防曬霸榜、直播驅(qū)動，2025年戶外美妝還能怎么“玩”｜美妝指數(shù)

1億+銷售額背后，深度解析抖音戶外美妝市場規(guī)模與趨勢。

《中國化妝品》雜志|何欣洋

近年來，隨著全民健康意識提升與“戶外生活方式”的流行，露營、徒步、城市騎行等戶外活動滲透率持續(xù)走高，而日益增長的戶外運動場景下的肌膚防護需求，直接推動了戶外美妝品類的快速增長。

作為兼具“功能性”與“場景化”的細分領(lǐng)域，戶外/運動美妝不再局限于傳統(tǒng)美妝的修飾功效，更聚焦于防曬、防汗、防水等核心防護功能，成為連接運動消費與美妝消費的重要紐帶。抖音平臺憑借其內(nèi)容生態(tài)與直播帶貨優(yōu)勢，日益成為戶外美妝品牌觸達消費者的核心陣地，2025年1-8月的銷售數(shù)據(jù)更直觀展現(xiàn)了這一品類的市場活力。

戶外熱潮驅(qū)動美妝需求升級

抖音市場規(guī)模與節(jié)點趨勢凸顯

從市場規(guī)模與熱度來看，據(jù)蟬媽媽2025年1-8月戶外美妝品類數(shù)據(jù)（分類關(guān)鍵詞：戶外/運動，所屬品類：美妝護膚）顯示，該周期內(nèi)抖音平臺戶外美妝品類銷售額突破1億+（單位：人民幣，下同），銷量達100萬+，行業(yè)規(guī)模已形成明確量級。

從參與主體來看，近8個月內(nèi)帶貨達人數(shù)達1.8萬人，關(guān)聯(lián)直播數(shù)10.1萬場，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)1.6萬條，龐大的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣，為品類增長提供了流量支撐。值得一提的是，而近30天平均搜索指數(shù)達181.9萬，更印證了消費者對戶外美妝產(chǎn)品的主動關(guān)注熱度，市場需求端呈現(xiàn)“高剛需”特征。

從市場變化趨勢來看，2025年1-8月抖音戶外美妝品類的銷售額波動與“大促節(jié)點”及“季節(jié)場景”高度相關(guān)。1月初的“年貨節(jié)”作為年度首個大促節(jié)點，率先帶動品類銷售額沖高，隨后2-4月進入消費平緩期，主要依賴日常戶外場景需求；年中的“好物節(jié)”與“618大促”則共同推動品類銷量迎來上半年峰值，其中“618期間”的銷售額表現(xiàn)尤為突出——這一階段不僅是傳統(tǒng)電商消費旺季，更疊加夏季來臨前的“防曬囤貨需求”，消費者為應(yīng)對夏季戶外強紫外線環(huán)境，提前儲備防曬類產(chǎn)品，直接拉動銷售額攀升；進入7-8月夏季，高溫天氣下的戶外防護需求持續(xù)釋放，銷售額仍保持在高位水平，戶外美妝品類形成“大促沖高、淡季穩(wěn)走”的趨勢特征。

防曬類產(chǎn)品霸榜熱銷榜

品牌競爭與價格帶分布呈現(xiàn)差異化

從具體熱銷商品來看，抖音戶外美妝品類的消費需求高度集中，《中國化妝品》雜志整理的“2025年1-8月抖音戶外運動美妝熱銷排行榜”顯示，榜單前10名商品均聚焦“防曬”核心功能，進一步印證“防曬是戶外美妝第一剛需”的市場現(xiàn)狀。

從品類細分來看，主要可分為兩類：一類是“防曬霜”，如排行第1的歐萊雅小金管小銀管防曬霜、排行第8的薇諾娜修白防曬、排行第9和第10的理膚泉大哥大防曬霜，這類產(chǎn)品主打高倍防曬、持久防護，適配長時間戶外場景。

另一類是“防曬噴霧”，如排行第2的NUINUI防曬噴霧、排行第4的駱駝戶外防曬噴霧、排行第5的柳絲木防曬噴霧、排行第7的LILIA隔離防護噴霧。噴霧劑型因“便攜補涂”優(yōu)勢，更受短途戶外、通勤場景消費者青睞。

