從"產品輸出"到"文化共鳴"，東南亞市場如何成為下一代掘金熱土？

在全球化的新浪潮中，中東、拉美和東南亞市場正成為中國企業出海的戰略要地。這些地區不僅展現出強勁的增長潛力，更孕育著從"產品輸出"向"文化共鳴"的轉型機遇。無論是游戲還是更廣泛的泛娛樂、AI等領域，越來越多的探索者將目光投向這里，渴望在差異與機遇并存的土壤中找到下一個增長答案。

2025年9月17日，“新域洞察 對話增長·2025中東拉美&東南亞出海峰會”已圓滿落幕，下午場“東南亞篇”由揚帆出海主辦、Wati聯合贊助。特別邀請2C2P 執行總監&泰國國家經理 鄧肖南、騰訊泰國Sanook業務負責人 高曉坤、時刻互動 海外事業部項目總監 卓劍銳、Wati 大中華區商務負責人 劉楊、Game Hollywood Co founder &COO 西投作為演講嘉賓，OEG CCO Sally Nguyen、漫森 海外社媒負責人 xixi、酷聯萌 CEO Babala作為圓桌嘉賓，揚帆出海聯合創始人王璐作為圓桌主持，共話東南亞增長發展新機遇。

《泰國——東南亞下一個數字樞紐》

2C2P 執行總監&泰國國家經理 鄧肖南

騰訊泰國Sanook業務負責人 高曉坤

中國企業出海泰國市場正迎來前所未有的機遇，這一趨勢在數字支付和商業拓展領域表現得尤為明顯。從支付基礎設施來看，泰國政府推行的"泰國4.0"數字化戰略成效顯著，全國統一的PromptPay支付網絡已覆蓋7100萬人口中的8400萬個賬戶，形成了高效的實時轉賬體系。在此基礎上推出的泰國國家二維碼支付方案，讓商戶只需一個二維碼就能觸達全國85%的消費者，這為中國出海企業提供了極大的便利。值得注意的是，泰國支付市場正在加速互聯互通，目前已與印尼、越南、柬埔寨等8個國家和地區實現跨境支付連接，這種區域輻射能力為中國企業拓展東南亞市場提供了獨特優勢。

在商業生態方面，泰國市場展現出鮮明的消費特征。作為典型的體驗型消費市場，泰國消費者特別注重服務過程中的互動體驗，這一點在餐飲等行業表現得尤為突出。同時，泰國也是一個典型的"及時行樂"型消費市場，消費者熱衷于即時消費和提前消費，這要求企業在扣款時機上要特別講究策略。我們發現，月末扣款成功率往往較低，而月初和發薪日（25-27號）前后是開展促銷活動的最佳時機。此外，彩票文化在泰國深入人心，每月1號和16號前后的消費行為呈現明顯波動，這些都是出海企業需要重點把握的市場節奏。

從行業布局來看，中國企業出海泰國經歷了明顯的三個階段演進。早期以制造業投資為主，隨后是電商平臺出海，近年來則呈現出新能源車、新零售和數字娛樂三足鼎立的新格局。以新能源車為例，中國品牌憑借出色的駕駛體驗快速搶占市場份額，打破了日系車長期主導的市場格局。在數字娛樂領域，泰國高度發達的互聯網基礎設施（互聯網滲透率超100%）和娛樂至上的國民性格，為中國流媒體和游戲企業提供了肥沃的發展土壤。WeTV等平臺在泰國的成功印證了這一市場的巨大潛力。

對于計劃進入泰國市場的中國企業，我們建議采取以下策略：首先要深入了解本地消費習慣和文化特征，建立本地化運營團隊。比如，預計到2028年，泰國的流媒體訂閱用戶可能會超過2000萬，占總人口的三分之一，所以消費市場相對比較有潛力。

此外，泰國擁有大量高素質的數字化人才，1300萬數字行業從業者中近半數是25-34歲的年輕人，精通主流編程語言，這為科技企業提供了優質的人才儲備。建議從業者積極參與本地MICE活動（會議、獎勵旅游、大型企業會議和展覽等），這類活動可以快速幫助開發者結識志同道合的合作伙伴，是快速建立商業網絡的捷徑。另外，泰國發達的線下商業生態和活躍的明星文化，也為品牌營銷提供了獨特機會，通過跟本地明星的互動聯合，能快速打開聲量。除此之外，泰國線下零售在不斷發展和突破，并且有一些新的玩法，泰國的商場文化值得出海從業者加強注意。

