法利掌權五年得失考：沒有解決福特長期存在的質量問題

編譯 | 楊玉科

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

兩年前，當麗莎·馬特拉佐（Lisa Materazzo）成為福特汽車的首席營銷官時，她很快收到了新老板吉姆·法利（Jim Farley）的明確指令。

“他（法利）開門見山地說‘在品牌方面，我需要你’。”馬特拉佐補充說，“那段時間，‘福特+’的愿景已經固化，并真正融入于公司內部。然而，我們該如何向外部用戶傳遞這些理念呢？”

源于上述指令，馬特拉佐隨后于9月10日組織了一場名為“福特整裝待發”（Ready Set Ford）的活動。這場活動處處洋溢著冒險和興奮的氛圍，豪華跑車 Mustang（參數丨圖片） 在賽道上呼嘯而過，硬派越野 Bronco 征服了崎嶇的地形，F系列皮卡橫掃建筑工地。

事實上，那些場景也真實反映了法利自2020年10月接任福特CEO以來5年里是如何塑造福特的。

他的“不制造無趣的產品”指令，讓福特的產品組合集中在駕駛樂趣的衍生品上，如 Mustang 黑馬和 Bronco 猛禽，同時強調高利潤商用皮卡和貨車的重要性。

他著力打造福特的軟件能力，以增加訂閱收入，并擴展其駕駛輔助系統的功能。

更重要的是，他不害怕大的轉變——將公司“重組”為3個不同的業務部門，改造制造流程，以降低成本，抵御中國競爭對手帶來的生存威脅。

晨星研究公司股票分析師大衛·惠斯頓（David Whiston）稱贊法利說：“他在傳達福特重塑自我的緊迫性和重要性方面做得很好。”

從更廣意義上來說，法利致力于將自己定位為汽車行業的思想領袖，從對“中國威脅”發出警告，到鼓吹他所謂的“基本經濟”。本周，他將在底特律召集卡車運輸、鋼鐵和其他運輸相關行業的CEO，討論技術貿易問題。

兩年前，一直在福特擔任高管的庫馬爾·加爾霍特拉（Kumar Galhotra），被法利提拔為首席運營官。加爾霍特拉表示：“吉姆（法利）確實帶來了更多的關注。”

“他真的在推動公司文化變得更加以行動為導向，更加靈活，更加關注結果，并以一種影響持久的方式改變公司文化，不會只是短期的解決方案。他真正關注的是文化變革的持久性。”

在中國，福特組建由自己全資的福特銷售服務公司，打造一個統一的福特品牌銷售和服務網絡。

不過，法利致力于將福特轉型為一家更精簡、利潤率更高的企業的過程，并非一帆風順。

掌舵后不久，法利在電動汽車上的支出幾乎增加了2倍。和其他公司一樣，福特也嚴重高估了消費者對電動汽車的需求，此后削減了產量，減少了班次，取消了產品，并推遲了投資。

他還試圖改變福特零售網絡銷售電動汽車的方式，但在廣泛的抵制聲中，撤回了這樣的模式。

除電動汽車之外，法利目前也沒有解決福特長期存在的質量問題，他承認自己讓這些問題持續了太久。在他的領導下，福特已經搞砸或推遲了幾款關鍵產品的發布，而且該公司在2025年上半年的召回次數，超過了任何一家汽車制造商全年的召回次數。

“我們不生產洗發水”

時針撥回5年前，彼時，法利接管的是已經開始削減產品組合的福特，該公司放棄了福克斯和 Fusion 轎車，轉而優先考慮跨界車和SUV。在此基礎上，法利甚至更進一步，至今年年底，他又砍掉了 Edge、Escape 和林肯 Corsair。

“我們不生產洗發水，”法利在2025年底特律車展上說，“在福特，第一原則是：不生產無趣的產品。”

