為何西貝在自證和自救之間選擇了自殺？

本文是圓方的第1292篇原創(chuàng)

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圓方在讀《三體III：死神永生》的“末日戰(zhàn)役”的故事中，有一句話印象最深。

當(dāng)人類艦隊(duì)被三體文明的“水滴”探測器幾乎全殲后，Ice反思人類戰(zhàn)敗原因時(shí)說：

“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。”

最近西貝的公關(guān)爭議，讓這句話的“含金量”，又提升了。

關(guān)于羅永浩和西貝創(chuàng)始人賈國龍的關(guān)于“是否用了預(yù)制菜”的隔空論戰(zhàn)，具體內(nèi)容，圓方就不更多分析了，大家去網(wǎng)上搜搜就知道了，

今天就想聊一聊，西貝這次的“自殺型公關(guān)”是如何達(dá)成的。

02

一個(gè)能在西北菜賽道站穩(wěn)腳跟、靠“閉著眼睛點(diǎn)都好吃”圈過一波老客的品牌。

其實(shí)最初一定是能夠真切洞察客戶痛點(diǎn)的，也一定是能真切傾聽用戶反饋的。

正常情況下，創(chuàng)始人賈老板本應(yīng)在發(fā)現(xiàn)輿情時(shí)，在爭議面前先找“活路”，結(jié)果卻一頭扎進(jìn)“自證”的死胡同。

活脫脫把一場可化解的危機(jī)，變成了主動遞刀的“自殺”。

可能賈老板到現(xiàn)在還沒有想清楚一個(gè)問題：

在這次輿情危機(jī)中，消費(fèi)者質(zhì)疑的是“西貝有沒有用“預(yù)制菜”么？”

其實(shí)不是的。

消費(fèi)者質(zhì)疑的從來都只是

“我花的錢有沒有被尊重”。

在這里請?jiān)试S圓方用“消費(fèi)者”這個(gè)稱號代指羅永浩。

即便他在這一次實(shí)踐中有各種考慮，比如博流量什么的。但是他在這次的事件中，第一個(gè)身份是

“消費(fèi)者”

03

而“消費(fèi)者”的不滿，其實(shí)從來都是多元的。

賈老板可能是對“預(yù)制菜”這三個(gè)字比較敏感，在“羅永浩”的吐槽中，只看到了這三個(gè)字。

實(shí)際說的還有其他，比如“貴”和“不好吃”

而在賈老板的“認(rèn)知”中:

只要國家標(biāo)準(zhǔn)不說這是“預(yù)制菜”，這些“預(yù)調(diào)制”有“合規(guī)添加劑”，保質(zhì)期幾個(gè)月到兩年的“中央工廠”出品的“菜”，就不是“預(yù)制菜”

很可惜，賈老板的認(rèn)知≠消費(fèi)者的認(rèn)知

而消費(fèi)者的訴求

是“學(xué)習(xí)什么是預(yù)制”么？

是“你不能用預(yù)制菜”么？

是“你必須賣多少錢”么？

其實(shí)都不是，而是一句

“我們聽見了，會調(diào)整”。

可賈老板的回應(yīng)呢？沒有共情，沒有復(fù)盤，上來就是：

“國家規(guī)定”

“我們沒有一道菜是預(yù)制菜”

“我要起訴”

這是公關(guān)么？這甚至連溝通都算不上。

分明是把消費(fèi)者架在“不講理”的對立面，硬要爭個(gè)“我沒錯(cuò)”的輸贏。

包括在事件的第二天，西貝賈老板在接受采訪時(shí)回應(yīng)“預(yù)制菜風(fēng)波”時(shí)對于自己的處理方式，直言:

“生意寧可不做，是非必須得辯”，再次強(qiáng)調(diào)一道預(yù)制菜都沒有。

04

自證和自救，從來是兩回事。

自救是放低姿態(tài)看問題：

消費(fèi)者覺得不值，就去查品類、調(diào)定價(jià)，哪怕推出個(gè)“老客體驗(yàn)套餐”，都是在補(bǔ)信任的窟窿；

自證是抱著傲慢辯對錯(cuò)，把“我有理”當(dāng)盾牌，忘了品牌的根基從來不是老板的“專業(yè)賬”，而是消費(fèi)者的“愿意買”。

賈老板顯然搞反了，它以為爭贏了“不是規(guī)定的預(yù)制菜”的理，就能堵住質(zhì)疑的嘴。

卻沒看見屏幕那頭的老客，正在取消收藏，新客皺著眉劃走推薦。

說穿了，西貝的“自殺”，死在傲慢上。

它大概是當(dāng)“西北菜代表”當(dāng)久了，忘了自己的招牌是消費(fèi)者一口口吃出來的，不是自封的“行業(yè)標(biāo)桿”。

以前遇到爭議，還會找補(bǔ)一句“我們改進(jìn)”，這次卻直接擺起“你不懂”的架子，仿佛消費(fèi)者的質(zhì)疑是對品牌的“冒犯”，而非提醒。

可市場從來不吃“傲慢”這一套：你覺得消費(fèi)者該理解你的成本，消費(fèi)者憑什么要為你的“理直氣壯”買單？

《三體》中說傲慢是生存的障礙，放在企業(yè)身上更是如此。

弱小的品牌能靠性價(jià)比突圍，無知的品牌能靠學(xué)習(xí)補(bǔ)短板，唯獨(dú)傲慢的品牌，會把自己的路一步步堵死。

西貝本有機(jī)會在爭議里自救：

認(rèn)個(gè)“沒及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者感受”的錯(cuò)，做個(gè)“出品透明化”的承諾，都能拉回不少好感。

可它偏要選最蠢的路，用自證的硬杠，把信任敲得粉碎。一個(gè)品牌最慘的不是遇到爭議，而是在爭議里選了“自殺”。

所以，西貝這次的“自殺型公關(guān)”是如何達(dá)成的呢？

也只是“傲慢”兩個(gè)字罷了……