元吐司賣(mài)斷貨，真不差錢(qián)

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售價(jià)堪比一線都市，名字拗口難念的網(wǎng)紅面包，正悄然成為小城青年追捧的新消費(fèi)符號(hào)。

對(duì)北上廣深的年輕人而言，接觸潮流往往輕而易舉——下樓步行可達(dá)、手機(jī)點(diǎn)單即送；而在三四線城市，消費(fèi)者卻常需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，盼著那些炙手可熱的品牌終于落戶(hù)本地。

正是這種渴望與大城市同步享受生活品質(zhì)的心理，催生了小城消費(fèi)升級(jí)的新浪潮。于是，連鎖品牌紛紛布局縣域市場(chǎng)，而“主理人風(fēng)格”的精品面包店也隨之而來(lái)。

進(jìn)入11月后，許多居住在非核心城市的年輕人或許尚未品嘗秋天的第一杯奶茶，也未咬下冬天的第一串糖葫蘆，卻已率先啃上了秋冬時(shí)節(jié)的第一塊手工歐包。

原因顯而易見(jiàn)：家門(mén)口迎來(lái)了屬于自己的網(wǎng)紅面包節(jié)。11月2日，連云港官宣舉辦首屆城市面包節(jié)；在此前后十余天內(nèi)，鹽城、淮安、樂(lè)清等多個(gè)中小城市接連推出同類(lèi)活動(dòng)，面包節(jié)儼然成為秋冬季節(jié)最炙手可熱的城市公共事件之一。

面包節(jié)下沉：從北上廣到小城市的“消費(fèi)平權(quán)”

作為去年在北京上海引發(fā)轟動(dòng)的美食市集，面包節(jié)一度被視作大都市特有的消費(fèi)奇觀。當(dāng)它現(xiàn)身上海時(shí)，網(wǎng)友調(diào)侃“不愧是滬幣主場(chǎng)”，寧愿排隊(duì)六十分鐘只為換取花30元買(mǎi)一個(gè)手掌大小面包的權(quán)利。

不少人曾斷言，貼著洋氣、精致標(biāo)簽的面包節(jié)及其匯聚的小眾網(wǎng)紅烘焙品牌，只適合存在于一線城市的消費(fèi)語(yǔ)境中。

但現(xiàn)實(shí)表明，這些活動(dòng)一旦走出三里屯和靜安寺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的建設(shè)路、新華街乃至人民廣場(chǎng)，即便維持原有定價(jià)體系，依然能吸引如潮人流。

在多個(gè)下沉城市，面包節(jié)的實(shí)際影響力超出預(yù)期，對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)現(xiàn)代版的趕集盛會(huì)——有香氣、有人流、有社交、有儀式感。

據(jù)新會(huì)發(fā)布消息，今年5月，廣東省江門(mén)市舉辦的首屆Chill Power面包節(jié)在短短五日內(nèi)迎來(lái)近10萬(wàn)名訪客，總消費(fèi)額逼近500萬(wàn)元。

過(guò)去人們認(rèn)為面包節(jié)專(zhuān)屬一線城市，部分原因在于多數(shù)高端網(wǎng)紅烘焙品牌僅集中于北上廣深杭等頭部城市；然而隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)逐步向縣域延伸，地域間的體驗(yàn)鴻溝正在快速?gòu)浐稀?/p>

名單與價(jià)格：小城面包節(jié)的城市差異與消費(fèi)共識(shí)

若將北京上海面包節(jié)的參展商戶(hù)名錄、熱銷(xiāo)產(chǎn)品清單，與三四線城市的版本并列對(duì)比，普通消費(fèi)者幾乎難以分辨本質(zhì)區(qū)別，唯一明顯的可能是攤位數(shù)量的多寡。

放眼望去，各地名單高度趨同，共享著極為相似的命名邏輯與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

十家所謂小眾高端烘焙店里，大約四家名為XX山丘、X野面包，三家冠以XX Bakery之名，另有三家采用mumu、fufu類(lèi)疊音英文名，營(yíng)造出統(tǒng)一的“文藝氣質(zhì)”。

暢銷(xiāo)單品的名字一個(gè)比一個(gè)冗長(zhǎng)復(fù)雜：栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可頌、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔……中國(guó)人讀起來(lái)磕絆，外國(guó)人看了更是摸不著頭腦。

“新中式”風(fēng)味成為各地面包節(jié)上最具話題性的常駐品類(lèi)，缽缽雞餡料包入堿水卷、豬肉酸菜夾進(jìn)軟法棍、折耳根點(diǎn)綴酸種吐司、木姜子融合牛肉恰巴塔，傳統(tǒng)中餐元素被大膽重構(gòu)于西式面點(diǎn)之上。

不僅品類(lèi)趨同，價(jià)格體系也驚人一致。無(wú)論身處何地，單品普遍落在10至40元區(qū)間，主流價(jià)位集中在20元左右，與一線城市基本持平。

一位來(lái)自四線城市的網(wǎng)友自嘲道，自己對(duì)面包的認(rèn)知十分樸素，在他眼中所有甜點(diǎn)僅分三類(lèi)：面包、蛋糕、蛋撻。

踏入新開(kāi)業(yè)的網(wǎng)紅烘焙空間，仿佛瞬間從農(nóng)耕時(shí)代躍遷至信息社會(huì)，耳邊充斥著布里歐斯、卡仕達(dá)、費(fèi)南雪等陌生術(shù)語(yǔ)，視覺(jué)與味覺(jué)同時(shí)接受洗禮。