盡管福特在美國的輕型車銷量自2020年以來略有上升——2024年增長1.5%，達到206萬輛——但這仍低于同期整個行業的增長。根據Automotive News研究與數據中心數據，福特的市場份額從法利上任時（2020年）的14%，下滑至2024年底的12.9%，然后在2025年上半年反彈至13.6%。

福特在1950年代中期占據了30%的市場份額。法利曾表示，他希望專注于公司能夠脫穎而出的領域，而不是僅僅追逐商品化領域的份額。

晨星分析師惠斯頓表示：“福特本可以花更多時間，在緊湊型轎車等領域取得勝利，但福特真正的優勢在于輕型卡車，法利認識到這一點，然后進一步開發了 Bronco 越野車和 Maverick 緊湊型皮卡等細分市場。”“在這些領域，他確實賺到錢了。”

法利執掌期間，福特的利潤好壞參半，2021年凈利潤飆升至179億美元，次年公司出現了“令人沮喪的”20億美元虧損。但該公司在法利的“福特+”計劃上取得的進展，在2024年和今年第二季度創造了創紀錄的收入——凈利潤躍升至59億美元。

福特的國際業務也從虧損，轉為去年總計盈利20億美元。福特表示，該公司有望在2025年實現更高的全球市場份額。目前已有超過75萬活躍軟件訂閱，這對福特Pro的利潤增長尤其有幫助。該商用車部門在2024年賺了約90億美元。

自法利上任以來，福特的股價上漲了約60%，雖然從2022年1月之后大幅下跌，而且對最近的一些措施沒什么積極反應。

在接受采訪時，法利指出，福特的運營方式發生了一些根本性的變化，從升級IT系統到重組海外業務。但他說，他最自豪的是公司內部的人。

法利說：“我覺得，甫一開始，我的職責是建立一個福特所沒有的‘地基’。我為自己建立的團隊感到非常自豪。沒有什么比看到我的團隊在賽場上獲勝更讓我高興的了，無論是在北美的市場份額，還是（質量指標），還是我們在沒有重組的情況下節省了數十億美元的成本。”

這些舉措的背后，法利說，是他與執行董事長比爾·福特（Bill Ford）的合作。他認為后者為公司設定了宏偉愿景。

“我們已經取得了很大進展，”法利說，“幾乎所有的決定——都是比爾和我共同做出的，我們通過董事會進行討論。”

他會做大量筆記

法利偶爾會引起福特經銷商的憤怒，但有零售商補充表示，法利總是愿意傾聽他們的抱怨，并隨時糾正他自己的錯誤。

“他會傾聽。當你講話時，他會做大量筆記。”福特全國經銷商委員會主席埃迪·斯蒂弗斯（Eddie Stivers）說，“然后他會問一些非常尖銳、非常具體的問題。你可以把問題帶到第二、第三和第四級，他會追蹤，并試圖理解你在說什么。”斯蒂弗斯也是斯蒂弗斯汽車集團的總裁，擁有4家福特門店。

2024年取消的電動汽車銷售標準，就是一個很好的例子。法利曾希望讓福特的零售網絡投資于一個龐大的充電網絡，為客戶提供與購買汽油車不同的體驗。

但零售商抱怨成本太高，而且該公司禁止沒有投資充電網絡的經銷商銷售電動汽車，這實際上是在分割銷售網絡。

福特還嘗試了一種新的分銷模式，即利用區域中心更快地交付電動汽車，并為經銷商節省一些占地成本。但在聽說這種安排沒有達到預期效果后，法利很快取消了這種模式。

早些時候，法利放棄了福特對自動駕駛初創公司 Argo AI 的投資，轉而專注于自動化程度較低的駕駛輔助系統，并結束了在巴西的生產，當時該公司在巴西虧損了數十億美元。

“我們都可能做出不成功的決定，我認為，一個好領導的標志之一是，愿意快速失敗并嘗試其他東西。”斯蒂弗斯說。

“前進一步，又后退一步”