在支付解決方案方面，針對泰國市場的小額高頻消費特征，我們建議企業重點關注綁定支付體驗優化。目前TrueMoney Wallet、Rabbit LINE Pay等本地電子錢包都已支持類似國內免密支付的便捷功能，這能顯著提升數字娛樂等場景的支付成功率。同時要注意規避泰國信用卡市場的特殊風險——雖然信用卡總量達3000萬張，但實際持卡人僅約1000萬，過度發卡導致的風險需要警惕。隨著中國支付企業與本地銀行、運營商合作的深化，泰國市場的支付成功率和履約率已有顯著提升，這為出海企業提供了更可靠的支付保障。

《布局東南亞短劇市場，開啟中小短劇企業全球化新篇章》

時刻互動 海外事業部項目總監 卓劍銳

從國內短劇市場的發展來看，2020年之前還處于萌芽期，2020年到2022年疫情期間迎來了爆發式增長，當時主要滿足用戶在家追劇的需求，題材以高反轉、強劇情的爽劇為主，制作相對粗糙但流量驚人。到2023年國家開始規范行業發展后，市場逐漸成熟，呈現出制作多元化（拼多劇、精品劇、品牌定制劇等）、題材多元化（甜寵、霸總、玄幻等）和資源多元化（版權、制作、發行等全產業鏈成熟）的特點。

海外市場方面，商業化嘗試始于2022年8月，主要是將國內模式復制到海外。2023年到2024年是高速發展期，目前正處于市場占位和洗牌階段。作為廣告代理商，我們在2022-2023年接觸了很多短劇企業的投放業務，每天數百萬的投放規模，決定在2023年下半年正式入局。從最初的分銷小白，到現在成為紅果的承制方并建立自己的拍攝基地，我們取得了一定成績。今年5月我們上線了海外短劇平臺"FreeShort"，目前已有近千部短劇上線，計劃年底擴充到2000-2500部。

在平臺運營策略上，我們提出了"大而全、小而美、美而多"的三階段發展路徑。目前我們處于"大而全"階段，上線所有版權劇集，做字幕翻譯，通過Meta、TikTok等平臺買量，同時積極采購外部劇集補充數量。下一步計劃轉型為"小而美"平臺，聚焦優勢國家和題材，比如優先考慮泰國市場，因其付費能力強且文化接受度高。未來還將探索"美而多"模式，拓展真人劇、動漫劇等新品類，并開發"Moments"平臺，目前該平臺正在產品測試階段。

內容制作方面，作為后來者我們采取“穩住基本盤+小步快走”的追趕策略。短劇行業版權為王，我們一方面加快內容迭代速度，另一方面注重產品運營（APP每月兩次小迭代），提升用戶留存。建議同行既要關注頭部效應，也要穩住基本盤，快速迭代產品，密切跟蹤平臺動向。

《Wati賦能：以社交私域為核心驅動體，重塑東南亞出海增長科技新生態》

Wati 大中華區商務負責人 劉楊

WhatsApp的商業化始于2020年，目前已在巴西和印度推出支付功能。Wati是最早一批獲得WahtsApp BSP服務資格的企業，參與了初始WhatsApp支付測試版項目，在逐漸發展的過程中，對接了CTWA廣告追蹤和轉化的API接口。至今，Wati已是谷歌亞太區唯一一家實現CTWA廣告數據回傳和投放優化的服務商。憑借CTWA技術、全流程AI營銷工具與WhatsApp私域優勢，Wati能搭配高效流量承接能力，為三大區域企業提供增長助力。

在東南亞市場，WhatsApp展現出巨大的商業價值。數據顯示，馬來西亞、印尼和新加坡等地的WhatsApp滲透率高達90%，其功能豐富度堪比微信生態。使用WhatsApp和用戶溝通的過程中，可以使用文字、語音、視頻、文件分享等多種功能。

WahtsApp的整體私域鏈路，也是用戶的全生命周期過程，Wati在這個過程中構建了自身的產品體系和與Meta的協同關系。

從品牌認知階段開始，Meta通過CTWA（Click to WhatsApp）廣告形式創新性地在傳統投放鏈路中植入了私域溝通場景。當用戶點擊廣告后，不再是直接跳轉應用商店，而是進入WhatsApp私域1v1對話界面，這種改變顯著提升了用戶互動質量。

具體實現路徑上，商家需要在廣告后臺配置WhatsApp商家賬號，無論是Instagram、Facebook還是Google的SDM投放，都可以綁定"Connect to WhatsApp"按鈕。用戶點擊后將直接跳轉至預設的WhatsApp對話流程，這就要求后端必須具備自動化客服（Automation）的承接能力。與傳統WhatsApp Business APP版本相比，API版本的核心優勢在于支持基于用戶行為事件（如完成購買、充值等）的數據回傳，從而實現廣告投放的持續優化。

實際應用案例顯示，某MOBA游戲在預注冊場景采用CTWA廣告形式后，通過WhatsApp推送版本上線通知，最終實現7日留存率較其他廣告形式提升6倍的顯著效果。

1V1溝通/Broadcast廣播通知的方式，適合做大R和中R玩家的陪跑機制。在整個用戶溝通過程中，可以分享玩法、攻略秘籍，以及成長路徑規劃，因此對玩家的培育方式具有非常好的及時性和高效性。

