快手，須跳過“燒錢講故事”的不利循環丨正經深度

文丨呂行 編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3400字）

【正經社“科技前沿”觀察之61】

依靠“老鐵”出道的快手，最終還是迎來了監管“風暴”。

9月19日晚，國家市場監督管理總局官網披露，對快手全資子公司成都快購科技有限公司立案調查，原因是其涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律法規。

緊接著，9月20日，“網信中國”發布消息，國家網信辦指導北京市網信辦，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對快手平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

原因與小紅書一樣，快手平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，存在泛娛樂化傾向問題。

快手回應稱，已第一時間組建整改專項團隊，圍繞熱搜榜單推進生態治理，不斷提升榜單內容的規范性和多樣性。

曾經，快手憑借獨特的發展模式和龐大的用戶基礎，在短視頻領域占據重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰，從被監管部門處理，到業務增長放緩，再到與抖音的激烈競爭，未來充滿了挑戰。

更深層次的問題是，在引以為傲的“老鐵”文化的光環逐漸褪去、流量紅利見頂之際，此前構建的私域壁壘，還能不能算是護城河？

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不是第一次被罰

事實上，這并非快手首次受到監管處罰。“國家網絡安全通報中心”消息，去年底，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關便依據《網絡安全法》規定，依法給予過快手公司警告處罰。

另外，近年來，隨著電商的崛起以及競爭的加劇，電商行業出現了一些不規范現象，快手電商也未能幸免，頻頻被投訴。

根據網經社電子商務研究中心例行發布的《2025年8月中國電商平臺商家投訴數據報告》，2025年8月，快手電商平臺收到上百份商家投訴，涉及任意罰款、任意退款等問題。

據《長江商報》，安徽省某皮膚護理店鋪8月26日、28日在快手電商平臺遭遇強制罰款，平臺以不合理判定對用戶處以總計3200元罰款，用戶認為平臺涉嫌利用優勢地位施加不合理處罰，要求平臺承擔返還財產和賠償損失的責任。

在內容版權方面，快手也麻煩不斷，因侵害《德云斗笑社》和《長相思》著作權，快手曾被兩地法院判賠8910萬元。

有裁判信息披露，權利人在三年內向快手發送了多達2179封“下線通知函”，但平臺上仍有大量賬號反復發布侵權內容。

正經社分析師注意到，從這些處罰可以看出，快手面臨的主要問題集中在內容版權、內容生態治理以及合規經營與內部管理等方面。

具體來看，內容版權問題嚴重，反映出平臺在版權審核與管理機制上存在不足；內容生態治理挑戰重重，熱搜榜單泛娛樂化、不良信息等問題，顯示平臺在內容導向和審核上仍需加強；子公司被立案調查，則表明其在電商等業務的合規經營層面面臨較大監管壓力。

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離“高線客戶”有點遠

在監管壓力之外，快手的業務增長也出現了明顯的放緩跡象。電商業務作為的三大業務板塊之一，曾經是快手高速增長的引擎，2019-2023年期間，快手電商展現出了迅猛的發展態勢。但2024年以來，增速明顯放緩。

尤其是，快手電商的GMV增速也從2021年的78%降至去年的17%，規模與抖音存在明顯的差距，與此同時，小紅書、視頻號等玩家的勢頭也十分迅猛。

來到2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長16.5%，其中，一、二季度分別為3323億元、3589億元，同比增長15.4%、17.6%，二季度的同比增速雖有所回升，但仍然低于2023年同期。摩根大通也指出，快手直播電商增速可能結構性放緩，預計2025年GMV增速降至11%。

除了電商業務增速放緩，快手的整體經營業績增速也在放緩。2025年上半年，實現營業收入676.54億元，同比增長12%，略有放緩；利潤89億元，同比增長9.90%，較上年同期的1234.10%大幅放緩。

其中，2025年二季度，營業收入、利潤分別為350.46億元、49.22億元，同比增長13.14%、23.70%，較一季度雖有明顯改善，但放在更長的時間周期來看，增長壓力依然存在。

時間拉長的話，這幾年來，營收增長的同時，營收增速卻一直在下降，走出了一條長長的下滑線。

2024年，直播業務的營收規模及占比同比均出現下滑。另外，在用戶增長方面，快手似乎也觸達了天花板。2025年第二季度，快手應用平均日活躍用戶（DAU）達4.09億，同比增長3.4%；平均月活躍用戶（MAU）達7.15億，同比增長3.3%，用戶規模擴張已進入相對成熟階段。