福特在汽車質量和制造成本方面的困境仍在繼續。

根據美國國家公路安全交通管理局（NHTSA）的數據，福特今年已經發布了116次召回，是排名第二的汽車制造商的3倍還多。

去年，F-150閃電的交付被迫暫停了9個多星期。當 Bronco 于2021年推出時，供應商的車頂缺陷也導致了延期。

福特將今年的大量召回，歸因于更嚴格的質量檢查，并表示大約一半的召回是由于軟件漏洞，這些漏洞可以通過無線更新來修復。

首席運營官加爾霍特拉表示，法利在2023年進行的重組整合了行業體系團隊，幫助福特更好地處理了質量問題。

“當然，還有更多的工作要做，但已經有了非常明顯的進步跡象，”加爾霍特拉補充說，在新車使用3個月內的質量問題領域，福特有望實現有史以來最好的一年。

福特指出，最近的第三方質量調研有所改善，并表示，大多數問題出現在當前領導團隊之前的車輛上。但這一警告并未減輕華爾街對該公司的不滿。

“質量一直是一個令人煩惱的問題。”惠斯頓強調說，“他們似乎總是前進一步，又后退一步。”

好奇心根深蒂固

盡管有一些失誤和未解決的挑戰，同事們表示，法利給公司帶來了一種穩定感。法利的任期已經超過了他的兩位前任，韓愷特（Jim Hackett）和馬克·菲爾茲（Mark Field），后兩者的任期都是3年。

法利還幫助公司及產品在公眾和社交媒體上受到關注。

他每周主持一個播客，邀請的名人嘉賓包括歷史學家亨利·路易斯·蓋茨（Henry Louis Gates）、女演員西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）和嘻哈藝術家T-Pain。

法利一直是汽車主題真人秀節目“杰·雷諾的車庫”的常客，并為“吉米今夜秀”錄制了多個片段。福特贊助了本月在底特律拍攝的一集，法利和吉米戴著假發拍攝了一段視頻，假裝 Bronco 有一個功能，可以讓車內的人燙發。

法利還利用社交媒體，記錄了美國各地的公路旅行，并在擔任首席執行官期間繼續了他的周末賽車愛好。

“吉姆是個充滿好奇心的人，”加爾霍特拉說，“這對領導團隊的其他成員來說非常鼓舞人心，因為并非所有偉大的想法都坐落在密歇根州東南部總部。能和來自不同行業的不同的人——頂尖的思想家、名人——接觸是一件很棒的事，這樣可以獲得非常不同的世界觀，而不會被孤立在汽車泡沫中。它有助于領導團隊的其他成員以非常不同的方式思考問題。”

法利說，他的好奇心從小就根深蒂固。

“問問題不是為了裝腔作勢，你通過提問來學習，這是一個巨大的區別。”法利說，“在我成長的家庭、朋友、教育體系和我早期在豐田的職業生涯中，我的好奇心越高，我的問題就越好，然后構建與之相關的問題——我的進步就越大。”

斯蒂弗斯在2000年代中期就認識法利了，當時他是林肯-水星經銷商委員會的成員，而法利當時在雷克薩斯工作。

盡管法利的雇主和頭銜變了，但他的性格卻沒有變。

“他仍然是一個充滿激情的吉姆，他仍然比所有人都超前。”斯蒂弗斯說，“如果我們能讓市場恢復正常、真正為業務做計劃，我認為他的前瞻性思維將在很長一段時間內使福特受益。”

法利說，他認為福特有堅實的地基，但最大的挑戰是執行。他說，他的目標是建立一個長期強大的企業，讓公眾感到自豪。

“我可以看著工廠工人、經銷商、福特家族和我們所有的利益相關者說：‘我們已經成為了你們一直希望我們成為的公司。’”法利說。

他表示：“我最大的目標是建立可持續性……它不會依賴于吉姆·法利或其他任何人的個性。”

（本文部分內容綜合 Automotive News 報道，部分圖片來自網絡）