同時，也可以用在召回場景、虛擬道具和皮膚等交易場景，以及優惠碼信息的下發和驗證碼這種交互場景。總的來說，這一方式尤其適合海外市場，因為許多海外游戲和社交軟件的注冊方式依賴郵箱或蘋果賬戶，而WhatsApp基于手機號的觸達能力可以優化這一流程。

部分前瞻性的廠商已經開始在私域運營方面進行深度布局。他們嘗試在產品早期就通過手機號與用戶建立連接，為后續的WhatsApp營銷打下基礎。這其中關鍵在于如何在合規的前提下完成用戶授權流程，這也是為什么一些商家選擇在預注冊階段就引入WhatsApp私域玩法，為未來的營銷活動埋下伏筆。

以上就是我們目前在WhatsApp商業版本中可以實現的完整功能。用戶可以通過CTWA廣告直接進入商家WhatsApp頁面，過程中通過自動化機器人的能力去承接用戶的進線咨詢與管理。在重要運營節點如周年慶或版本更新時，也可以批量發送消息給用戶，同時還能在溝通過程中完成用戶標簽管理，實現精準分層營銷。團隊協作方面，團隊收件箱功能則讓多人協同運營成為可能。

目前，WhatsApp的商業化仍處于紅利期，其功能定位類似于微信服務號，但尚未植入廣告，主要聚焦于用戶連接和高效觸達。我們Wati作為專業服務商，可為商家提供全方位的技術支持，如藍V認證等。特別提醒的是，近期很多商家在藍V認證環節遇到困難，我們可以提供專業協助。對于有意開拓海外私域市場的企業，Wati也可提供工具試用和運營指導，幫助商家把握WhatsApp商業化的黃金機遇。

《從差異到精耕：歐美與東南亞游戲市場對比及東南亞運營策略》

Game Hollywood Co founder &COO 西投

作為中國最早一批出海游戲企業，我們見證了十多年來全球游戲市場的發展變遷。2010年頁游興起時，我們就將《熱血三國》等優質產品推向歐美、拉美、日韓及阿拉伯市場。2014年手游浪潮中，我們在西班牙巴塞羅那設立分公司，并與巴薩足球俱樂部展開合作，同時開拓東南亞泰語、越南語市場。2020年H5游戲技術革新后，我們打通了頁端和手端用戶數據，實現雙平臺發行。

在東南亞市場運營方面，我們總結出一些實用經驗。今年上半年發行的11款游戲中，我們優先將10款制作成H5瀏覽器版本進行測試，其中7款表現優異的產品再升級為手游版本。通過數據分析發現，東南亞用戶對卡牌類游戲接受度較高，而休閑玩法在歐美市場更受歡迎。值得注意的是，東南亞與歐美用戶的日付費ARPU存在顯著差異，這要求我們在全球化定價策略上需要靈活調整，既要考慮高付費地區，也要兼顧網絡條件較差的低付費市場。

針對東南亞市場的精細化運營，我們特別關注越南和馬來西亞兩個重點國家。以馬來西亞為例，雖然華裔僅占人口兩成多，但其消費能力遠超其他族群。我們為此開發了簡體中文和英語/巴哈薩語兩個版本，數據顯示不同語言版本用戶的日付費ARPU差距可達3倍，市場流水差距甚至超過10倍。這種"一國多版本"的運營模式雖然增加了初期工作量，但長期來看能帶來更好的經濟效益。

在商業化設計上，我們采用"預制菜"式的版本管理策略。不同于國內市場的快速消耗節奏，我們將游戲內容按區域進行版本切割，保持2個月左右的更新周期。這種方法既節省研發資源，又能根據各地玩家付費習慣進行針對性調整。例如在禮包定價方面，我們嚴格參照各市場的日付費ARPU數據，確保推出的禮包價格不超過當地玩家的消費預算，這種"安全定價法"雖然保守，但能有效避免重大失誤。

當前游戲出海面臨的最大挑戰之一是地緣政治變化帶來的不確定性。相比之下，東南亞市場多年來保持著相對穩定的發展環境，這也是我們持續深耕該地區的重要原因。未來，我們愿意與更多同行分享具體的運營數據和方法論，共同推動中國游戲出海的健康發展。

圓桌研討：《從流量獲取到深度變現：東南亞內容生態的進階打法》

圓桌研討環節，我們邀請到OEG CCO Sally Nguyen、漫森 海外社媒負責人 xixi、酷聯萌 CEO Babala作為嘉賓，揚帆出海聯合創始人王璐作為主持人，共議《從流量獲取到深度變現：東南亞內容生態的進階打法》。