從品牌競爭格局來看，榜單前10名商品涵蓋8個品牌，其中既有國際知名美妝品牌，也有國貨熱門品牌，呈現(xiàn)“多元競爭、各有優(yōu)勢”的特點。歐萊雅憑借品牌影響力與“花少同款”的IP背書，以10萬~25萬的銷量、2500萬~5000萬的銷售額拿下榜單首位，成為上半年戶外美妝品類的“銷冠品牌”；NUINUI旗下兩款防曬噴霧分別以25萬~50萬、7.5萬~10萬的銷量位列第2、第6名，成為防曬噴霧細分領(lǐng)域的頭部品牌；韓束作為國貨美妝代表，其韓束白蠻腰美白淡斑防曬以25萬~50萬的銷量排行第3，將“美白”與“防曬”功能結(jié)合，精準擊中女性消費者“戶外不曬黑、曬后能修護”的需求；此外，戶外裝備品牌駱駝跨界美妝，推出防曬噴霧主打“防水防蹭”；柳絲木以“涼感噴霧”差異化定位，并與學生群體緊密相連；LILIA防曬噴霧主打“偽素顏、不假白”特色；薇諾娜聚焦“敏肌防曬”細分人群；理膚泉以“專業(yè)防曬”口碑占據(jù)中高端市場……榜單Top10的產(chǎn)品與品牌均憑借精準的產(chǎn)品定位進，共同構(gòu)成本年度前8個月戶外美妝品類的熱銷矩陣。

三大趨勢引領(lǐng)戶外美妝市場

功效、渠道與用戶需求精準契合

結(jié)合2025年1-8月抖音戶外美妝品類的銷售數(shù)據(jù)與消費特征，可提煉出三大核心市場趨勢，這些趨勢不僅反映當前品類的發(fā)展現(xiàn)狀，更預(yù)示未來的增長方向。

第一，防曬類產(chǎn)品成絕對核心，功能聚焦“戶外場景適配性”。從熱銷榜單與商品賣點來看，“防曬”似乎成了戶外美妝品類的唯一核心需求——蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以“防曬”“防汗”“防水”三大賣點的商品銷售額均突破1億+，“防紫外線”“高倍防曬（SPF50+）”銷售額也達7500萬~1億，而其他美妝功能賣點的銷售額顯著低于防護類。

這一趨勢背后，是消費者對“戶外場景痛點”的精準應(yīng)對：戶外強紫外線、出汗多、可能接觸水（如游泳、雨天）的環(huán)境，要求產(chǎn)品必須具備“高倍防曬、持久防汗、防水防蹭”的功能，甚至部分產(chǎn)品還疊加“美白修護”“涼感降溫”等附加功能，進一步提升場景適配性。未來，“功能更細分、場景更精準”的防曬產(chǎn)品，將持續(xù)主導(dǎo)戶外美妝市場。

第二，“直播+達人”成主流銷售渠道，品牌自營與達人合作形成雙驅(qū)動。從銷售渠道數(shù)據(jù)來看，前8個月抖音戶外美妝品類的銷售額中，“直播”渠道占比高達62.76%，遠高于“視頻”（11.98%）與“商品卡”（25.25%），成為品類銷售的“核心引擎”——直播通過“真人實測、即時互動”的形式，能更直觀地展示防曬產(chǎn)品的“防汗防水效果”（如主播現(xiàn)場噴水測試），解決消費者對產(chǎn)品功效的顧慮。從帶貨主體來看，“達人號”與“品牌自營號”形成互補：達人號帶貨銷售額占比37.59%，依托達人的場景化內(nèi)容（如戶外徒步時推薦防曬噴霧）與粉絲信任，實現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)；品牌自營號銷售額占比33.4%，則通過“官方正品保障、專屬優(yōu)惠”吸引消費者，強化品牌直接觸達能力。這種“直播為主、達人與品牌雙驅(qū)動”的渠道模式，將成為戶外美妝品類的長期銷售策略。

第三，受眾畫像清晰，產(chǎn)品需求向“功效+體驗”雙維度升級。從用戶畫像來看，成交用戶中女性占比80.13%，是絕對消費主力，覆蓋多年齡段戶外愛好者。城市等級則以三線城市為主，反映下沉市場的巨大需求潛力。從促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞來看，除“防水防汗”“高倍防曬”“成膜快”“不假白”“好推開”“不搓泥”等使用體驗類關(guān)鍵詞的提及率極高，這表明消費者已從只看功效轉(zhuǎn)向“功效與體驗并重”，未來產(chǎn)品不僅要滿足防護需求，更需在質(zhì)地、膚感等體驗維度持續(xù)優(yōu)化。

綜上，2025年1-8月抖音戶外美妝品類呈現(xiàn)“規(guī)模增長、需求集中、趨勢明確”的特點，防曬類產(chǎn)品憑借場景剛需成為核心，直播與達人渠道驅(qū)動銷售增長。而用戶對“功效+體驗”的雙重需求，將推動品類向更精細化、專業(yè)化方向發(fā)展。對于品牌而言，精準把握防曬細分功能、深耕直播內(nèi)容、貼合目標用戶體驗需求，平衡平價趨勢與細分需求，方能搶占戶外美妝增長紅利。