正經社分析師發現，與競爭對手抖音相比，快手在用戶規模和商業體量上都存在較大差距。換句話說，競爭壓制同樣嚴峻，與對手抖音的生態邏輯相比，快手還不夠快。

2025年抖音月活用戶達10億，日活躍用戶達7億，而快手月活僅約5億，日活躍用戶為4.08億。2024年抖音電商價值高達3.5萬億元，增速大于30%，快手僅為1.39萬億元，增速17.3% ，遠遠落后于抖音。值得一提的是，快手CFO（首席財務官）金秉在8月的財報分析師電話會上宣布，2026年一季度起，快手將停止單獨披露季度和年度GMV（商品成交總額）

再回到用戶群體來看，抖音的主要用戶為一、二線年輕用戶，消費力強，適配品牌升級策略；據QuestMobile此前數據，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達58.8%。

“老鐵經濟”雖提升了用戶粘性，但在一些高端品類的商業變現上可能與高線城市的潛在客戶存在距離，尤其在汽車、奢侈品等品類投放不足。在用戶消費行為上，抖音用戶更易沖動消費，兩者在直播轉化率上的差距逐漸拉大。

此外，快手私域流量占比不低，雖然關注頁復購率高，但公域內容爆款率低，難以吸引新用戶；抖音則通過高效算法持續占領用戶時長，不斷拓展用戶邊界。

另外一個動作是，近日快手又在App首頁團購板塊上線獨立“外賣”入口，試圖采用 “美團供應鏈 + 自有商家” 的輕資產模式實現差異化突圍。

不難看出，加碼新業務的背后同樣是快手當前正面臨核心業務增長承壓的挑戰。

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AI并非萬能公式

快手所面臨的種種困境，深刻揭示了短視頻行業商業化競爭的本質與挑戰。在這個快速發展的行業中，內容、用戶、商業變現與合規運營緊密相連，任何一個環節出現問題，都可能對平臺發展產生重大影響。

為了應對競爭和贏得增長，快手選擇更大力度押注AI。從效果看，可靈AI自身確實有不錯的商業化潛力。根據財報，今年二季度，可靈AI營業收入超過2.5億元，而在一季度時，該指標統計口徑為“超過1.5億元”。

不過也有挑戰。

商業化貢獻方面，“帶來線上營銷服務收入低單位數的增長”的表達，還是不夠細化。實際上其他業務（含電商與可靈）對公司收入的貢獻不足15%，如只看AI技術對營銷服務模塊的貢獻的話，可能要更低。核心增量仍依賴“積極拓展客戶、挖掘行業增量預算”等傳統業務策略。

換句話說，AI故事雖講起來好聽，卻不得不回歸最真實的業務基本盤，一方面技術投入需要規模足夠大且長期持續才行，另外一方面商業效果可能需要更久的周期，也考驗資本市場的耐心。

快手顯然需要跳過“燒錢講故事”的不利循環。

即便從AI產品本身看，如何在性能與成本之間作出選擇，在短視頻創作行業，用戶可以選擇的產品眾多，產出真正商用級的AI視頻作品，很難只看單一產品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做視頻，原因在于企業受限于開發綜合性功能所需付出的高成本。

至于生態則是更大的難關，這關系到用戶黏性。基于快手的“老鐵經濟”，快手需要在AI技術與視頻大模型上重塑，有老鐵們自己的“全流程內容視頻生產工具”，并提供極致的效率提升與成本降低。

按快手聯合創始人、董事長兼首席執行官程一笑的規劃，可靈未來定位為——面向普通創作者的視覺敘事工具、面向專業創作者的圖像及視頻生成工具、廣告主及電商商家的素材工具、短劇創作者的內容工具。

對于快手而言，要想在激烈的競爭中突圍，首先必須加強內容生態治理和版權管理。加大對內容審核的投入，建立更加完善的版權審核與管理機制，從源頭上杜絕不良信息和侵權內容的出現。只有打造一個健康、積極的內容生態，才能吸引更多用戶，提升用戶黏性。

正經社分析師認為，回過頭來看，AI與短視頻仍然是好生意，但也不是誰能都抓住紅利并建立起護城河。面對抖音等競爭對手的壓力，快手要發揮自身優勢，突出差異化競爭。例如，快手的社區氛圍濃厚，“老鐵經濟”具有獨特的優勢，可以進一步強化社交屬性，加強用戶之間的互動，打造更加緊密的用戶關系。

在商業化競爭的道路上，快手又在試圖不斷創新商業模式，拓展收入來源。現在行業視角，AI是增長助力，但商業化的本質需要落地到業務環節上，除了直播打賞、廣告和電商之外，內容平臺往往需要探索更多的變現途徑，如知識付費、虛擬商品銷售等。同時，要加強成本控制，提高運營效率，提升盈利能力。

如今，快手正站在一個關鍵的十字路口，未來充滿了挑戰，但也蘊含著機遇，關鍵是如何在“合規、AI以及新業務”等方面尋求最佳平衡。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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