消費(fèi)升級(jí)：小城青年的“幸福感碎片”

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門(mén)店總數(shù)已達(dá)33.8萬(wàn)家，行業(yè)整體呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)。

其中，門(mén)店數(shù)不足5家的品牌占比19.5%，擁有5到30家門(mén)店的品牌高達(dá)49.3%。

這一數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)前網(wǎng)紅烘焙品牌的另一特征：體量雖小、分布零散，聲量卻不容忽視。

社交傳播效應(yīng)功不可沒(méi)。跟風(fēng)心理、獵奇心態(tài)共同推動(dòng)了面包節(jié)現(xiàn)象級(jí)走紅。

相較于許多僅限拍照打卡的流行業(yè)態(tài)，面包節(jié)及網(wǎng)紅烘焙提供了一種可觸摸、可咀嚼的美好生活圖景。

面包店內(nèi)彌漫的麥香、暖黃燈光所營(yíng)造的溫馨氛圍，天然喚起人們對(duì)富足生活的聯(lián)想。這類(lèi)場(chǎng)所本就是典型的情緒價(jià)值消費(fèi)空間，極易與滿(mǎn)足感、幸福感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

如今這批主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的新式烘焙品牌，進(jìn)一步放大了傳統(tǒng)面包店的情感屬性，并將其轉(zhuǎn)化為核心賣(mài)點(diǎn)之一。

相比強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，部分產(chǎn)品的價(jià)格并未高不可攀：果醬開(kāi)心果雙拼大蛋撻約15元，巧克力厚撒可可粉的大歐包約25元。

這意味著年輕人可以用人均50元以下的成本，拼湊出幾塊“幸福的碎片”，且這些碎片不僅能拍照分享，還能實(shí)實(shí)在在填飽肚子。

網(wǎng)紅面包店在小城市的興起，并非孤立的飲食文化現(xiàn)象，而是反映了一個(gè)更廣泛的經(jīng)濟(jì)社會(huì)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)GDP突破千億元的縣已超過(guò)60個(gè)。今年前三季度，包含鎮(zhèn)區(qū)與鄉(xiāng)村在內(nèi)的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)零售總額占全國(guó)比重達(dá)38.8%，已成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

與此同時(shí)，縣城居民對(duì)高品質(zhì)商品與新穎消費(fèi)體驗(yàn)的需求持續(xù)升溫，從火爆的山姆代購(gòu)服務(wù)到山姆會(huì)員商店落地縣級(jí)市，均體現(xiàn)出縣域消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的強(qiáng)勁內(nèi)需。

完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為供應(yīng)鏈下沉提供了堅(jiān)實(shí)支撐。集采集配、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配等新型物流模式優(yōu)化，顯著降低了大型品牌進(jìn)入縣域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本。

此外，“千集萬(wàn)店”商業(yè)改造工程持續(xù)推進(jìn)，縣域商業(yè)配套設(shè)施日益完善，為知名品牌進(jìn)駐創(chuàng)造了良好環(huán)境。

不只是烘焙領(lǐng)域，放眼整個(gè)消費(fèi)版圖，星巴克、海底撈等頭部連鎖品牌加速入駐縣城；圍爐煮茶、室內(nèi)滑雪、攀巖館、明星巡回演唱會(huì)等新興生活方式也在三、四線城市蓬勃生長(zhǎng)。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將攀升至65.3萬(wàn)億元，其中超過(guò)66%的增長(zhǎng)將來(lái)源于三線及以下城市、縣鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)。

理性看待：消費(fèi)熱潮下的冷思考

在紹興，近期再現(xiàn)“排隊(duì)狂潮”：“奶皮子冰糖葫蘆”門(mén)店前隊(duì)伍蜿蜒數(shù)百米，原料頻頻告罄；某新式茶飲品牌開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一杯飲品竟需等候七小時(shí)以上才能到手。

此類(lèi)“耗時(shí)數(shù)小時(shí)只為一口網(wǎng)紅產(chǎn)品”的行為早已超越口味本身，演變?yōu)槟贻p一代獲取社交資本與心理慰藉的重要方式。

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)限量商品，年輕人不僅滿(mǎn)足探索欲，更能在朋友圈中贏得關(guān)注與認(rèn)同。

紹興市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室主任、副教授宋潞平分析指出，一方面，排隊(duì)長(zhǎng)龍本身就是一種無(wú)聲廣告，部分消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)“這么多人愿意等待，品質(zhì)必然可靠”，從而降低決策門(mén)檻與試錯(cuò)成本。

另一方面，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，人為制造排隊(duì)場(chǎng)景是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠強(qiáng)化稀缺感知，抬升品牌溢價(jià)能力。

但熱潮背后仍需冷靜審視：短暫的追捧不等于持久的信任，消費(fèi)者應(yīng)保持清醒判斷，避免陷入盲目跟風(fēng)。

小城青年追逐網(wǎng)紅面包的本質(zhì)，是對(duì)“消費(fèi)平權(quán)”的深切期待：當(dāng)一線城市的流行風(fēng)尚借助成熟的供應(yīng)鏈與商業(yè)渠道向下滲透，小城居民也能同步享有無(wú)差別的消費(fèi)權(quán)利與生活質(zhì)感。

那一道道綿延的人流，不僅是對(duì)美味的向往，更是對(duì)理想生活方式的一次集體投票。