Q1：如何用內容撬動東南亞市場快速起量？

OEG CCO Sally Nguyen：在東南亞市場快速起量的核心策略是：首先精準定位目標受眾，深入了解用戶畫像、觀看習慣和活躍時間，確保內容能引發共鳴；其次建立多渠道矩陣分發，將內容拆解適配短視頻、直播和社交平臺等不同場景；最后借助本地KOL和用戶社區進行二次傳播，通過電競賽事等高光內容激發用戶自發分享。我們OEG的優勢在于整合游戲發行、電競賽事和內容生態，比如將賽事精彩片段轉化為社區傳播素材，既能快速獲取新用戶，又能激活老用戶參與互動。

漫森海外社媒負責人xixi：在東南亞市場快速起量，短劇內容需要精準把握當地用戶偏好：1）題材選擇上，家庭倫理、職場逆襲等強對立劇情最受歡迎；2）必須采用配音而非單純字幕，才能更好吸引用戶；3）封面設計和簡介方面需要更深度的優化，比如封面視覺風格強烈能顯著提升點擊率。這三點是撬動東南亞短劇流量的關鍵要素。

酷聯萌CEO Babala：在東南亞市場快速起量的關鍵是要打造具有自傳播力的內容。我們發現單純在社交媒體進行視頻廣告投放效果有限，更有效的方式是：1）與當地視頻平臺主播合作，制作融合游戲元素和本土文化梗的內容；2）巧妙結合年輕人關注的流行梗和童年回憶元素，比如在娛樂視頻中自然植入游戲廣告。特別是針對年輕用戶群體，那些能喚起他們童年記憶的內容往往能引發強烈共鳴和自發傳播。只有當內容本身具備病毒式傳播屬性時，才能真正撬動東南亞市場的流量增長。

Q2：有哪些本地打法，有效提高用戶留存率？

OEG CCO Sally Nguyen：首先可以深度結合當地文化節日（如越南的解放節、國慶節）設計游戲活動；其次通過Facebook等社區和越南常用社交應用Zalo建立玩家社群，用越南語與當地玩家持續互動；第三，可定期舉辦線下活動，如cosplay等；最后，還需要配備本地化客服團隊，用當地語言跟他們溝通、貼心維護，這些比游戲內的獎勵更重要。

漫森海外社媒負責人xixi：在提升用戶留存方面，主要有三個本地化策略：首先必須做好配音和題材的本地化制作；其次通過社區活動將用戶引流至私域流量池；最后持續推送新劇上線通知，保持用戶活躍度。比如我們會定期在WhatsApp等本地常用渠道發送個性化提醒，邀請用戶回來看新內容。

酷聯萌CEO Babala：首先對于我們MMO類型的游戲來說，首先可以通過工會、家族、Discord社群發帖或舉辦一些活動，打通線上線下的聯系。其次優化游戲內短期目標設計，讓玩家快速獲得爽點體驗，比如設置每日任務和階段性獎勵；第三深度結合當地節日文化，如圣誕節、萬圣節等，甚至提供實體獎勵郵寄服務；第四，留存的關鍵是讓玩家的時間更有價值感。所以可以設計"搬磚"玩法，讓非付費玩家通過時間投入也能獲得價值感，比如玩家間交易系統。這些策略可以顯著提升留存數據。

Q3：深度變現——如何讓流量產生長期價值？

OEG CCO Sally Nguyen：比較重要的幾點，首先，一定要培養用戶的持續付費習慣，不僅是游戲內的一次性禮包，還有月卡、戰令等這些會讓用戶形成一種小額但長期的付費習慣。其次是推出本地獨占內容，如越南特色角色或明星聯動，提升用戶付費意愿；第三，拓展電競、周邊等多元消費場景；最后實施精準分層運營，為不同付費層級玩家（非付費/小額/大額）設計差異化方案，這樣既保障了收入穩定性，又避免了強制付費帶來的用戶流失。

漫森海外社媒負責人xixi：短劇方面目前大部分還是處于訂閱付費模式，后續在多元變現這方面，可以做一些本地化商品的廣告植入，廣告植入后與獨立站聯合發行，在劇集內嵌入商品鏈接引導轉化。

酷聯萌CEO Babala：從MMO的角度來說，可以采取分層運營策略：1）針對高付費玩家提供專屬榮譽（如特殊稱號/光環），滿足其社交地位需求；2）為中付費玩家設計長期成長目標；3）為低付費玩家設置低門檻付費點。同時結合月卡、IP聯動和社交玩法（PVE/PVP組隊）增強粘性，并通過Discord/WhatsApp等社群促進玩家互動。關鍵是要建立動態交易系統和定期舉辦競技賽事，比如我們每月舉辦的淘汰制PK大賽，既刺激消費又促進自傳播。形成閉環生態，就能有效延長游戲生命周期。